Swap

In Advertising, Art, Audi
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T’es mal barrée, Maisie Williams, très mal barrée même. Pour des raisons obscures, Arya était un personnage tellement sympathique qu’on pensait te voir, éternellement, comme une espèce de Laura Ingalls sans les nattes certes, mais à laquelle on aurait ajoutée deux trois fonctions utiles, au cas où, comme le body-snatching, ou un maniement carrément chevaleresque de l’épée. Et pourtant, plus on avance, et plus ton image personnelle semble se superposer à la figure de l’ineffable Nellie Oleson, la fille ultra pénible des commerçants de Walnut Grove, digne descendante de sa mère, commère en chef du village ; chipies congénitales, avides, envieuses, jalouses, méchantes. Mais que se passe-t-il donc, petite Maisie, pour que l’actrice puisse sembler à ce point être aux antipodes de son personnage, et ce sans que tu ais commis le moindre véritable dérapage ?

A vrai dire, le problème est tout simple, et il fait de toi la digne fille de ton temps : toi aussi, comme la famille Oleson, tu sembles âpre au gain. Toi aussi, tu as l’air de vouloir, avant tout, gérer ta carrière. Toi aussi, tu comptes bien capitaliser sur la petite Arya, alors que, si on fait les comptes, c’est plutôt toi qui lui dois tout, et pas l’inverse. Le problème, c’est qu’il y a un contraste trop grand entre la pureté de ton personnage et ce que ton entourage fait de toi. Tu es jeune, tu ne peux pas gérer ça toute seule, c’est normal. Mais tu devrais te méfier. Le monde du showbiz n’a rien à envier à celui de Westeros.

Bon, c’est bien beau tout ça, mais quand est-ce qu’on cause bagnoles ?

Maintenant !

La recette du succès

2020, le monde est en deuil de l’une des séries les plus regardées des années 10, et Audi a l’idée a priori sympathique d’aller te chercher, Maisie Williams, pour t’installer sur le siège conducteur d’une E-tron Sportback, un de ses modèles électriques, dont la marque aime à dire qu’il pourrait redresser ce monde, qui penche un peu trop vers son auto-destruction. Te voici donc embarquée dans un spot d’une minute pile poil, qui a dû déjà coûter bonbon puisqu’il a pour but d’être diffusé lors des fameuses coupures pub du Super Bowl, dont on ne sait plus trop s’il s’agit d’un match de football américain, ou le salon de la pub. Une minute menée de main de maître par un réalisateur français – je vous laisse profiter un instant de cette bouffée de fierté patriote, tout en vous rappelant que ni vous, ni moi n’y sommes pour quoi que ce soit – dont chacun a déjà croisé le travail, puisque François Rousselet est, entre autres, l’auteur de ce spectaculaire spot tv intitulé Epic race, réalisé pour l’embaumeur Paco Rabanne, dans une pure ambiance Mad Maxienne, le genre de micro métrage dont on se demande d’où peut bien sortir chacune des images qui le compose.

Donc, les ingrédients principaux sont : La vedette que tu es devenue, Maisie Williams, François Rousselet pour la maîtrise d’oeuvre, Audi pour le produit. Il nous manque encore un petit quelque chose, et ce truc, sur lequel l’ensemble du spot fonctionne, est tellement chouette qu’il ferait presque oublier son aspect plus sombre, sur lequel on reviendra plus tard. Voici ce truc : du début à la fin du spot, Maisie Williams, tu fredonnes tout d’abord, puis tu chantes à tue-tête en compagnie, en gros, du monde entier (enfin, le monde entier moins les gros connards, sur lesquels nous reviendrons), une des chansons simultanément les plus réussies ET les plus pénibles de l’histoire récente de la musique : le fameux Let it go, titre phare de Frozen. [ Hein, vous ne connaissez pas ? Oh, je vois. Et si on dit « Libérée, délivrée » de La Reine des neiges ? Voila, vous y êtes et oui, oui, ça y est, vous l’avez dans la tête pour un bon moment…].

Si on se souvient de cette terrible scène, à la fin de Melancholia de Lars von Trier, où la planète qui donne son titre au film s’effondre sur la Terre, c’est à peu près à cela que fait penser cette collision gigantesque entre les univers respectifs de Games of Thrones et de La Reine des neiges. Et toi, petite Maisie Williams (je dis ça, parce que le siège de cette E-Tron a l’air vraiment gigantesque pour toi, on dirait qu’on a dû le régler de façon tordue pour que tu puisses conduire la voiture, ce qui donne l’étrange impression de voir une enfant prendre en douce le volant de la bagnole des parents, et à vrai dire c’est d’autant plus bizarre que, mine de rien, tu as quand même 22 ans, que ça fait donc quand même 6 ans que tu es en âge de conduire et que ta croissance est censée être achevée; alors certes, tu mesures 1,55m (ah… google…), ce qui n’est pas immense, mais quelque chose nous dit qu’on ne s’est pas trop trop gêné pour jouer un peu de cette petitesse pour te ramener vers Arya, alors même que professionnellement il serait grand temps que tu passes à autre chose), tu es précisément la seule qui pouvait incarner ce Swap consistant à glisser en douce le moteur de Frozen sous le capot de GoT.

Cette fois on a tous nos ingrédients : toi, François Chasselet, l’Audi et Let it go. Le pitch est alors simple : dans une ville tellement embouteillée qu’elle en est devenue invivable et irrespirable, tu prends le volant en fredonnant la chanson d’Elsa, et plus tu roules dans cet univers inhumain, plus tu réalises que cette chanson fait sens pour toi, qu’elle constitue la bande originale de ta vie, car toi, en roulant dans cette voiture, tu sauves le monde.

Là, François Chasselet fait très exactement ce qu’il sait faire : jouer avec les codes de la culture pop, et embarquer le spectateur dans son univers en faisant appel à ce que la culture pop a de plus intéressant : elle est par essence partagée par le plus grand nombre. Et comme ça, à vue de nez, on peut sans doute affirmer que ceux qui trouvent qu’une Audi, c’est bien (et peu importe pour le moment qu’ils aient, ou pas, les moyens de s’en offrir une) ont déjà regardé un épisode de Game of Thrones, ou voient en gros de quoi il s’agit, et ont déjà montré Frozen à leurs enfants. Du coup, quand au volant de ton Audi, toi, Arya Stark tu deviens grâce au pouvoir magique d’une chanson, la Reine des Neiges, c’est à dire, selon le mythe Game of Thronesien, la femme du Marcheur blanc que [ne lisez pas les mots qui suivent si vous n’avez pas vu la dernière saison sinon vous allez m’en vouloir à mort] tu tues avec une facilité telle qu’on peut se demander s’il fallait vraiment autant d’épisodes pour en arriver là [c’est bon vous pouvez lire de nouveau], l’ensemble du dispositif de séduction parle immédiatement au spectateur. Un spot publicitaire fonctionne toujours comme un piège, et toi, Maisie, tu en es ici l’appât.

Coming out

Et te voila, coincée dans les embouteillages, au milieu de ce qui semble bien être une population constituée à 100% de ploucs. C’est bien simple, on a l’impression que tous la communauté white-trash et une poignée de latinos se sont donné rendez-vous pour profiter en chœur de leur activité favorite : être coincé dans un énorme bouchon, et enfumer le monde. Et toi tu chantonnes pour rester à peu près sereine dans ce monde oppressant (il y a carrément des gens qui ont des bumper stickers glorifiant la pollution, c’est dire si ce monde est hostile), et peu à peu, cet hymne qui est aussi un coming out (ben… oui. Pas en français, évidemment, mais les paroles en vo laissent peu de place au doute : « Let it go, let it go, can’t hold it back anymore (bon, en gros, j’ai un truc à dire), Let it go, let it go, Turn away and slam the door (ce qui peut aussi bien signifier la sortie du placard que le fait d’être mis à la porte de la maison familiale), I don’t care what they’re going to say, Let the storm rage on (Ah ben tu fais bien, parce qu’en effet, tu vas t’en prendre plein la gueule), The cold never bothered me anyway), c’est bon, tout le monde a compris ?), cet hymne donc, te révèle à toi même. Qu’es-tu devenue ? Déjà, la seule conductrice qui suive les instructions de Waze, parce que le moins qu’on puisse dire, c’est qu’on pouvait en sortir facilement, de cet embouteillage : toutes les avenues qui l’entourent sont littéralement vides, à croire que ceux qui y sont englués le font vraiment exprès. En tout cas, tu ‘es rudement maligne dis-donc. Mais surtout, tu es devenue celle qui amène le monde vers davantage de durabilité. Bref, comme on peut dire qu’un monde non-durable, c’est un monde qui atteint sa propre fin, on peut le dire sans fausse modestie : tu sauves le monde.

Quand la pop culture n’est pas la culture populaire


Et ton aiguille, cette fois-ci, est une E-tron. Nouveaux enjeux, nouvelle arme. Mais au fait, c’est qui l’ennemi ? Pour être franc, c’est là qu’on ne sait pas comment l’Amérique va recevoir le message, car l’ennemi, clairement, ce sont les américains. Pas tous évidemment. Disons qu’il s’agit de ce qu’on peut appeler les classes populaires, mais je ne suis pas sûr que l’hyper-bourgeoisie les nomme ainsi. Je pense qu’elle dit simplement : « les pauvres ». Les gens pauvres, qui dans cette publicité ont tout l’air d’être aussi des pauvres gens. Et ce qu’on découvre, c’est qu’une partie de ce qu’on appelle « culture pop » est en fait une culture bourgeoise, et sans doute est-ce sensible plus encore aux Etats-Unis que chez nous. Dans ce micro-métrage, il ne s’agit même plus de choc des cultures, mais carrément d’une déclaration de guerre. Le spot joue sur des références qui ne sont, en réalité, pas partagées par tous, mais par ceux qui sont susceptibles d’aimer la marque Audi. Et aux USA, ça ne concerne pas tout le monde car aimer une marque européenne réclame ce genre de distance vis à vis du patriotisme qui est un peu la signature de ceux qui sont, comme on dit, des « intellos ». Les mêmes qui ont tendance à être pacifistes, écolo… des communistes quoi. En plein Super Bowl, le spot ne va donc cesser de condamner la culture populaire américaine qui, qu’on le veuille ou non, est encore extrêmement attachée au culte de cette machine particulière qu’est la bagnole. Tout ce qui fait le panthéon automobile ricain est intégré à l’armée du Mal : Muscle cars (elles amènent, carrément, la mort, tremblons), pick-ups, big foot [ L’homme qui tombe à pic, l’antenne en arc de cercle et les grosse roues, vous l’avez en visuel ? ben voila c’est ça en gros], berline antédiluvienne tellement grande qu’on peut y vivre, limousines, des vans en veux-tu en voilà. On dirait que tout l’univers de Chromes et flammes s’est filé rencart dans cette rue, à ceci près qu’on est quarante ans plus tard, et que maintenant, tous ces engins sont couverts de poussière, leurs propriétaires sont crades, poisseux de sueur, on les sent mauvais, rageux, ils bouffent mal, ils boivent des trucs pas sains, ils s’insultent, pestent, bref ; ils sont invivables.

Plot against America

Pour résumer l’idée, qui est fort simple, voici : les pauvres sont en train de salir le monde, et de le tuer, littéralement. C’est pas pour rien qu’ils mettent des têtes de mort qui clignotent sur la calandre de leur muscle car. Alors que, merde quoi, à partir de 72 000€, on peut l’avoir, l’Audi E-tron, et sauver la planète. Quand les pauvres auront-ils enfin le sens des responsabilités ?! Voici ton coming-out, Maisie : tu es riche, et tu peux t’offrir des trucs. Et ironie de l’histoire, comme tu ne travailles sans doute pas gratuitement, tu t’es encore enrichie en tournant ce spot, ce qui va te permettre de grimper encore plus haut dans la hiérarchie des héros qui sauvent le monde. Dans les détails du film, ce principe de base va, en fait, assez loin. Tout d’abord, parce que les gens, sur les trottoirs, applaudissent alors que tu les insultes ! Devant les garages populaires, toute la population, et même les voitures, sont carrément en liesse au passage de ton Audi. Pour un peu, si on baissait la vitre, tu les entendrais te crier joyeusement, « Hey Maisie, c’est nous les connards de pauvres, merci de passer par chez nous ! » Mais il y a une image plus forte encore, qui résume à elle seule l’esprit du spot tout entier : l’ours mascotte d’une station service, en rotation perpétuelle sur lui-même en haut de son pylône a l’air super content d’annoncer la fermeture définitive de la station. Rien à foutre des employés, rien à péter du pompiste. Devant leur garage, des mécanos claquent le capot d’un vieux Chrysler Town & Country, comme si c’était le dernier geste de mécanique de toute leur vie, et que ton simple passage au volant de l’E-tron suffisait à provoquer la conversion des foules. L’Audi avance en conquérante dans un monde étranger qu’elle nie à mesure qu’elle le conquiert. Pendant un instant d’ailleurs on a un doute. Est-ce encore toi Arya au volant ? Tu ressembles tant, dans cette puissance de conversion, à Daenerys Targaryen qu’on a un instant le réflexe de jeter un coup d’oeil en l’air ; au cas où. De toute évidence, ce territoire, du simple fait que tu y poses les pneus, t’est acquis. Disons-le tel que ça se présente : tu es en train d’essayer de coloniser l’Amérique avec une voiture électrique européenne.

Ca commence à ne pas sentir très bon, ce film Maisie. Il y a un violent relent de ce genre de lutte des classes dont Warren Buffet aimait à dire que les riches la menaient, en effet, ajoutant que cette guerre, ils l’avaient d’ores et déjà gagnée. Et de fait, possédée par le démon d’Elsa, et exaltée par la puissance conséquente de l’E-tron, tu prends peut-être un peu trop la confiance, et tu sors résolument de la route. Une première fois quand, dans leur stretched limousine un couple de « la haute » entonnent avec toi le refrain magique, comme si finalement, il suffisait d’être friqué pour connaître la formule qui sauve le monde. Au moins, on comprend mieux maintenant quels sont tes alliés dans ton combat. Une deuxième fois quand on croise une autre E-tron dans laquelle on braille la même chanson. Le plan dure un instant : en arrière, hors du point de focale, le père de famille qui conduit. Il est noir. Et au tout premier plan, le visage hyper exalté de sa fille, littéralement emportée on ne sait trop où par la chanson. Et durant ce tout petit laps de temps, on a en tête l’image des familles noires américaines telles que Jordan Peele sait les filmer. On pense en particulier à son Us, magistral. Sauf qu’en l’occurrence, parce que Jordan Peele ne se raconte pas d’histoires, mais travaille l’Histoire, on sait qu’une petite famille noire qui roule en chantant dans sa jolie voiture n’est pas forcément engagée sur la grande route du développement durable, et qu’il y a des grandes chances qu’il lui arrive des bricoles. Tôt ou tard, elle va se faire remettre en place. Qu’Audi puisse encore, en 2020, après les deux leçons données par Jordan Peele ces dernières années, proposer un tel plan dans une publicité à visée mondiale, c’est un peu terrifiant de manque d’à propos.

A quoi on joue

Et pour être franc, c’est peut être un peu plus grave que ça. Plus on analyse ce spot, et plus on se dit que l’occupant actuel de la Maison blanche doit le regarder avec une certaine forme de satisfaction. Pardon Maisie hein, mais tu coches toutes les cases : Tu t’en prend aux laissés pour compte, à ceux dont personne ne se soucie jamais vraiment, à ceux même qu’on méprise pour leur manque de raffinement, de culture. Tu piétines ce qui a pour eux de la valeur, tu associes leurs goûts à une volonté de détruire la planète, tu trouves cool et même plutôt fun qu’on détruise leurs emplois, tu leur dis en gros que non content d’être nuisibles, ils sont désormais aussi inutiles, et qu’on va se passer de leurs services, merci ! A la place ? Tu glorifies le fric, parce que celui-ci rend vertueux, et tu mets opportunément en avant des minorités, à travers le sous-texte gay de la chanson, et le plan final sur la petite famille noire dans son gros E-tron qui coûte un bras. Tout ce que Trump utilise pour capter le vote white trash, tu le condenses en une minute. Et c’est comme ça, Maisie Williams, que tu deviens en une minute l’incarnation de ce que le parti démocrate peut avoir, s’il se laisse aller, de plus pédant, et de plus insupportable. Demain c’est à ce jeu politique là qu’Audi va se livrer devant les fans de football.

Let it go

Car c’est bien de politique qu’il s’agit. Et là aussi, nous avons un gros souci. Que dit ce spot ? Que pour sauver la planète il suffirait de se laisser aller. Let it go ! Vas-y, ouvre les vannes, lâche le lest, appuie sur le champignon; fonce ! Que les plus fortunés aient encore besoin d’y croire pour ne pas sentir grandir en eux une immense culpabilité, on le comprend aisément, et pour un peu, on compatirait avec eux. Mais tout le monde comprend bien que ce n’est pas en roulant à fond dans des SUV électriques à 72000 € l’unité qu’on va sauver quoi que ce soit. Et si on sauve le monde en amputant l’humanité de sa part la plus modeste, quelque chose nous dit que nous sommes sur une curieuse voie, dont il serait bon de se dégager. La seule voie vertueuse, c’est la retenue, c’est à dire l’aptitude à se retenir. Se retenir d’aller plus vite, se retenir d’aller systématiquement loin, se retenir de chercher toujours une intensité encore supérieure qui puisse se mesurer en puissance, en vitesse, en force G ou en coût, c’est à dire en dépense, c’est à dire en pouvoir d’achat, se retenir d’épater la galerie et d’en imposer aux autres. Dans l’état actuel des choses, et tout particulièrement en ce qui concerne la façon dont, sur Terre, nous produisons l’électricité, ton propos, Maisie Williams, est un peu irresponsable.

Résumons ! En une minute, tu auras réussi à déclarer la guerre, simultanément, à l’Amérique, aux pauvres, et finalement à la planète entière ! S’il s’agissait de fiction, on applaudirait et on se dirait qu’on a hâte de la voir, cette nouvelle saison. Mais dans la réalité, tu sais bien que tu as déjà vécu ta dernière saison et que demain, ce sera ta deuxième « finale ». L’histoire de l’humanité a ceci de particulier qu’on peut penser qu’il serait bon qu’elle ait, elle, une suite. Et de fait, tu n’y contribues pas du tout. Evidemment, on t’a proposé le truc, tu t’es dit que cette histoire de Reine des neiges, ça allait être cool, et puis tu te retrouves à la tête d’une horde de riches qui roulent en SUV électrique, piétinant tout sur leur passage en chantant à tue-tête des airs infantiles. Autour de toi, tout le monde le dit depuis longtemps : l’été arrive. Et tu le sais bien : partie comme tu es, tu ne seras pas là pour nous en protéger.

Un conseil, Petite ? Retrouve le 06 de Gwendoline Christie, ton indéfectible protectrice. Elle t’apprendra comment se mettre au service du véritable luxe, et à le distinguer de sa pâle copie. Elle te dira aussi comment être insolente sans être méprisante. Et c’est tout un art.

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