« You leave in the morning with everything you own in a little black case »
Bronski Beat, Smalltown Boy

« This girl I know, needs some shelter
She don’t believe anyone can help her »
Massive Attack, Protection

Les meilleures publicités pour l’automobile sont souvent celles dont le produit n’est pas, précisément, une voiture. Parce que celle-ci, pour le meilleur et pour le pire, fait partie du paysage, nombreux sont les spots dans l’univers desquels on la voit passer, jouant les seconds rôles derrière le produit mis en tête de gondole. Souvent, histoire de l’empêcher de voler la vedette à la marchandise vendue, les modèles choisis sont soigneusement anonymisés : dépourvus de logos, de calandre identifiable, parfois camouflés, ils ne sont reconnaissables que pour une poignée d’initiés qui distinguent un empattement caractéristique, des volumes singuliers derrière les masques visant à faire de cette automobile une voiture lambda.

Mais il arrive, aussi, qu’un modèle précis soit choisi parce que, au sein du petit récit que constituent certains spots publicitaires, cette automobile, plus que toute autre, incarne quelque chose de spécifique, qui aide à raconter l’histoire, et concentre en elle des valeurs et un paysage mental particulier, qui mettra en évidence les qualités du produit qui, devant ces figurantes, joue les vedettes au premier plan. Je ne sais s’il faut établir à la louche une statistique, genre neuf fois sur dix, mais vraiment, très souvent, quand on veut qu’une bagnole dise quelque chose de d’immédiatement clair à propos de celui qui la possède, cette voiture est une Volvo. Bien sûr, si un personnage roule en Renault Mégane plutôt qu’en Audi A7, ça raconte déjà un brin d’histoire, mais ça dit juste quelque chose de la classe sociale du personnage. Une Volvo décrit son propriétaire de façon plus profonde. J’ai déjà pas mal écrit à propos des personnages qui roulent en break Volvo, entre autres ici, là, et là aussi. Et je sais que j’ai encore en stock un bon gros stock d’autres occasions d’écrire de nouveau sur d’autres briques suédoises, tant ce modèle précis est capable d’en dire long sur ceux qui y prennent place, que ce soit pour rouler, s’abriter de la pluie, y dormir ou, carrément, en faire leur maison, h24.

Mais la puissance de cette marque, c’est que peu à peu, n’importe lequel de ses modèles, y compris les plus récents, est susceptible d’être porteur de l’univers que chaque Volvo promène avec elle, comme si elle appartenait à un univers tout entier. Et là où ce principe témoigne d’une véritable image de marque, c’est qu’à la différence des autres constructeurs, cet univers coïncide exactement avec ce qu’on peut appeler, tout bêtement, « la vie ». En fait, Volvo est sans doute la marque qui, simultanément, parvient le mieux à faire des voitures qui ne se contentent pas d’être des outils, tout en demeurant ultra réalistes dans la place qu’elle ont au sein de la vie de ceux qui roulent en elles. Disons ça autrement : une Volvo est tellement, un bon vieil outil que, du coup, quand on la voit, on voit quelque chose qui dépasse le seul statut d’outil. Ce que certains écrivains bâtisseurs ont montré, la beauté du geste, la puissance poétique de la construction, ce que Thierry Metz ou Arthur Lochmannn ont révélé dans la maçonnerie et la charpenterie, la conduite d’une Volvo en est aussi le signe.

Ainsi quand, dans une campagne pour la compagnie Vodafone intitulée New Life, Augusto Fraga veut filmer une femme qui quitte pour de bon ce qui n’avait pour elle de foyer que le nom, ce lieu dont elle dit elle-même qu’elle aurait dû le déserter depuis bien longtemps, avant d’y avoir vécu la négation d’elle-même, avant d’avoir eu le temps de se laisser faire, avant d’y avoir, comme on dit, pris ses marques, alors qu’elle passe à l’acte et s’enfuit loins de cette somme de dangers qui constituait son quotidien, le réalisateur la place, naturellement, au volant d’une Volvo XC40. Parce que, qu’on connaisse ou pas ce modèle, il incarne par ses formes extérieures, par sa disposition intérieure, mais avant tout par la marque à laquelle il appartient, ce refuge mobile dont cette femme, à cet instant précis, a besoin. Quelque chose qui serait en même temps un abri, et un moyen de partir. Au fil de son histoire, Volvo est devenu l’image de ce refuge mobile en lequel ceux qui sont obligés de quitter leur domicile vont trouver un rempart contre tout ce que le monde peut avoir d’hostile. Dans une vie livrée à la violence, disposer d’une Volvo signifie qu’on dispose encore d’un peu de protection.

Augusto Fraga mène son petit film à la perfection, mêlant les plans larges sur des paysages éclairés par la lumière d’un jour nouveau, et l’intimité d’un simple regard dans le rétroviseur, qui permet de regarder cette femme meurtrie en conservant ce minimum de pudeur dont elle, et toutes celles dont elle est, le temps d’un spot publicitaire, l’image, ont tant besoin. Sa façon de filmer et de monter son film lui permet de ne pas en faire trop. Une simple voice-over coupant court aux communications, quelques plans sur des décos de Noël devenues les simples signaux extérieurs d’une illusion de bonheur, et une Volvo qui, telle un canot de sauvetage, emporte une femme et son enfant loin de ce qui, jusque là, a bouffé leur vie.

Le marché automobile se partage, en gros, entre les marques qui cherchent à incarner le plaisir, et celles qui mettent plutôt l’accent sur l’usage, la mobilité et le rapport qualité/prix. Rares sont les constructeurs qui, en bâtissant une autre voie, cherchent à apporter une réponse à un manque un peu différent, pourtant commun à tous les êtres humains : la quête de soulagement. Un tel axe de communication est toujours délicat, car il est fondé sur une inquiétude profonde et universelle, qu’on a tendance à ne pas avouer, parce qu’elle semble ne pas être très publicitaire. Pourtant, Volvo parvient à incarner cette possibilité pour chacun de trouver un refuge quelque part, un réconfort et un apaisement, alors qu’on a frôlé le pire. Depuis les années 70, la marque suédoise est identifiée comme celle qui est capable de protéger ceux qu’elle abrite contre les accidents de la route. Par extension, elle a réussi à se présenter aussi comme celle qui offre un appui à ceux qui sont blessés par les accidents de la vie, au point d’être choisie pour incarner cet esprit protecteur, y compris quand il s’agit de faire la promotion d’autres produits.

A vrai dire, ce micro-métrage, très bien filmé, parfaitement monté, m’a rappelé une autre publicité, dont Volvo était, cette fois-ci, en même temps la vedette et le commanditaire. Diffusée en 2018 pour faire la promotion du break V60, elle faisait le choix audacieux d’une absence totale de montage, le petit film d’une minute et quarante secondes étant constitué d’un seul plan séquence, saisissant d’une traite ce moment précis où une rupture se solde et s’apaise à la fois alors que l’un des deux prend la route pour quitter l’autre, et partir. Alors que la vie se résume à quelques cartons dans le coffre du break et un chien sur la banquette arrière, on est livré à soi-même, largué en plein vol dans le ciel de sa propre existence, libre certes, mais aussi terriblement seul. C’est très malin, de la part de Volvo, d’avoir compris que l’habitacle d’une automobile n’est pas avant tout une vitrine de sa propre réussite sociale, un joujou extra qui fait crack boum hue, ni le cockpit d’un avion de chasse fantasmé : c’est aussi un abri contre les glissements de terrain qui, parfois, viennent secouer nos vies, offrant la possibilité de disposer d’une sortie de secours, de ne pas rester là, en plan, prostré devant les catastrophes. Une fois ceinturé sur le siège et le contact mis, c’est la possibilité d’aller de l’avant, vers de nouveaux horizons, et de retrouver son souffle. Miles Jay réussissait à inscrire cette double nature de l’automobile en choisissant de filmer la totalité de ce court récit depuis un point pivot situé en position de passager, dans la Volvo, le regard seul effectuant ce mouvement de rotation dans le lieu fixe qu’est l’habitacle, avant de passer la première et d’utiliser la voiture comme chariot de travelling, l’objectif demeurant cependant braqué, en plan fixe, sur le visage de celle qui, le temps d’un soupir, sera l’héroïne d’un scénario aussi court qu’un synopsis, et aussi long qu’une vie.

Très rares sont les scènes qui parviennent, en un plan, à saisir ainsi l’intensité d’une vie entière. J’en ai une poignée en tête, qu’une seule main suffirait à compter. Ce n’est pas tout à fait un hasard si Miles Jay est l’auteur de plusieurs d’entre elles, et si c’est à l’abri de modèles Volvo qu’il place sa caméra, témoin de la fragilité de ces existences dont il est bon qu’on prenne soin.