Stardust

In Advertising, Kia, Stinger, Telluride
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On est bien peu de choses.

Ces temps ci, je pourrais commencer chaque article par cette même phrase, quel que soit le sujet. Ca se sent bien, depuis quelques semaines, qu’en tant qu’Européens, nous ne sommes plus vraiment une priorité sur cette planète. Nous étions habitués à davantage d’égards de la part du monde. On se pliait en quatre pour satisfaire nos volontés, on mettait les petits plats dans les grands quand nous arrivions en ville, on se privait même, et on se contentait des restes pour que nous ayons les meilleurs morceaux. Nous avions un rang à tenir et, manifestement, quelque chose nous a échappé, et si on ne sait trop où, ni quand, c’est peut-être tout simplement, parce qu’on n’avait saisi que du vide : il n’y a pas de rang, l’Europe n’est pas définie par une place prépondérante dans le monde, elle n’a pas pour essence d’être prioritaire sur quoi que ce soit. Il n’y a rien, dans la nature de l’homme européen, qui rende nécessaire une définitive domination et un asservissement éternel du reste du monde. Mais voila, les européens semblent être les seuls à ne pas être au courant. On gagne toujours à voir le monde comme si on n’était pas soi-même.

Le grand déclassement

Nous étions tellement sûrs de nous. Nous étions vraiment persuadés que ceux qui fabriquent tout ce que nous consommons ne se retourneraient jamais contre la main qu’ils nourrissent – alors que ça tombait sous le sens que ça ne pouvait qu’arriver – et qu’ils ne marchanderaient jamais la marchandise – alors que… -. Il faut dire que ça faisait un moment qu’on passait notre temps à jouer les touristes à travers le monde, à discuter le prix de nos souvenirs de vacances en terre étrangère et à rentrer le soir à l’hôtel convaincu qu’on l’a bien arnaqué, l’autochtone, en lui achetant ses babioles à moitié prix. L’autochtone, il a juste compris que ce sentiment de supériorité est l’investissement qu’il doit consentir pour que le touriste se déleste de cette monnaie locale qu’il sait si mal compter.

Les bagnoles n’échappent pas à la règle : ça fait un moment que dans les salons de l’auto, les concessions et les publicitiés, s’allument des signaux qui devraient nous mettre la puce à l’oreille. Tels que la façon dont les marques qu’on aimait tant se sont mises à sortir des modèles qui nous plaisent de moins en moins. Et tout particulièrement celles qui s’adressent à la part de la clientèle européenne qui a des moyens nettement au-dessus de la moyenne des autres. Les BMW sont toujours redoutablement efficaces, techniquement affolantes, mais elles se donnent des airs de cantatrice sur-maquillée, délaissant l’évidence de leur pureté pour se farder, lourdement, accumuler les prises d’air, les feux chichiteux, les calandres béantes, bref, les signes de quelque chose, plutôt que la chose elle-même. Bref, on a déjà vécu ça : quand celui qui était jusque là un bon copain dans la cour de récré s’était fait peu à peu de nouvelles relations et nouait avec d’autres des liens qu’on n’était pas invité à partager. De la même façon, on a vu bon nombre de marques se détourner de ceux et celles qu’elles avaient fait fantasmer pour se tourner plutôt vers des clients qui, ailleurs, les intéressaient davantage. Un jour, on sait pas quand, ça a dérapé. On s’est rendu compte que ce n’était plus l’automobile asiatique qui copiait la bagnole européenne, mais les marques allemandes qui avaient tellement leurs concurrentes dans le viseur qu’elles en venaient à s’en inspirer ouvertement. L’Orient, moyen ou extrême, est devenu l’épicentre du commerce automobile. A-t-on par là même occasion transmis l’héritage de la culture automobile ? Peut-être, mais depuis le vieux continent nous nous en rendons sans doute trop peu compte, parce que ce qu’on voit, c’est qu’on est en train d’être dépossédé de quelque chose qu’on a contribué à créer. La lignée historique de l’automobile européenne survit sur son sol natal tout en étant souvent fabriquée et financée ailleurs, mais elle doit de plus en plus se plier à des exigences venues de cet ailleurs où elle doit se vendre, aussi, pour pouvoir survivre chez elle, donnant au français, à l’allemand et à l’anglais le sentiment d’être devenus étrangers à leurs propres voitures.

There’s a feeling I get, when I look to the West

On en aurait presque oublié cet autre épicentre, pourtant massif et prodigieusement puissant, tellement puissant qu’il incarne la puissance à lui seul. Autre source historique à laquelle l’automobile puise ses propres mythes, l’Amérique du nord est finalement, et peut-être de plus en plus parce que les autres le sont de moins en moins, le territoire sur lequel peuvent s’ébrouer les chevaux « vapeur ». Quoi que sur la route on n’y fasse pas, non plus, tout ce qu’on veut, mais sur ces espaces immenses, il y a aussi toutes les étendues qui ne sont pas la route, sur lesquelles aucune règle ne vient encadrer le déplacement. Et puis l’Amérique est aussi un espace imaginaire, constitué d’images fantasmées dans lesquels tout ce qui a des roues peut foncer sans arrière-pensée. Et comme aux USA le réel est avant tout constitué d’un tissu de fiction, l’automobile réelle y a toujours quelques à voir avec la bagnole fantasmagorique. Là-bas, parce qu’on ne veut pas voir les désastres à venir, parce qu’on compte bien profiter encore de chaque jour de sursis pour tirer encore un peu sur la corde, l’automobile trouve ce qui est peut-être son dernier milieu naturel. Ailleurs, elle n’est qu’un produit. Là, elle est l’autre plus belle conquête de l’homme aux côtés du cheval, dont elle a pris la suite.

Orient et Amérique ne sont pas des pôles indépendants. On l’oublie facilement, mais une grande part de la population américaine roule en voiture asiatique. Japonaise évidemment, mais de plus en plus coréenne, aussi. Et si on sous-estime de moins en moins l’importance de Hyundai et Kia en termes de capacités de production, on n’a pas encore pris l’habitude de les prendre au sérieux en tant que participant à la culture automobile mondiale. Pourtant, Kia fait des efforts dans ce domaine, et il est possible que ceux-ci commencent à payer. Et évidemment, ce n’est pas chez nous que cette bataille a lieu, mais aux Etats-Unis, où la marque enregistre quelques victoires.

On ne va évoquer que deux de ces signes. Le premier, c’est le succès d’estime de la Stinger GT, qui a permis à Kia de se hisser dans la catégorie qui ne se contentent plus de produire des véhicules, ni même de simples voitures, mais de proposer, pour de bon, une vraie bagnole, c’est à dire une automobile carrément désirable. La Stinger a de la gueule, elle a ce truc un peu too much qui fait qu’une partie de la clientèle la fantasmera volontiers tout en ne s’autorisant pas à l’acheter. C’est le genre de bagnole pour laquelle on peut se relever en pleine nuit pour aller la mater un peu dans le garage. Et le contenu du paquet cadeau est à la hauteur de l’emballage. Techniquement, la Stinger propose quelque chose qui est tout à fait au niveau de ce que la clientèle peut attendre. Soudain, certains de ceux qui jusque là se retournaient dans la rue au passage de berlines bien sculptées, allemandes, italiennes, françaises ou américaines, se sont aperçus qu’ils pouvaient aussi se dévisser la nuque pour une Kia. Et ça leur fait le même effet que quand, ados, on a entendu pour la première fois Beat it, alors que jusque là on n’écoutait que Van Halen ou Queen, et qu’on se disait « Merde, c’est un chanteur funky, mais j’aime quand même ça ! ». Et pendant des semaines on a planqué le 33 tours de Thriller sous le lit, histoire que les potes ne le voient pas. Aimer une Kia provoque aujourd’hui à peu près le même effet. Et sans doute cet effet est-il, pour nous, d’autant plus puissant qu’on sent l’engin taillé pour les grands espaces américains. Avec son nom qui, tout en évoquant le dard des insectes capables de piquer et éperonner, pourrait être celui d’un félin, ou d’un membre des Cosmocats, on la voit taillée pour un territoire à la mesure de sa démesure, un imaginaire bigger than life.

Westworld

Autre détail qui ne trompe pas : cette semaine était révélée la voiture qui a été nommée World car of the year. Pour la première fois, le modèle qui a remporté ce titre est un véhicule qui n’est pas vendu en Europe. De même, c’est la première fois qu’un constructeur coréen arrive en tête à cette élection. Félicitons donc le Kia Telluride pour sa victoire, même si en réalité nous connaissons mal, ou carrément pas du tout, ce modèle.

Pourtant, le découvrir c’est l’adopter, y compris si on n’a absolument aucune envie de rouler dans ce genre de mastodonte. Car le Telluride est un beau bébé : 5m de long, 2m de large, 1,75 de haut. Et 2 tonnes de métal et de cuir. Ça pourrait donner un pachyderme de plus sur Terre, et le résultat est effectivement massif, avec une silhouette imposante comme peut l’être une falaise dressée sur la mer du Nord. Le Telluride est tout en verticalité, et il offre sa face avant au vent pour mieux insulter les lois de l’aérodynamisme. D’où vient son charme, dès lors ? Des la foultitude de détails qui viennent faire passer la grosse pilule. Les chromes y sont pour beaucoup. Leur présence apporte de la stature à la masse, mais la façon dont ils sont dessinés fait aussi preuve d’une belle attention. Ainsi l’entourage du vitrage latéral est travaillé à la façon dont, chez nous, Citroën est capable de soigner ce genre de détail, avec des décrochés, tout un jeu sur la largeur du trait, qui donne un aspect très « dessiné » à l’ensemble. Le détail en bas du pilier central, c’est trois fois rien, mais ça dit au regard « ceci n’est pas un camion avec du chrome, cette voiture a beau être très carrée, elle est dessinée, et elle l’est même sacrément bien ». Il n’y a pas dix mille artifices de style, mais chaque élément est bien à sa place, en cohérence avec l’ensemble. Les petites optiques additionnelles en bas de bouclier donnent à l’engin un petit côté « véhicule officiel », lui apportant une autorité naturelle sur le trafic. Mais le truc qui fait son petit effet, dans une grande économie de moyen, c’est la signature visuelle qui se contente d’encadrer une partie des optiques avant, en diminuant ainsi visuellement la taille. Ce n’est rien, mais ça donne un regard à cette brique, et avec la calandre reconnaissable de la marque, ça définit les proportions de cette face avant, qui semble être pile poil comme elle doit être. Sur l’ensemble du dessin, ce sont de multiples références qui viennent à l’esprit. Il y a tout ce que les USA construisent dans ce genre, mais aussi du Volvo dans l’arrière et même, quelque chose du Rolls Royce Cullinan dans le traitement de certaines proportions et détails.

Bref, pour une brique grosse comme un bloc de béton, le Telluride a du chien, et fait presque envie. Et je n’ai rien dit de l’intérieur qui, sans rien proposer de révolutionnaire, donne l’immédiate impression qu’on s’y trouvera bien. Mais à vrai dire, Kia aurait beau proposer des voitures parfaitement dessinées, ça ne suffirait sans doute pas à lui assurer un succès sur le sol américain. Et c’est là qu’il y a peut être une leçon à tirer de la façon dont la marque coréenne s’y prend pour s’insérer sur ce marché : elle ne se contente pas de proposer des modèles conformes aux attentes de ce marché. Elle épouse carrément les valeurs, modes de vie et références culturelles de ce peuple, ou du moins de la partie de ce peuple qui se voit rouler dans ce genre d’engin, ce qui fait pas mal de monde. Et ça, ça passe moins par les bagnoles elles-mêmes que par la comm’ qu’on va mettre en place autour. Le nom tout d’abord, puisque Telluride, c’est ainsi que se nomme une ville du Colorado, marquée par son histoire de cité minière. Le nom ramène aussi vers les profondeurs de la Terre, et à ces forces sourdes qu’on essayait de repérer, à l’époque où on construisait des cathédrales, pour faire de celles-ci d’immenses caisses de résonance afin d’y baigner les fidèles et les propulser vers le ciel. Telluride renvoie au tellurique, aux puissances mystérieuses du sol, aux pouvoirs magiques du monde souterrain, invisibles à l’oeil, mais perçus et cartographiés par les sourciers, et tous ceux qui depuis toujours, travaillent la terre.

Mais un nom ne suffit pas. Il faut aussi des images. Et manifestement chez Kia on était pleinement conscient de cette nécessité. Alors, des images, on en a produit. Elles sont intelligentes, et elles sont belles. Elles sont destinées à l’Amérique, et elles sont publicitaires. Autant dire qu’elles ont donc deux bonnes raisons d’avoir les racines profondément plongées dans l’imaginaire.

This boots are made for walking

C’est à Peter Watson, jeune directeur artistique californien, que Kia a confié cette mission : ancrer ses modèles dans l’imaginaire automobile américain, en allant plutôt du côté de la ruralité que des ensembles urbains dans lesquels s’enferme trop volontiers l’imagerie publicitaire. Ça donne une série de spots consacrés tout d’abord à la Stinger, puis au Telluride, qui n’hésitent pas à planter les bottes dans la terre et à soulever une bonne dose de poussière pour confronter ces modèles à une existence rude, profondément terrestre et, en apparence, simplement réaliste. Du coup, on est carrément chez les éleveurs de chevaux, chez les riders qui viennent se confronter aux meilleurs dresseurs de la région dans les concours de rodéo et de barrel racing. Chevaux, taureaux. Sable, boue. Pied droit dedans, mécaniques cravachées. Tous les plans sont superbes. Je ne sais pas comment on obtient ces volutes de poussière soulevée, venant s’enrouler autour de la carrosserie de la Stinger au moment où elle donne son coup de rein du train arrière pour s’extirper de l’épingle à cheveux dans laquelle elle est lancée. Et cette volonté de travailler chaque cadrage, la moindre lumière, typique de la volonté de contrôle absolu qui est la règle, dans la production publicitaire, ne contredit pas forcément la démarche quasi documentaire : l’image et les contextes font beaucoup penser au magnifique film de Chloé Zhao, The Rider, qui accompagne un moment de vie d’un jeune rider, Brady Blackburn, alors qu’il a subi une blessure qui remet en question sa vocation, et par ricochet, la totalité de son existence. Ce sont les mêmes gueules, les mêmes territoires balayés par un mélange d’ensoleillement orangé de fin du jour et de vents qui semblent annoncer on ne sait quel énième malheur, comme si on n’en avait pas vu déjà suffisamment s’abattre sur ces endroits éloignés de tout, où les citadins ne font que passer, prendre en photo un péquenot, et remonter dans leur SUV qu’ils dépoussiéreront au jet d’eau une fois rentrés dans leur banlieue chic.

Evidemment, Brady Blackburn ne roule pas en Kia Telluride. Il a un bon vieux pickup construit sur le bon vieux sol américain. A vrai dire, personne autour de lui ne roulerait dans un SUV coréen, quand bien même ceux-ci commencent à faire des modèles américains presque plus vrais que nature. Et peu importe, Kia ne s’adresse pas aux paysans des Etats ruraux, mais à ceux qui aiment fantasmer sur ce genre de légende, et avoir ce genre d’image en tête quand ils prennent le volant. Après tout, si certains en France ont pu se prendre pour des américains parce qu’ils écoutaient Johnny et s’habillaient en cuir, on ne peut reprocher au typical american de se prendre pour un américain pur jus. Que ces images relèvent de la fiction n’est pas gênant, dans un pays qui est lui-même construit comme une immense narration. Peter Watson arrive à insérer la Stinger et le Telluride dans notre paysage mental de l’Amérique rurale, avec ses insuffisance, son arriération même, qui est en fait surtout un passéisme. Et ce faisant, c’est comme si ce constructeur sans histoire s’infiltrait dans ce récit commun qui donne aux grandes marques leur légitimité. Vie à la dure, démerde locale, loin de l’Etat, des lois et des aides. Les bagnoles, on n’hésite pas à les faire morfler un peu, à les jeter sans façon dans un chemin creux, à balancer les 2 tonnes du SUV géant dans un transfert de masses un peu optimiste, les roues enfoncées dans la poussière, pied au plancher pour l’arracher à la poudre qui cherche à l’absorber, façon sables mouvants. A aucun moment on ne rechigne à faire entendre le son du moteur qui crache ses chevaux, alors que l’engin drifte sur les pistes même pas encailloutées. Le réalisateur flirte avec notre désir déraisonnable de voir le gentil monstre, alors qu’il aborde un embranchement, prendre les chemins pas prévus pour lui pour aller s’y amuser. Peu importe qu’aucun propriétaire réel ne fasse ce genre de chose. Grâce à cette série de micro-films, il pourra fantasmer qu’il mène ce genre de vie, et qu’il est ce genre d’homme, précisément parce qu’il roule dans ce genre de bagnole.

Le Bureau des légendes

L’accomplissement final de cette campagne, c’est le spot un peu plus long mettant en scène Brandon Maxwell, un designer de mode (donc a priori, simultanément, le client potentiel du Telluride, mais aussi l’antithèse du cowboy et du terroir que le marketing de Kia cherche à mettre en avant) venu s’installer à Marfa, une petite bourgade au fin fond du Texas pour y trouver l’inspiration de sa nouvelle collection. Un instant, l’expression « appropriation culturelle » traverse l’esprit, mais trop tard, on est embarqué dans ce récit, et après tout, les USA sont une immense usine de réinvestissement de la culture des autres, qu’ils font leur. Le mélange entre la réalité et la fiction est total, puisque Kia finance réellement des programmes d’éducation dans cette petite ville. Et c’est le prix à payer pour en faire le décor de cette campagne publicitaire. On devine que les gueules croisées vivent réellement là, qu’on n’a pas eu besoin de maquiller quoi que ce soit pour mettre à l’image une telle dose d’authenticité.

C’est ainsi qu’on se glisse, comme un passager clandestin grimpant dans le wagon vide d’un convoi de marchandise, dans une histoire qui n’est pas la sienne. Kia est un peu ce figurant supplémentaire qu’on glisse sous la forme d’un trucage numérique, au beau milieu d’un grand classique tourné sur de la bonne vieille pellicule. Et c’est comme ça qu’on s’insère dans le paysage, qu’on se fait une place sur la marché.

On sait qu’aujourd’hui, Peugeot lorgne vers l’Amérique du Nord, et s’y verrait bien y vendre quelques modèles. On ne saurait exprimer assez violemment la façon dont le groupe PSA s’est cassé les dents en Chine. Ou plutôt si, on sait. Vous voyez cette scène dans American History X, où Edward Norton pose la mâchoire supérieure d’un gars qui tentait de lui voler sa bagnole sur la partie horizontale du trottoir, juste au bord, les dents du bas calées sur le rebord vertical du caniveau, le reste du corps vautré sur la chaussée ? Et le moment où, d’un coup de talon dans la nuque, il déconnecte les deux mâchoires ? Voila, vous avez l’image. Outre-Atlantique, il ne suffira pas d’exporter des modèles en phase avec le marché. Il s’agira de leur créer un univers qui, en les mettant en scène dans l’Amérique telle que ses habitants aiment la fantasmer, permettra à la marque d’entrer, par la porte de l’imaginaire, dans la légende.


Il est temps maintenant de baisser la lumière, de monter le son, de regarder cette série de films. Et de se faire son cinéma.

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