A MAN in fuel

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Forcément, quand une marque a pour nom « MAN », et quand bien même ça signifie, en fait, « Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg AG », quand qui plus est elle construit des camions, elle a beau jeu de ne pas mégoter sur l’interpellation des instincts masculins les plus rudimentaires, histoire de bien montrer que les camions de la marque, ils roulent à la testostérone, et les chauffeurs ont tout ce qu’il faut, là où il faut. 

Mais après tout, quand on vend des tracteurs de semi-remorque, pas besoin d’en rajouter des tonnes pour montrer qu’on ne fait pas dans la dentelle. En revanche, quand la marque lance un nouveau modèle sur le niveau des fourgons, c’est à dire des véhicules de moins de 3,5t, que n’importe qui peut conduire (enfin, avec le permis B, tout de même !), il importe de ne pas être dans l’ambiguïté, parce que l’image de la marque risque de se diluer un peu. 

C’est un peu comme Caterpilar se mettait à produire un monospace familial. Il aurait tout à construire, et en fait, ça consisterait surtout à déconstruire un image de gros costaud bâtie pendant des décennies.  Ici, c’est pareil : on veut bien investir le niveau de gamme où on peut faire du volume, mais sans se compromettre avec une clientèle qui n’a rien à voir avec le coeur de cible habituel de la marque. 

Alors, la campagne de pub qui permet à MAN de lancer le TGE fait tout pour ne pas attirer une clientèle qu’on semble vouloir maintenir à distance, histoire de ne pas faire fuir ces messieurs. Ca donne un mélange d’ambiances, à moitié racing, à moitié industrieux, à moitié technoïde. Hangar désaffecté, néanmoins brillant comme un sous neuf, abandonné certes, mais équipé, au cas où, d’écrans géants sur lesquels on diffuse des images de marteau-piqueur filmées au ralenti. Vas-y que je détruis des dalles en béton en arrière plan, pendant que le TGE roule, carrément, tout seul.

Parce qu’en fait, c’est ça le concept de la comm’ : le fourgon a des fourmis dans les jantes, il souffre d’impatiences, alors il cherche à prendre la route tout seul,sans même attendre qu’un chauffeur en prenne le volant; et tel un pur-sang piaffant d’impatience dans son box, il tourne en rond, se cabre, se lance, dérape, hésite, reprend, tourne en rond, prend son élan… Mais non, rien n’y fait, le hangar-loft ne semble posséder aucun issue permettant de se faire la belle. 

Mais tout n’est pas perdu. Entre deux burn-outs, apparaît un partenaire de jeu, tout aussi fou-fou que le héros, une version benne, un poil moins impressionnant que son cousin, mais agile aussi, tout aussi désireux de sortir se dégourdir les pneus. Et ça tombe bien parce que, miracle, un des accès du hangar finit par s’ouvrir pour laisser les fourgons aller jouer dehors. 

Tout est hyper bien fait. Saurabh Kakade, le directeur artistique de l’agence berlinoise ‘Jung von Matt’, a fait du rudement bon boulot. La pénombre a pour effet que ce modèle sombre, avec ses bêtes jantes en tôle noire, cette grosse masse obscure ponctuée des feux de position a tout de suite l’allure qu’il faut. Le look purement efficace, sans fioritures, tout est là pour servir à quelque chose. La réalisation soigne tout ce qu’il faut, tout particulièrement les éclairages. Les écrans apportent la dosent de lumière technologique dont ce genre de publicité ne peut pas se passer, des néons viennent apporter l’ambiance « chantier nocturne » et, surtout, les phares des fourgons sont tellement mis en valeur qu’ils illuminent la scène comme aucun phare réel ne peut le faire. On distingue nettement deux faisceaux lumineux tellement concentrés qu’on en voit clairement la délimitation haute, révélée par une légère poussière, ou une petite brume, qui plane dans le hangar. Cet aspect est tellement bien géré que l’apparition du second fourgon se fait très exactement sur ce mode : il se contente d’allumer ses feux, et paf, il est là, ultra présent, et on a bien le sentiment que son futur partenaire de jeu le voit, et même qu’il réagit à sa vue, comme un chien dresserait les oreilles à l’approche d’un congénère. 

L’autre élément primordial, c’est le mouvement. Parce que manifestement, ce qu’il s’agit de mettre en évidence, c’est l’agilité et la motricité de l’engin. Et vous savez quoi ? Ca marche. Ca marche tellement qu’après avoir vu une première fois la publicité, je suis allé vérifier quel était le mode de propulsion du MAN. Parce que maintenant, la plupart des fourgons sont en mode ‘traction », alors qu’on voit nettement les roues arrière patiner avant d’attraper le grip nécessaire pour propulser l’engin vers les murs. Et comme il est déjà arrivé que, sur ce point, des publicité mentent (Peugeot, pour la 205 par exemple), ça réclamait vérification. Mais, en fait, comme il m’avait semblé reconnaître les lignes générales du modèle Volkswagen, le Crafter, j’avais déjà ma réponse : ces modèles, quasi jumeaux, sont proposés soit en traction, soit en propulsion, soit en transmission intégrale. Comme ça, tout le monde est satisfait. 

Du coup, je me suis passé la publicité pour le Crafter, et je me suis dit qu’elle pourrait être le fruit de la même agence, même si ce n’est a priori pas le cas : même tonalités, mêmes ambiances industrielles très réussies, même utilisation de l’ambiance humide pour mettre en valeur les éclairages perçant la pluie. Simplement, le marketing Volkswagen a voulu mettre l’accent sur la sécurité, mettant en évidence l’armada de capteurs dont le Crafter est littéralement bardé, permettant les manoeuvres les plus osées dans les espaces les plus restreints, sans jamais rien toucher, même pas le volant. Du début à la fin de la publicité, c’est une avalanche de petits exploits, tels que même si on n’est pas du client de ce genre d’engin, on va jeter un coup d’oeil sur le site pour vérifier : bon sang, ils ont développé un système de parking automatique, y compris en tractant une remorque ?! Et, oui, ils l’ont fait. La réalisation ne lésine pas sur les mises en scène spectaculaire, la virée dans une rue au bord d’être trop étroite pour le Crafter, un peu trop vite pour qu’on puisse prendre le temps de vérifier si ça passe, a tout pour être édifiante : le Volkswagen met tout en oeuvre pour faire oublier sa masse. 

Le MAN, lui, la met en valeur, et montre d’autant plus efficacement à quel point il est construit sur un châssis rigoureux. Et tout est fait pour que les mouvements soient tout à fait réalistes. On peut, sur ce point comparer les moments où le TGE s’arrête, avec le freinage de la 308 GTi dans la publicité mettant en scène Novac Djokovic : la scène manque totalement de réalisme. Ce n’est pas la 308 qui s’arrête, mais l’image qu’on met sur pause : aucun transfert de masse. On a l’impression que la voiture fait totalement bloc avec ses roues, et qu’elle stoppe net, sans aucune vie. Le plan semble totalement mort, aseptisé. Au contraire, tous les mouvements du MAN, alors qu’il est particulièrement maltraité, sont restitués avec une grande justesse. Mention spéciale du jury au plan qui le voit se mettre à l’équerre pour s’arrêter de profil dans la plan : le tout petit mouvement de balancement avant le repos complet est juste parfait : on devine la masse du camion, et on saisit du coup le travail des suspensions. C’est juste parfait, et du début à la fin, c’est tout le temps comme ça. 

Reste quelque chose de complètement naze. Quelque chose qui est spécifique à la version française de la publicité. Voici le problème : à l’origine, ce que veut mettre en avant la publicité, c’est l’impatience du TGE pour aller travailler. « Hungry for work », il n’y a pas d’ambiguïté sur le but de l’objet mis en vante : il est fait pour abattre du boulot, transporter des choses. Tout nous a montré qu’il est bien costaud comme il faut, mais c’est pour un but précis. Après tout, pourquoi pas. Certes, on peut se demander si c’est très très pertinent de valoriser la force en elle-même, mais en l’occurrence, tout le monde comprend bien que pour certains types de tâches, il vaut mieux avoir des biscotos, et le TGE en a, et il dit que c’est des raisons précises (bosser) qu’il en a. C’est cohérent. 

En France, il faut croire qu’on est moins motivé par le travail, puisque c’est un autre axe qui a été choisi : exit le slogan « Hungry for work », place à cette autre injonction ‘Pas là pour jouer à la marelle ». Oui oui. On le sent bien le petit propos sexiste ? Ils auraient pu trouver mille autres formulations « Pas là pour jouer aux billes », « pas là pour jouer à la balle », « pas là pour jouer de la flûte », mais non, on nous dit que le TGE n’est pas pour jouer « à la marelle ». Ok ok, c’est une expression, mais ce n’est pas la seule, et c’est celle-ci et pas une autre qu’on a choisi de mettre en avant. On a été chercher l’un des rares jeux qui soit tout de même très sexué. Bref, le propos ici, c’est que le fourgon MAN, c’est pas une gonzesse. Comme si la marque ne suffisait pas déjà à en faire des tonnes dans cette direction. Allons un peu plus loin. Puisqu’il n’est à aucun moment fait référence au boulot, ce qu’on retient de la pub, étant donné tout ce qui précède le slogan, c’est qu’en fait, le TGE est bel et bien fait pour jouer, mais qu’il joue à des jeux de garçons, lui. On comprend alors que les jeux en question, c’est ce qui précède : les démarrages tous pneus fumant, les dérapages au frein à main (j’ai essayé sur un vieux Citroën C25 surélevé, et je peux dire que c’est un plaisir dont il faut user avec modération si on ne veut pas se retrouver la porte coulissante contre le sol !). Je ne suis pas certain que cet axe de comm’ soit une très bonne idée, étant donné le nombre de chauffeurs qui, déjà, font absolument n’importe quoi sur la route avec ce genre d’engins qui ne leur appartiennent pas. Laisser planer l’idée que ce soient avant tout, des jouets, et des jouets de garçon, c’est à dire, dans l’esprit de beaucoup, de ce genre d’être humain qui se croit en permanence en concours de masculinité avec tous les autres, ce n’est peut-être pas l’idée du siècle. 

Parce que dans le fond, ça revient à poser cette question : pourquoi valoriser la puissance ? Pour quoi faire usage de la force ? Dans un cas, on utilise la force dont on a besoin pour faire quelque chose, travailler. Dans l’autre, on célèbre la mise en oeuvre de la force pour elle-même, et bien sûr, on la valorise dans la mesure où elle permet de distinguer ceux qui en font preuve, et ceux qui n’en disposent pas. Donc, finalement, on valorise les plus forts. Et quand on dit qu’on n’est pas là pour jouer à la marelle, c’est bien pour se distinguer de ceux qui, eux, y jouent. Et pour supposer que ceux qui y jouent, ce sont plutôt celles qui y jouent. Et si à la rigueur on pourrait supposer que des gars puissent jouer à la marelle, on devine quel genre de jugement tomberait sur eux. 

Evidemment, la publicité pour le Crafter, elle aussi, est construite sur des ressorts de « genre ». On n’y voit que des mecs, et le casting ressemble à celui des Village People, sans le côté gay. Bref, ce sont des « Men at work », et leur boulot implique d’avoir un certaine genre  de gabarit. Ok. On comprend le propos. Mais dans le cas de la publicité MAN, on est frappé par l’absence de présence humaine. Dès lors, glisser en douce une préférence masculine en fin de clip, c’est manifester la volonté de segmenter le marché, et de le faire sur un critère de genre : on ne voudrait pas que des femmelettes se pointent en concession, ça ferait désordre. 

Pourtant, avec les spécifications techniques qui sont les leurs, tant le Crafter que le TGE sont accessibles à tous les physiques, y compris les plus fluets, y compris les plus fluettes. La préférence masculine, l’homophilie revendiquée de la publicité francophone n’est donc pas l’expression d’une nécessité, juste une façon de participer, insidieusement, car sans avoir l’air d’y toucher, à un machisme d’ambiance qu’il serait tout de même souhaitable de ringardiser autant que possible. A vrai dire, le côté un peu minable et sans imagination du slogan, avec sa référence à un jeu désuet, juste pour créer très artificiellement une ambiance virile qui n’a pas lieu d’être, tout ça contribue déjà à rendre le discours ringard. 

Arrivera un jour où cette ringardise rejaillira sur le produit lui-même. Dans un monde parfait, on pourrait espérer qu’en voyant passer un MAN TGE, on puisse le pointer du doigt en le désignant comme le fourgon des gros lourdauds. Ce temps n’est pas encore advenu, et on peut craindre qu’en réalité, la publicité trouve son public, et que le message s’est mis au diapason de l’auditoire tel qu’il est. On peut simplement regretter que les boites de comm’ ne prennent pas, parfois, la responsabilité et l’initiative de former leur public, afin que ce genre de discours soit passé de mode. 

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Dans l’ordre, la version anglophone, puis francophone de cette campagne publicitaire. 
Et en bonus, ci-dessous, la publicité pour le Crafter, qui est réussie, elle aussi, dans son genre : 

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