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In Advertising, Defender, Land Rover, Scott Lyon
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J’avais pris la ferme résolution de ne plus évoquer Scott Lyon, précisément parce que ses réalisations sont tellement bonnes que j’avais, égoïstement, envie de me les garder pour moi tout seul. Mais voila, les bonnes choses ont ceci de spécifiques qu’elles donnent une furieuse envie de les partager. On avait déjà évoqué ce réalisateur pour sa série de spots dédiés aux Seat Arona et Ibiza, mettant en scène des inflatables festifs, menant une vie pépouze en station balnéaire, passant de la plage aux fêtes organisées autour de piscines, escort toys d’un heureux propriétaire, et d’une heureuse propriétaire de Seat eux-mêmes plus portés sur le sirotage de cocktails tranquilou au bar de la plage que par une quelconque activité qui s’apparenterait de près ou de loin à ce que le commun des mortels appelle généralement, le travail. Moins gratuite qu’elle n’en avait l’air, cette campagne publicitaire injectait dans les petites Seat un mélange de fraicheur et d’esprit estival sous la forme d’un cocktail marrant, qui ne disait pas grand chose de ces modèles, mais installait un univers qui donnait à l’Arona et à l’Ibiza une âme, une ambiance, un esprit.

Scott Lyon excelle sans doute à faire la publicité de bagnoles dont il n’est pas nécessaire de vanter les qualités. Soit parce qu’elles n’en ont pas de très remarquables, soit parce qu’on les connaît déjà très bien. Et c’est dans cette seconde catégorie qu’on peut ranger ce nouveau spot, réalisé pour Land Rover, mettant en scène le nouveau Defender. En une minute et des poussières, que dire de plus qu’on ne sache déjà ? Quelle aptitude nouvelle au franchissement montrer, alors que ça fait des décennies qu’on voit des Defender gravir des pentes impossibles, croiser leurs ponts selon des géométries qui dépassent la raison, se sortir de bourbiers sans doute constitués du déversement de plusieurs milliers de fosses septiques, grimper aux arbres, puis en descendre, traverser des fleuves sur des radeaux construits par les conducteurs eux-mêmes, qui ont toujours à l’arrière une hache et les lacets de leurs pataugas pour bricoler vite fait un pont, ou un bac. Bref, à part envoyer le Defender sur Mars, on ne voit pas trop ce que les communicants pourraient bien faire pour faire davantage la promotion de ses aptitudes.

Ajoutons qu’il est de plus en plus difficile de montrer des 4×4 dans leur milieu naturel, dans la mesure où, précisément, ce milieu naturel n’est plus si naturel dès que des 4×4 s’y promènent, et que de plus en plus, l’humanité semble réaliser que, mine de rien, c’est pas mal aussi, un paysage dénué de traces parallèles dessinées par deux paires de roues chaussées de pneus Offroad. Il n’est pas impossible que ce soit ce genre d’observations qui aient conduit Scott Lyon à concevoir ce spot, qui place le Defender sur un territoire nouveau, sur lequel il ne pourra gêner personne, ni humains ni autres espèces, puisque c’est un terrain qui lui est, pleinement et exclusivement, destiné.

Le lieu est une île. Et inutile de dire qu’à la façon d’un Jurassic Park mécanique, aucune route n’y mène. Seul un ferry miteux peut vous larguer à quelques dizaines de mètres du rivage. Mais vous vous en foutez, puisque si vous venez sur cette île, c’est que vous roulez en Defender et ce ne sont pas quelques dizaines de centimètres d’eau salée, ni le fait de devoir rouler sur le sable et crapahuter sur les rochers pour rejoindre la jetée qui vont vous faire peur ! Il y a quelques rues sur cette île, et au moins un rond point, qui sert moins à distribuer la circulation qu’à vouer un culte rotatif au Dieu Defender premier, l’Ancêtre posé sur son piédestal, éternelle inspiration d’une lignée dont on se demande ce qu’elle deviendra quand les lois internationales en interdiront la production, l’achat, la propriété, et l’usage.

Above & Beyond est à Land Rover ce que M-Town est à BMW : un univers parallèle, une branche dans le multivers qui permet au Defender de vivre dans son environnement naturel, d’y évoluer en toute liberté sans que rien ne vienne entraver son évolution, ni le mettre en péril. Evidemment, il se déplace en terrain périlleux, mais comme c’est là son élément, autant dire qu’il est à l’aise.

Bref, on ne va pas décrire les quelques idées qui ont traversé l’esprit des concepteurs de ce spot, histoire de ne pas trop les spoiler divulgâcher. Enclenchez votre ceinture tout de même, et saisissez fermement les poignées de maintien. Un petit coup de lingette sur la caméra de recul ne serait pas, non plus, un luxe.

Bienvenue à Above & Beyond.



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