Devant le matraquage de la campagne publicitaire accompagnant les sorties conjointes de l’Ix et de l’i4, je me demandais pour quelles mystérieuses raisons BMW réussissait à me hérisser tout particulièrement le poil.

Était-ce le prétexte écologiste, comme si soudainement une marque dont le fond de commerce a toujours été un niveau de performance qui n’a rien de très compatible avec la protection d’une quelconque planète, voulait paraître soucieuse du bien commun, et de la sauvegarde de ce qu’elle a, tout d’abord inconsciemment puis de plus en plus en connaissance de cause, consommé et détruit ?

A moins que, plus précisément, ce soit ceci : la très forte impression que cette soi-disant subite prise de conscience est une pure mise en scène, en mode foutage de gueule, ouvertement. Car, personne ne se fait d’illusion, et le spot ne se donne même pas la peine de rendre son message crédible : les personnages dont les vêtements arborent des slogans censés faire la promotion carrément urgente d’une vie plus respectueuse n’ont rien à voir avec de réels militants d’une cause qui ne peut pas être pour BMW une sincère préoccupation. Sur les terrasses de ces cafés de bord de mer se prélasse une population qui est davantage intéressée par la société du spectacle que par la préservation de quoi que soit qui ait un rapport direct ou indirect avec la sauvegarde de ce qui pourrait encore être préservé.

Créatures prétentieuses habituées à être le centre d’attention de la planète, prenant la pose sous nos regards, elles ont à ce point besoin de recevoir les bons points de l’humanité tout entière qu’elles ont compris qu’il fallait assaisonner leur égocentrisme au vinaigre de la « prise de conscience ». Et s’ils sont influenceurs, c’est qu’il doit bien y avoir de l’autre côté des écrans une quantité phénoménale d’esprits tout prêts à être influencés, prédisposés à gober la première connerie venue, pour peu qu’elle leur donne l’impression, même minime, d’en être, de ne pas être exclu du cercle fermé de cet Olympe hyper select, d’avoir reçu un carton d’invitation de ce club privé réservé à ces êtres qui peuvent tout se permettre parce qu’ils seraient d’une nature différente, superlative. Ou du moins, persuadés de l’être.

Slogans pseudo conscients plaqués sur des costards pédants, portés par des gravures de modes elles-mêmes placées dans la perspective de leur maître à toutes : le produit. Parce que c’est là le point focal de toutes ces lignes de fuite en avant : l’objet de consommation. Vous pensiez que les messages conscientisés parlaient de la planète ? Vous croyiez qu’une marque premium allemande, dont la promotion s’appuie encore avant tout sur la performance de ses véhicules (et peu importe la nature de ces performances ; l’important, c’est que les chiffres soient élevés, peu importe qu’ils désignent la puissance, les accélérations, le poids ou, évidemment, le prix), allait se tirer une balle dans le pneu ? Ces messages sont les champions du Doublethink. Tous les publicitaires ont nécessairement lu 1984. Ils y ont trouvé matière à penser. Qu’il n’y ait pas de planète B ne signifie pas nécessairement qu’il faille sauver la planète A. Ca fait belle lurette que les marques nous montrent leurs modèles les moins raisonnables évoluant sur des paysages manifestement exoplanétaires, comme s’il avait fallu créer un univers parallèle pour qu’on ose encore produire des modèles si peu en accord avec la possibilité de vivre dans celui-ci. Mais voila, il n’y a qu’un seul univsers et c’est dans cet univers ci qu’il faut bien rouler, l’autoroute pour le métavers n’étant pas encore ouverte. Alors à un moment, il faut bien assumer que si on veut rouler déraisonnablement, c’est ici qu’il faudra le faire, parce qu’il n’y a pas de plan B. Et c’est aussi ça que la marque dit : il est hors de question que les choses changent vraiment. Au mieux, on peut donner l’impression de faire quelque chose de nouveau, en modifiant la forme extérieure des objets que nous consommons. « Shape your future » nous intime un mannequin choisi selon les critères d’hier : dominant, filmé en contre-plongée parce qu’il voit les choses de plus haut. Dans cette maison des secrets qu’est devenue le monde, il est La Voix. Et il organise des escape-games qui ont la curieuse caractéristique de n’avoir pas d’issue. There is no planet B, c’est à deux lettre près le slogan d’opposition à toute forme d’altermondialisme : there is no plan B. Manière publicitaire et donc « cool » de dire qu’on n’a pas le choix, qu’on peut toujours organiser des initiatives citoyennes, des grèves planétaires ou des révoltes populaires, rien ne changera parce que nous sommes liés, pieds et poings, à ce monde qui est là, et qu’il faudra bien faire avec, car il n’est pas négociable. Et ce n’est pas parce qu’on se balade avec un esquimau à la main que le monde va refroidir. Un esquimau, avant d’être froid, est une jouissance basique. Ce genre de chose à quoi on n’est pas prêt, ni vous , ni moi, à renoncer.

Mais peut-être que le malaise vient encore d’ailleurs. Du fait, par exemple, que ce spot soit réalisé par le réalisateur hype de Gummo, Harmony Korine, dont on a découvert récemment le déjanté The Beach Bum, l’auteur surtout du très, très beau Springbreakers, autant d’objets cinématographiques qu’on ne sait pas trop par quel bout prendre, mixant la provoc facile, un degré de n’importe quoi tellement élevé qu’il devient inutile de chercher à en tirer une quelconque interprétation, à des images fulgurantes ne servant aucun projet très clair ; bref, une filmographie tout doit sortie d’un type ayant une aptitude assez hors du commun à faire son malin tout en se situant prudemment juste au-delà de cette limite derrière laquelle toute critique devient vaine.

Regardez bien le design des dernières BMW dévoilées, modèles produits ou concepts cars, c’est exactement cette attitude que la marque a choisie : échapper à toute critique possible en cultivant un vocabulaire de formes dont on ne puisse strictement plus rien dire. On reviendra dans un autre article sur le physique illisible et impossible à apprécier du concept XM, mais ce qu’on peut déjà en dire, c’est qu’il fait preuve d’une invraisemblable vanité, et ce dans les deux sens du terme : il est hautain, prétentieux, il prend tous ceux qui n’arrivent pas à l’apprécier de haut, mais il est aussi vain, au sens où il ne fait rien avancer, si ce n’est qu’il pousse tout le monde vers le vide, car il est complètement creux. Mais après tout, il y a au moins quelque chose qu’on gagne en l’observant, et en actant cette abyssal néant autour duquel il est construit : on dispose désormais d’une clé de lecture efficace pour aborder toutes ces mises en scène soi-disant branchouilles dont la publicité raffole d’autant plus qu’elle se met au service d’un ensemble de produits qui n’ont plus rien à proposer, et prétendent pourtant amener à l’humanité un nouveau lifestyle, auquel certains esprits faiblards se disent qu’il doit être d’autant plus nécessaire de l’adopter qu’ils n’y comprennent strictement rien.

Et s’il y a quelque chose de particulièrement exaspérant dans cette démarche, c’est qu’elle tente de s’associer à une cause qui est diamétralement contredite par les produits dont il s’agit de faire la promotion. Ce faisant, elle contribue au non-sens global dans lequel nous nous sentons plongés, elle discrédite cette cause, mais c’est bien normal : elle n’a aucun intérêt à ce qu’on la prenne vraiment au sérieux.

Victime collatérale mais volontaire, cette publicité gâche aussi le talent, réel, de cet incroyable réalisateur que peut être, parfois, Harmony Korine. Mais quand les marques commencent à tout sacrifier (y compris elles-mêmes, dans le cas de BMW), plus rien ne les arrête. Elles savent qu’elles roulent pied au plancher vers le vide, se la jouant un peu « James Dean » histoire de, au moins, mourir en beauté. Et tant pis si elle embarque tout le monde dans sa chute.

A tout prendre, on préfère une démarche diamétralement opposée, frontalement indifférente au sort commun, mais dénuée d’hypocrisie. Parmi les marques qui offrent une discutable, mais aussi constante et remarquable résistance à l’air du temps, Dodge devra un jour se voir remettre une médaille pour services rendus à la déraison. Parce que la marque ne fait aucun effort pour sembler faire autre chose que ce qu’elle fait. Elle montre ses modèles pour ce qu’ils sont : des machines, puissamment consommatrices de ressources, et ce pour le seul plaisir de laisser des bonnes grosses traces de caoutchouc carbonisé sur le bitume et de faire dériver du cul une tonne et demi de métal, de plastique, de cuir, de sans plomb, propulsant quelques dizaines de kilos de chair humaine, accrochée au volant, pied droit rivé au sol comme si la course de la pédale pouvait s’allonger encore, jusqu’au goudron. Flirtant avec les limites, une Dodge semble vouée à évoluer éternellement sur la route étroite de l’équilibre instable entre l’accroche au sol, et la dérive sans fin.

Mieux vaut une déraison qu’on reconnaît comme telle qu’une aberration qui prétend donner des leçons de vie. La bagnole, quel que soit l’angle sous lequel on la prend, est contraire à ce qu’il faut faire. Elle est malsaine, elle excite en nous tout ce qu’on ferait mieux de calmer un peu, elle va nous chercher pile poil là où se trouve ce genre de point G auquel on s’abandonne dès qu’on le sollicite. Le monde étant ce qu’il est, c’est à dire ce que nous en avons fait, on sait bien que la bagnole ne pourra plus dicter durablement sa loi, qu’elle ne pourra plus constituer la règle. Peu à peu, elle devra être considérée comme l’exception, ce à quoi on recourt quand il n’y a pas d’autre moyen mis à disposition pour se déplacer, et quand ne pas se déplacer n’est pas une option acceptable.

Mine de rien, il y a dans We only do power, ce spot réalisé par Ozan Biron pour Dodge, célébrant la puissance comme seul moteur de la marque, quelque chose de simplement et brillamment, honnête. La façon dont l’image transmet aux yeux ce dont la force motrice est porteuse est assez stupéfiante d’efficacité. Sur l’ensemble du spot, le paysage tout entier semble trembler sous l’effet des ondes de force se propageant via les arbres de transmission dans les moyeux, à travers chaque millimètre de la circonférence des roues, pour transpercer les masses molles d’une paire de pneus avant d’aller déchirer l’asphalte. Tout semble potentiellement hors contrôle, comme si la mécanique tenait ses otages par la manche, au-dessus du vide, menaçant de les lancer au loin, pour un tout dernier plongeon. La force explosive d’un V8 poussé à bout parvient à percer l’écran quand déboule, hors d’un nuage de gomme brûlée, une Charger SRT Hellcat Widebody en perdition sur son train arrière, virevoltant comme la fille cachée d’une ballerine et d’un rugbyman sur le terrain de jeu. Les mécanos ont remplacé les mannequins, ils font leur boulot, réglant aux petits oignons les monstres pour qu’ils puissent déverser là, tout de suite, à la simple demande du pied droit, ce qu’ils ont dans le ventre. Pas de leçon de morale, juste l’évidence du lien viscéral qui lie l’humain et le mécanique.

Dans la brochure que Dodge dédie à la Charger, une page clame ceci : « If we were for everyone, we’d be for no one ». On mesure là la différence entre BMW et Dodge, et sans doute aussi ce qui distingue leur clientèle respective. La marque allemande a besoin, pour vendre, de faire croire à son client qu’il fait un choix que devrait suivre le reste de l’humanité, de l’installer en position dominante, comme si son arrivée sur un parking devait être une leçon de vie pour tous ceux qui le verrons se garer. Dodge, au contraire, vise ceux qui peuvent assumer de faire un choix singulier, qui ne vaut que pour eux., ceux qui seraient même un peu emmerdés que l’humanité tout entière se rue dans les concessions Dodge pour suivre leur exemple, qui n’en est donc pas un. Il y a un degré de confiance en soi qui permet de se passer de l’approbation des autres, et d’assumer la singularité de sa propre trajectoire.

A vouloir imposer un discours politiquement correct, à vouloir créer artificiellement un consensus raisonnable autour d’une passion qui n’a rien de rationnel, on pousse les marques à développer une rhétorique faux-cul qui prend le client pour un con. Ce qu’il est parfois. Aucune communication, aucune identité ne peuvent être fondées, durablement, sur un mensonge fondamental. Le propos de Dodge peut sembler crétin et provocateur. Pourtant, il délimite précisément ce plaisir particulier contenu dans la maîtrise d’une cavalerie de 700 chevaux. Le message de BMW peut paraître conscientisé et concerné. En réalité, il ne fait que s’approprier la culture spécifique de ceux qui se battent vraiment pour la cause que la marque vampirise opportunément. Son slogan a beau être « The power of action », BMW ne fait rien de ce qui devrait être fait, et s’attribue un rôle qui n’est pas le sien. Dodge le dit clairement, ce qu’on attend de ce genre de marque, ce n’est pas qu’elle ait la puissance de faire quelque chose, mais qu’elle se contente de produire de la puissance.

Et rien d’autre.