Flash Forward

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On avait pu être, selon son degré d’adhésion au film ou d’allergie à son réalisateur, enchanté, ravi même, ou au contraire, un peu agacé, voire même scandalisé par l’OPA qu’effectuait Xavier Dolan sur la séquence incroyable concluant la magnifique série, 6 Feet under, qu’il recyclait dans son propre Mommy dans une séquence d’autant plus intense qu’on ne savait pas d’où elle venait Mais au moins pouvait-on se dire qu’après tout, les formes sont aussi créées pour cela, circuler, revivre mille vies dans d’autres environnements, résonner sans fin dans les oeuvres des autres. La question est alors de savoir si ce principe doit connaître des limites, s’il y a des bornes qu’on ne peut pas dépasser. 

Alors, voici : 

Commençons par cette remarque : ce n’est pas facile de faire une bonne pub pour Volvo. La marque a un positionnement très particulier, presque unique sur le marché automobile mondial. Si on devait résumer l’ambiance en quelques mots, il faudrait dire ceci : Volvo est à la voiture ce que Kinder est à la friandise. Que les modèles, les moteurs, les intérieurs, les lignes même parfois, puissent procurer du plaisir, ça n’a en fait qu’une importance secondaire, qui passera toujours derrière cette première valeur : une Volvo, c’est une voiture raisonnable. Mieux que ça : c’est une voiture qui est l’expression même de la raison. Toute autre notion doit être gommée, quand bien même elle ferait, objectivement, partie de la définition de la voiture. Ainsi, il y a bien, dans l’histoire et dans le présent de la marque, des modèles potentiellement excitants. Mais Volvo ne communiquera pas sur cet aspect de sa production ou de ces modèles. Parce que ça ne serait pas raisonnable. 

En fait, la marque suédoise partage cet aspect de son marketing avec Nutella : jamais la marque de pâte à tartiner ne communique sur le fait que, tout simplement, son produit est incroyablement bon. Il l’est au point qu’on a l’impression que le corps humain a été conçu pour se mettre à vibrer d’une étrange façon quand on met du Nutella dedans. Jamais on ne voit de publicité pour Nutella vantant le fait qu’on le mange directement à la cuillère à soupe, ou à la louche, on qu’on trempe des Pepito dedans pour les rendre meilleurs. Non, le créneau de Nutella, aussi incroyable que ça puisse paraître, c’est que c’est bon pour la santé. Oui oui, ce sont les mères de famille raisonnables qui achètent du Nutella, parce qu’elles prennent soin de l’équilibre nutritionnel de leur progéniture. Sans blague. Jamais on ne nous montre la dite mère de famille, louche en main, en train de se siffler le pot tout entier, mentant effrontément à ses enfants, au ptit déj’, quand ils demandent leur pain tartiné quotidien. 

C’est pareil pour Volvo. On en revient toujours au même principe : on achète une Volvo parce qu’on est ultra-raisonnable. Volvo, c’est un peu comme si les aliens du film Invasion (avec Nicole Kidman et Daniel Craig), qui s’installent sur Terre en contaminant des êtres humains qui, dans leur sommeil, deviennent absolument raisonnables, dépourvus de toute passion, incapables d’agir par sentiments ou par recherche de plaisir. Ce qui semble être, au départ, une bonne idée, vire vite au cauchemar pour les quelques uns qui n’ont pas été contaminés, et c’est à peu près ce que ressentirait le dernier homme au monde à rouler en Alfa Roméo si tous les autres roulaient en Volvo, en lui adressant des regards réprobateurs « Comment ça, t’as pas choisi ce qu’il y a de plus raisonnable ??!?!!! »

Du coup, dans les publicités Volvo, quand on rit, c’est toujours de façon très raisonnable (autant dire qu’on ne se tape pas tout à fait le cul par terre de rire), et la plupart du temps, on ne rit pas du tout. C’est le cas de la publicité pour le Volvo XC60. On y adopte un ton on ne peut plus dramatique, pour exposer cette simple idée : puisque les Volvo sont faites pour vous sauver la vie, en fait, la vie que vous êtes en train de vivre, là, vous la devez sans doute à une Volvo, sans le savoir. Alors, on souhaiterait que cette idée ne se développe pas trop, parce que si vous prenez soudainement conscience vous avez déjà échappé à la mort (ce qui, en réalité, est sans doute le cas), vous risquez fort d’être soudainement pris d’une frénésie de vie, d’une soif de vivre « à fond », et donc arrêter de lire ce blog. Ce qui me chagrinerait (déjà que vous n’êtes pas nombreux). Mais le mieux, pour que la publicité marche, c’est qu’on se sente concerné à travers quelqu’un d’autre. Et qui, mieux que les enfants, peut nous faire sentir concernés par leur avenir ? 

C’est le postulat des concepteurs de cette publicité : montrons une petite fille qui risque d’être écrasée. Et montrons l’avenir qu’elle n’aura pas, tous les bonheurs qu’elle ne vivra pas, si elle se fait écraser par un XC60 au volant duquel une femme est déconcentrée par la chute de son gobelet de café. Et pour que ce soit encore plus touchant, montrons que, de façon générale, elle est un peu inquiète, qu’elle n’ose pas trop sortir, qu’elle trouve que le monde est un peu dangereux, que tout peut arriver. 

Donc, scène de famille au présent, petite fille qui ne veut pas sortir, maman qui rassure, et parallèlement, executive woman qui se prépare pour aller quelque part, sans doute au boulot, parce qu’il faut bien que quelqu’un le gagne, le fric avec lequel on l’a acheté, le XC60 full options (on le voit, parce que les jantes sont tellement grandes qu’on devrait les appeler Geantes, ou Roues de 7 lieues). Et puis on le comprend vite, cette femme très bien à tous égards est un peu fatiguée. Elle baille. Bon, alors évidemment, les gens qui roulent en Volvo ne se décrochent pas exactement la mâchoire. Ils baillent raisonnablement, c’est à dire qu’ils répriment leur propre baillement, mais dans le même mouvement, ils aspirent quand même suffisamment d’air pour envoyer dans leur organisme qui en a bien besoin, la dose requise d’oxygène, ils montent leur main devant leur bouche, mais comme ils baillent la bouche à peine entrouverte, ils s’aperçoivent en cours de route que ce geste n’a aucune raison d’être, alors ils secouent juste un tout petit peu la main, comme pour se dire à eux-mêmes « Houlala, je suis un peu fatigué moi ! », mais ils savent que c’est une fatigue saine, que ce n’est pas pour rien qu’on sort de son hôtel particulier en brique rouge, moderne et classique à la fois, à une heure où personne encore ne roule dans les rues, donc avant tout le monde, au volant de sa Volvo XC60 blanche comme si elle était l’incarnation en voiture de l’Immaculée Conception en personne, qu’on a une activité qui mérite qu’on la mène, et qui le rend bien, en rendant méritant celui qui l’exerce. C’est comme ça qu’on se retrouve, au petit matin, à rouler avant tous les autres, dans des rues désertes, le jour de la rentrée des classes, alors qu’une petite fille fort inquiète sur ce qui va se passer pour son premier jour d’école, a la tête un peu perdue dans ses pensées, puisque sa maman l’a rassurée en lui disant qu’elle pouvait, tout simplement, imaginer toute sa vie future, ce à quoi elle s’emploie tout en cheminant sur le chemin de la grande école. C’est comme ça, aussi, parce qu’on est une femme simultanément hyper occupée et un peu fatiguée, qu’on se retrouve à manquer un peu de concentration au volant de son char d’assaut de presque deux tonnes.

La femme simultanément active et endormie se promène donc avec son café à la main. C’est le truc non crédible de cette publicité : les gens réellement pressés ne s’encombrent pas les mains avec un mug thermos de café, ni avec un gobelet. Le mug de café qu’on se balade en chemin ou au boulot n’a pas pour but de faire gagner du temps. Il a pour but de signifier aux autres qu’on est du genre sur-occupé, qu’on n’a pas une minute à soi, qu’on est pleinement investi dans ce monde où tout va à cent à l’heure, qu’on est tout seul contre les autres, bref, qu’on est tout droit sorti d’une chanson hyper conscientisée de Michel Berger. Le gobelet de café est donc uniquement un accessoire de mode pour se donner un style « être humain d’affaires », et ceux qui sont crevés et pressés savent que, du café, ils en trouveront partout où ils vont, tout fait, 24h/24.

Mais bon, malgré cette faute scénaristique, on devine assez facilement ce qui se prépare. Counot l’a dit : le hasard, c’est la rencontre de deux séries causales déterminées. Ce qui est indéterminé, c’est leur croisement. Dans les publicités, comme rien n’est fait par hasard, tout est déterminé. C’est tout à fait volontairement qu’on envoie une petite fille devant la calandre dangereusement haute de ce SUV made in Sweden. Et c’est tout aussi volontairement qu’on fait monter la pression dans les méninges de celui qui regarde la publicité, en lui montrant combien la vie de cette petite fille va être, carrément, géniale. Géniale, selon la façon dont des concepteurs de publicités pour Volvo conçoivent ce qu’est une vie carrément géniale.

On pourrait écrire un livre là-dessus, alors on va résumer un peu. Prenez une vie banale, balancez par dessus le filtre Nashville (made in Instagram), filmez là la tête à l’envers, surtout quand vous passez la tête par la fenêtre d’un train (ce qui signifie que vous n’êtes pas en Suède, ni dans aucun autre pays raisonnable), ou bien, mieux encore, quand vous passez sous un saule pleureur. Ca donnera tout de suite un petit côté Terrence Malick à la banalité ambiante. C’est à dire qu’en gros c’est une vie qui aurait été conçue par une wedding planeuse qui aurait été promue au grade de coach de vie. Donc c’est plein d’expériences originales, qui sont tellement typiques de ce genre de vie qu’on aurait pu les deviner à l’avance : il faut avoir marché dans les dunes dans la lumière rasante du soleil couchant (mais c’est mieux si on convoque Yann Arthus-Bertrand pour filmer ça de haut), il faut avoir pris des trains, un peu sous toutes les latitudes, dans toutes les conditions météorologiques, il faut avoir vécu des trucs intenses en Inde, aussi, s’être fait laver les cheveux par des pauvres, et avoir passé des nuits tantriques en compagnie d’un beau jeune homme moite, dans des tissus vaporeux. Ah, oui, bien entendu, t’es une fille ma cocotte, alors tu dois aussi imaginer que, dans ta vie future, tu rêves déjà d’avoir une fille à ton tour. 

Une petite fille qui ne verra jamais le jour si les Geantes de 22 pouces de cette Volvo t’écrabouillent sur le dernier passage piéton qui te sépare de cette école dans laquelle toute cette vie future se préparera. 

Magie de la technique, le radar de la Volvo fait le boulot à la place de la conductrice, repère la fillette, pile net devant elle, sauve sa vie, sauve chaque jour futur de sa future vie, sauve carrément la vie de l’enfant qu’elle aura vingt ans plus tard, la vie sentimentale de l’homme qui l’aimera, la nuit de cet amant indien, qui l’attend dans la moiteur des nuits d’été touristiques (on sait que les nuits des femmes, en Inde, sont souvent un tout petit peu moins romantiques, mais celles qui sont violées roulent rarement en Volvo dernier cri, et si elles ont des vies intenses, c’est pour des raisons qui ne justifient pas du tout qu’elles soient filmées façon Terrence Malick), la vie de tous ceux qui seront frappés par la beauté de ses photographies (car, oui, elles ne fera pas le ménage chez plus riches qu’elle, elle ne torchera pas des vieux à l’hôpital. Non, Mademoiselle sera photographe, après avoir fait de très rudes études d’arts. Oui oui. Les Volvo sauvent la vie des petites filles bourgeoises. On ne sait pas si le radar est calibré pour que ce soit ainsi, mais pour la publicité, c’était un peu nécessaire, pour la simple raisons que, si le flash-forward nous avait montré la vie rêvée d’une télémarketeuse, d’une caissière de supermarché, d’une livreuse de chez Deliveroo, on aurait été un peu moins anxieux à l’idée que la Volvo l’aplatisse sur l’asphalte. Les publicités bourgeoises sont ainsi faites. 

Maintenant qu’on a bien senti l’ambiance gauchiste qui règne sur cet article, allons plus loin : 

Réduisons le temps de travail de cette femme manifestement surmenée (on est en Suède, ce ne sont pas les tâches ménagères qui l’exténuent puisqu’elles sont partagées avec les hommes et, bon, elle semble avoir les moyens de payer quelqu’un pour s’occuper du plus pénible). Elle sera moins fatiguée, sera plus vigilante au volant, ne conduira pas avec un gobelet de café dans la main droite, et la main gauche inutilement dressée devant sa bouche entrebâillée. Elle pourra aussi embaucher plus tard, et ne croisera donc pas la trajectoire de cette future adulte à la vie très esthétiquement banale. Réduisons aussi le temps de travail de la maman de cette petite fille. Elle trouvera le temps de l’accompagner à l’école pour son premier jour de classe. Interdisons les gros SUV qui coûtent cher, pour tout un tas de raison très raisonnables qu’un propriétaire de Volvo est tout à fait capable de comprendre, et la situation tragique dans laquelle cette conductrice et cette écolière se trouve n’arrivera jamais. 

Certes, dans un tel monde, personne n’aura les moyens de s’acheter une Volvo XC60, mais en même temps, la Volvo XC60 n’aura pas, non plus, besoin d’exister. Surtout, on aurait plus besoin de prostituer une magnifique idée de mise en scène, qui n’avait d’autre but que de permettre de faire, par avance, le deuil de personnages splendides, tellement beaux que certains étaient devenus, et demeurent, de véritables amis. Que Dolan reprenne l’idée pour donner de l’intensité à une forme d’espoir qu’on éprouve quand on regarde son film, pourquoi pas. Mais qu’on capitalise sur ces émotions dont on sait que beaucoup des acheteurs potentiels de Volvo les ont éprouvées (statistiquement, les séries appartenant à la sphère des arts bourgeois, tout comme les films de Dolan, il est assez probable que la clientèle ait vu 6 feet under et Mommy), c’est une exploitation dont, en fait, on se serait volontiers passé. 

Alors, c’est bien, de vouloir sauver la vie rêvée des petites filles ambitieuses.  C’est louable et, bien sûr, raisonnable. Tout le problème consiste à faire la promotion de ce projet en foulant des quatre pneus les souvenirs à partir desquels on irriguait, tout simplement, notre présent. Echanger un présent tangible contre un avenir hypothétique, brader la mémoire des choses pour espérer s’offrir des rêves jamais atteints, détruire le réel au profit du fantasme, c’est très précisément la mécanique selon laquelle fonctionne la publicité. Sur ce plan, celle-ci est une grande réussite. 

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