A propos de :
la série de spots publicitaires pour Dodge en 2013
et le mockumentary John Bronco (2020)
et le spot Family motto (2020), pour Dodge de nouveau
tous réalisés par Jake Szymanski

Comment, dans une Amérique trumpienne, faire de la publicité sans faire campagne pour ce candidat, quand on est Dodge ? Si la question se pose pour cette marque davantage que pour la plupart des autres, c’est qu’on sent bien que l’image de la marque, et les modèles qu’elle vend sont tellement en phase avec l’imaginaire folklorique des habitants des Etats du Sud qu’il est difficile pour Dodge de ne pas apparaître comme un soutien objectif et naturel du candidat tout aussi folkorique – et là, il faudrait concevoir le folklore un peu comme on peut l’entrevoir, par exemple, dans Delivrance – républicain – et là, il faudrait concevoir le républicanisme en un sens qui n’est pas du tout celui qu’on lui prête d’habitude -. Et cette filiation entre l’Amérique dans ce qu’elle peut avoir de plus traditionnelle, passéiste, bas de plafond, rustique, puissante, volontariste, fonçant dans la boue le regard braqué droit devant par les œillères qu’on ne veut surtout pas enlever, des fois qu’on découvrirait, sur les bas-côtés, le moindre élément susceptible d’introduire en soi le moindre doute, c’est le genre d’héritage qu’on peut davantage assumer quand Trump n’était pas encore candidat. Car le risque, depuis que sous l’ère Obama on a vu Trump devenir le phare indiquant le Nord à tous les déçus du libéralisme mis à la sauce démocrate, c’est de perdre cette partie de la clientèle qui se contrefout d’habitude des connotations politiques que peut avoir un achat, mais s’en contrefout un peu moins quand c’est un personnage aussi clivant que Trump qui se met à ambitionner de siroter du diet cola depuis le bureau ovale, et ce pendant 4 ans, et plus si affinités, ou pas.

La solution, Dodge l’avait trouvée avant même que Trump soit élu, alors qu’il ne faisait encore que nourrir les ambitions qui, après avoir semblé irréalistes jusqu’à la veille de son élection, se sont transformées en réalité, pour le meilleur et pour le pire : il suffisait d’aller plus loin encore que le délire trumpien, en récupérant les codes de communication particuliers et la personnalité cintrée du candidat républicain, en poussant encore plus loin les curseurs du grotesque, pour créer un personnage publicitaire aux cheveux solaires permanentés, à la stature massivement noyée dans des costumes plus amples encore que sa propre peau, brutal, décidé, totalement obtus, grotesque et tonitruant, afin de vanter les qualités absurdes de modèles qui sont parfaitement conscients qu’ils sont les symboles d’une époque révolue mais qui prétendent justement, à eux seuls, faire perdurer un bon vieux temps qui, comme tous les bons vieux temps qu’on fantasme plus qu’on ne s’en souvient, provoquent de bonnes grosses ondes de nostalgie sur lesquelles la publicité peut surfer, rose coincée entre les dents, sourire ultrabright étincelant dans le ciel azuréen, pin-up en bikini attendant, déhanchée, sur la plage, cocktail chapeauté d’un parasol nain en main, la paille déjà tendue vers l’Homme, qui voudra forcément se désaltérer une fois les pieds posés sur le sable blanc dans lequel il aura planté, d’un geste sans appel, sa planche qui, regardée en contre-jour depuis la serviette éponge en position bronzette, donnera l’impression qu’une énorme bite en érection s’est dressée dans le paysage, comme un totem auquel il faudrait désormais vouer un culte éternel.

Il se trouve que les USA disposent d’un acteur parfaitement capable de jouer ce rôle, un comédien dont la carrière entière se déplace en équilibre précaire sur le fil d’un rasoir old-school, bigger than life, un coupe-choux gigantesque qui semble traverser le ciel américain, la foule observant cet acrobate gesticulant de façon un tout petit peu inquiétante, quelque part entre la pesanteur et la grâce. Will Ferrell, c’est un peu comme si Jean Dujardin n’avait jamais réussi à sortir du personnage d’OSS 117, comme si on l’avait hybridé avec le corps de Depardieu, et branché le résultat sur les amplis d’ACDC. Il y a manifestement dans le crâne de cet homme un Dr Frankenstein qui s’amuse à fabriquer des corps spectaculaires à grands coups de caricature de tout ce que l’Amérique peut avoir, déjà, de plus caricaturale, au point d’avoir créé un univers parallèle dont il est l’axe central, la force de gravitation qui entraîne avec lui, dans un délire qui n’est pas tout à fait un simple délire, tout ce qui passe à portée de son sens de la dérision. Un immense trou noir en forme de personnage tellement pitoyable qu’on ne sait plus trop quoi en penser.

Et ça tombe bien : quand on est Dodge, on a besoin que le public ne sache plus trop quoi en penser de tout ça. On aurait même intérêt à ce que le public ne pense plus du tout ! Alors on va chercher Will Ferrell, et on plonge en lui pour ressusciter son personnage le plus trumpien : Ron Burgundy. Apparu en 2004 dans Anchorman: The Legend of Ron Burgundy d’Adam McKay, ce rôle est, de l’aveu même de Ferrell, celui qui l’a le plus marqué, celui qui demeure le plus proche de ce qu’il ambitionne vraiment de faire. Le plus dangereux (l’équipe elle-même en était à se demander ce qu’elle était en train de faire), et le plus nécessaire pourtant. Et en 2017, l’acteur déclarait qu’avec le recul, Trump semblait être le digne descendant de Ron Burgundy, comme son double, maléfique cette fois-ci, et réel aussi. Parce que parfois, la réalité dépasse la fiction, et de loin.

Alors pour Dodge, en 2013, Ron Burgundy était le candidat parfait.

L’Elu.

Mais Ron Burgundy est comme tous les prophètes : il lui fallait un texte et une mise en scène pour réunir autour de lui des fidèles. C’est ce que le réalisateur Jake Szymanski apporta : un univers visuel taillé sur mesure pour Ron Burgundy. Autant dire un univers démesuré, quand bien même celui-ci tient tout entier dans des dispositifs hyper simples : un plateau, un plafond, un rideau au fond pour fermer la scène, et un Durango dont il s’agissait de faire la promotion, quelques prises en (hum…) « extérieur », quelques plans dans l’habitacle du SUV, et cerise sur le gâteau, une scène saisie dans le living room délicieusement décoré d’un couple au bord de la rupture. Sinon, Will Ferrell, Will Ferrell et toujours plus de Will Ferrell, plus vrai que nature.

Ca donnait cette série de spots tous plus décalés les uns que les autres. Et évidemment, ça commence par l’art et la manière de soutenir de bonnes vieilles fake news :

There’s more to come !

Mais ça, c’était en 2013. Depuis, les amoureux de mâles alpha tout droit sortis des années 70 n’avaient plus grand chose à se mettre sous la dent. Heureusement, Jake Szymanski n’a rien perdu de son goût pour la fière moustache, et il revient ces jours ci avec un nouveau personnage, qui semble lui aussi avoir été plongé dès l’enfance dans un tonneau plein de stéréotypes : Veuillez vous lever, et applaudir pour son entrée en scène : John Bronco !

Evidemment, John Bronco n’existe pas plus que Ron Burgundy, et le monde ne s’en porte pas plus mal. Mais comme son cousin encostumé, John Bronco aurait pu exister. Et d’ailleurs, son apparition dans le mockumentaire de Jake Szymanski le fait exister, pour de bon, dans une hypothétique grande histoire de la publicité automobile américaine. Ainsi, il aurait été le visage faisant la promotion du fameux et iconique Tout terrain Ford dans les années 70, devenant une véritable star avant de disparaître tout aussi mystérieusement des radars, laissant planer le doute : qu’avait-il bien pu lui arriver ? Se cachait-il quelque part ? Faisait-il la teuf aux côtés d’Elvis dans quelque free party ? L’aurait-on croisé au Burning man ? Autant de bonnes questions auxquelles, peut-être le film de Jake Szymanski donnera réponse. On dispose de sa bande-annonce, et il est disponible sur la plateforme Hulu, pour ceux qui y sont abonnés. Evidemment, entre 2013 et aujourd’hui, le réalisateur est un peu passé à l’ennemi. Mais deux remarques s’imposent ici. Tout d’abord, Jake Szymanski avait de toute façon l’idée de tourner un faux documentaire sur ce genre de personnage, et très tôt, l’identité de John Bronco lui est apparue comme une évidence. C’est ensuite que les étoiles se sont alignées, et que les trajectoires du réalisateur et de Ford se sont croisées, alors que la marque était sur le point de ressusciter le Bronco. D’autre part, l’évidence, c’est que ce modèle chasse précisément sur le terrain de la clientèle Dodge. Certes, il n’y a pas d’équivalent au Bronco chez Dodge, mais on sent le même caractère un peu « mauvais garçon », et la même attitude peu respectueuse des valeurs communes. Bref, cette fois-ci, c’est à Ford de faire de l’oeil à cette Amérique qu’on n’aborde qu’avec des pincettes, celle qui même si elle s’avérait être un peu minoritaire dans les semaines qui viennent, demeure une clientèle enviable, capable de lâcher des dollars pour des bagnoles affichant fièrement leur ferme intention de ne pas se laisser dicter quoi que ce soit par quoi que ce soit, des bagnoles étendard, qui sont comme le drapeau d’un mode de vie à l’ancienne qui, ce n’est pas un hasard, nous envoie encore quelques signes de vie sous la forme de documents faussement parvenus du passé.

Mais alors, puisque Jake Szymanski s’amuse avec l’ennemi, et puisque depuis que l’élection de Trump est devenue réalité, il est devenu plus touchy de s’acoquiner avec la mouvance politique qu’il incarne, sur quelles vagues surfe-t-on chez Dodge ? A vrai dire, on n’en a pas fini avec l’ironie, mais on évite les mises en scène et les propos qui pourraient prêter à confusion, histoire de ne se mettre personne à dos ; du coup, on flirte avec des valeurs susceptibles d’être partagées par tous. Et LA valeur commune à tous, aux USA, c’est la famille. Mais, comme on pardonne à Jake Szymanski ses infidélités avec Ford, on l’embauche de nouveau, et cette fois c’est une famille au grand complet qu’il met en scène. Bienvenue donc à la famille Bobby, qui a fait sienne la devise de la marque qui remplit son garage : « If you ain’t first, you’re last. » Mais dîtes-donc, ça ne nous rappellerait par quelqu’un ce slogan ? Comme, il faut bien coller aux valeurs d’une certaine Amérique, nous ne verrons que la partie masculine de la famille Bobby, pères et fils lancés dans une course-poursuite cartoonesque au volant de leurs Dodge testostéronées. C’est marrant, tout en flirtant avec les valeurs traditionalistes, c’est ironique bien sûr, mais ça met quand même en scène la performance et l’occupation un peu sauvage de la route, c’est bon enfant, mais c’est bel et bien du gymkhana urbain. Dodge et son metteur en scène poussent le bouchon de la provoc’ le plus loin possible, et à vrai dire, on ne peut que trouver ça malin. Les gamins sont géniaux, l’intégration des messages réclamés par le principe de sécurité routière est tout bêtement intelligente, c’est dopé au mauvais esprit et du coup, c’est tout connement marrant ! Bref, ça joue de nouveau sur tous les tableaux tout en semblant ne pas se prendre au sérieux. On retrouve la veine des spots M-Town, mais on y reviendra, puisque chez BMW, on semble préférer ne plus donner dans l’humour. Cela dit, chez Dodge, on se marre, mais si on se demande pour qui vote le père de la famille Bobby, je crois que « la question, elle est vite répondue ».

Mais…. Oui, bien sûr : cette nouvelle pub n’est rien d’autre que le revival de Talladega nights, the Ballad of Ricky Bobby, le film de 2008 dans lequel on croisait, dans le rôle du héros, Will Ferrell bien sûr, et la famille Bobby avec sa fameuse devise : « If you ain’t first, you’re last ». On reste, et c’est bien le propos, en famille :

Dernière remarque, qui concerne Dodge cette fois-ci. Avec Alfa-Roméo, cette marque jouera le rôle de canaille dans le groupe Stellantis. On sait que jusque là PSA a tenu à associer ses marques les unes aux autres, discrètement certes, mais chacun sait que Peugeot, Citroën et DS appartiennent au même groupe, et chaque marque participe à la respectabilité de l’ensemble. Ces derniers jours, PSA communiquait fièrement sur son rôle de bon élève dans la chasse aux émissions, plaçant sa gamme en première de la classe sur ce genre de performance. Et c’est bien ! Mais autant dire qu’en accueillant Dodge dans la famille, il faudra réviser un tout petit peu cette ambition de respectabilité. Et on est curieux, à l’avance, de voir comment le groupe va choisir entre deux options : laisser la marque jouer son rôle; ou bien castrer pour de bon le taureau. A moins que, de nouveau, l’ironie et le énième degré permettent à Dodge de demeurer forte tête, et de séduire une clientèle dont le groupe a besoin sans s’attirer les foudres de la critique. On est, par avance, curieux de voir ça.