Cet été, BMW Suisse tentait un coup marketing en utilisant un slogan provocateur, destiné à faire la promotion de son X5. « Mille pouvoirs. Zéro devoir ».
Il se trouve que cette année, en BTS, le thème à étudier en culture générale s’intitule « A toute vitesse ». Je me suis dit que j’allais utiliser cette publicité pour demander à mes étudiants de rédiger un texte à partir de cette page publicitaire, en utilisant quelques uns des concepts que nous avions travaillés ensemble.
Je ne pouvais pas leur demander ce travail sans m’y livrer moi-même.
Voici ce que ça donne.
Introduction
Durant l’été 2019, alors que l’Europe étouffait dans des vagues de températures de plus en plus élevées, BMW Suisse décida de lancer une nouvelle campagne de communication sur le net, valorisant son plus récent SUV, le X5. Connue et valorisée comme une marque premium proposant des modèles aux motorisations puissantes, la firme bavaroise sait qu’elle doit aujourd’hui jouer sur deux terrains parfois contradictoires : d’un côté, elle doit communiquer sur les qualités que le public lui reconnaît, mais de l’autre, elle doit aussi s’adapter à la conscience qu’a développée le grand public dans le domaine de l’écologie, ce qui la contraint à développer, aussi, un discours de responsabilité. Cet été, il est probable que le marketing de BMW ait excessivement privilégié le premier axe de communication, et trop délaissé le second. Au-delà de cet exemple un peu limite dans le domaine de la publicité automobile, il est possible que cet épisode nous indique en quoi notre rapport à la puissance et à la vitesse est en réalité profondément ambigu, ce qui explique sans doute que les marques aient du mal à nous faire passer un message clair : elles ne savent pas à quelle partie de notre psychisme elles sont censées s’adresser.
Prendre la parole comme on prend et tient la route. Toute la route.
Avant tout, il faut décrire cette communication. Diffusée sur le site web de la marque, elle est élémentaire dans sa mise en forme : une image, associée à un slogan. Celui-ci est réduit à sa plus simple expression : quatre mots, dont la moitié sont des chiffres choisis pour s’opposer l’un à l’autre : « Mille pouvoirs. Zéro devoir. » Ni verbe, ni véritable structure grammaticale, la publicité fonctionne comme une affirmation péremptoire, autoritaire, qui n’attend aucune réponse, et surtout pas de remise en question. Il n’y a que quatre mots, mais il y a quand même deux points. C’est une façon de dire « un point c’est tout ». Un tel choix est évidemment intelligent, car il exprime la façon dont on imagine qu’un propriétaire de 4×4 BMW peut exprimer socialement la domination qui le caractérise : il parle, en très peu de mots on le comprend, et ce qu’il dit impose une règle à laquelle les autres devront bien se faire, puisqu’il est le plus fort.
Car ce qui est affirmé est, en fait, l’exacte expression de la loi du plus fort. Il faut entendre le chiffre mille comme un équivalent de l’infini. « Mille », c’est ce qu’on dit quand il y a tellement de quelque chose qu’on ne peut même plus le compter. Des pouvoirs, le X5 en a à revendre. La seconde partie du slogan semble plus étrange, car elle parle de l’absence de devoir qui est liée à cette profusion de pouvoirs. Or, a priori, un objet, s’il peut avoir des pouvoirs, au sens où il est doté de puissance, ne peut pas avoir de devoirs. Ce sont les êtres humains à qui on reconnaît des devoirs. On comprend alors qu’en peu de mots, le texte met en œuvre une opération étonnante : il transfère les pouvoirs de la voiture à celui qui est à son volant. Le X5 est donc plus qu’une simple voiture : c’est un outil qui dote celui qui le détient d’un droit que les autres n’ont pas : celui de s’affranchir des règles que les autres, eux, parce qu’ils sont moins puissants, devront continuer à respecter.
Ce faisant, BMW exprime très exactement l’essence de ce qu’on appelle la « puissance ». Il n’est pas facile de définir ce qu’elle est, ou de l’exprimer dans un message simple. A strictement parler, la puissance, c’est la quantité de force dont on dispose pour réaliser quelque chose. Tant qu’elle ne se déploie pas, elle n’est rien, si ce n’est quelque chose qui est là, stocké quelque part, et qui peut soudainement se révéler. L’image la plus simple dont on puisse disposer pour se faire une idée de ce qu’est la puissance, c’est l’espace qu’on a sous le pied quand celui-ci est sur la pédale d’accélérateur. Tant que le pied est levé, on dispose de puissance, plus on appuie, plus on transforme cette force virtuelle en une force actuelle, et on dépense la puissance dont on disposait presque secrètement en une force qui produit des effets tout à fait actuels. Le mot « pouvoirs » est ici l’expression de la notion de puissance : pouvoir faire quelque chose, c’est ne pas l’avoir encore réalisé, mais être en mesure de le faire, comme le fauve qui plie ses articulations, tous muscles bandés, prêt à se jeter sur sa proie, comme la corde de l’arc que le bras tend au maximum pour emmagasiner une force qui se libèrera quand les doigts lâcheront leur prise. La photographie illustre sans ambiguïté en quoi consiste cette force : le X5 est saisi dans son mouvement, à une vitesse suffisante pour que le paysage et les roues soient flous (les roues floues sont quasiment une constante dans les codes photographiques de BMW). Détail qui passe presque inaperçu, le SUV est en train de traverser une station-service dont on voit un distributeur sur la gauche, et l’enseigne sur la droite. Est-ce une pompe à essence, ou une borne de recharge électrique ? Le flou du mouvement ne permet pas de le distinguer. Peu importe à vrai dire : dans ses versions hybrides, le X5 consomme de l’essence et de l’électricité en même temps, et l’image nous le dit nettement : il ne compte pas économiser l’énergie. Son objectif, c’est la performance, le déplacement le plus rapide possible de sa masse imposante et de ceux qui grimpent à son bord. Quand son conducteur écrase l’accélérateur, traversant du pied l’étendue de ces pouvoirs qui se cachent sous le capot, la mécanique doit transformer toute cette énergie en une force qui remontera le long de la colonne de direction, dans le volant, les mains les bras, jusqu’au cerveau, déversant dans celui l’adrénaline qui est, pour le corps humain, le carburant du sentiment de puissance.
On devine qu’on touche là à un élément problématique de cette communication : à l’heure où le monde entier devient pleinement conscient du caractère limité des ressources planétaires, de la nécessité de les consommer avec prudence et économie, une marque destinée aux êtres humains les plus aisés vient proposer de puiser sans aucune retenue dans ce capital commun, sans respecter aucun devoir. Il n’est pas certain que ce discours soit encore audible. Il est même possible qu’il soit désormais condamnable.
L’hybris au volant
Cette condamnation, on peut la prononcer pour deux motifs principaux. En premier lieu, associer un engin aussi lourd et puissant à ce slogan, c’est affirmer que la puissance de ce SUV ne doit rencontrer aucune limitation, qu’elle se doit d’être totalement libre. On l’évoquait plus haut : « Mille pouvoirs. Zéro devoir », c’est l’expression exacte de la loi du plus fort. Si on est le plus fort, on peut avoir le sentiment que les obligations s’appliquent aux autres, mais qu’on est soi-même au-dessus des lois. Même s’il ne s’agit que de publicité il y a là, aussi, un programme politique : d’un côté, on reconnaît que la notion de devoir existe, puisqu’on l’évoque. De l’autre, on précise que certains en sont dispensés : les plus puissants. Dans la mesure où il s’agit, tout de même, d’une publicité pour une voiture, c’est-à-dire par définition un objet qui se déplace dans l’espace public, le message est, finalement, celui-ci : dans cet espace commun, celui dont l’Etat doit garantir qu’il soit bel et bien partagé, certains peuvent prendre le dessus sur les autres, et occuper la place pour leur plaisir et leur intérêt personnel, au mépris des autres. Le critère de cette domination, c’est une puissance supérieure à celle des autres. Cette puissance, c’est celle du moteur, donc une pure force physique, mais c’est aussi celle de l’argent, puisqu’il est clair pour tout le monde qu’un BMW x5 coûte nettement plus cher que la moyenne des autres voitures. Donc, nous avons une publicité dont le propos est d’ordre quasiment despotique, au sens où elle affirme, tranquillement, que les plus forts peuvent tout simplement tout se permettre.
Le second terrain sur lequel cette publicité pose problème, c’est évidemment celui de l’écologie. Il n’est pas innocent d’illustrer ce propos suprématiste par une photo saisie au milieu d’une station automobile, quelle que soit l’énergie que celle-ci distribue. Chacun sait quels sont actuellement les enjeux planétaires liés à la consommation de ressources, qu’il s’agisse de matériaux, ou d’énergie. Chacun comprend très bien, aussi, quelle consommation d’énergie réclame un SUV qui pèse nécessairement lourd, pour pouvoir se déplacer à la vitesse montrée par la photographie. Alors que les pouvoirs publics se demandent, partout où l’automobile est très présente et où le pouvoir d’achat permet d’acquérir des modèles performants, comment limiter leur impact sur l’environnement, une telle publicité va, exactement, dans le sens opposé à l’intérêt commun. Non seulement, comme on le disait, elle légitime les comportements de domination sur la route, mettant la question de la sécurité routière au second plan, mais comme on le voit elle ajoute à ce discours despotique l’ignorance volontaire d’enjeux qui sont par définition communs, comme s’il fallait précipiter la catastrophe à venir, en participant le plus activement possible à l’aggravation de la situation. Là aussi, le message envoyé est asocial, puisqu’il incite à ne pas prendre en considération l’existence des autres, et à adopter une attitude qui privilégie, uniquement, le plaisir personnel d’aller vite, de consommer pour son simple plaisir des ressources qui devraient être communes, mais aussi de dominer les autres.
Si on devait résumer ce discours, et le qualifier, on pourrait dire ceci : en méprisant la présence même des autres, en s’autorisant un certain nombre de comportements nuisibles du simple fait que le conducteur d’un BMW X5 soit plus puissant et plus riche que la moyenne, cette publicité encourage exactement les comportements que les pouvoirs publics sont censés contrôler, et éviter. Elle brosse le client dans le sens du poil, en lui promettant que la simple possession d’une voiture permette de s’autoriser ce qui restera interdit aux autres. En somme, à elle seule, elle constitue une remise en question de ce qu’on appelle la République, c’est-à-dire un Bien commun auquel on aurait accès de façon égale. C’est un comportement déplacé et obscène, qui consiste à s’extraire de l’humanité pour vivre comme si on était soi-même un surhomme. Cette attitude, on la connaissait déjà dans l’antiquité, et on la nommait « hybris », c’est-à-dire « la démesure ». Cette supériorité a une conséquence, qu’exprime aussi parfaitement cette publicité : la totale irresponsabilité du discours lui-même, et du comportement auquel il invite. En effet, être responsable, c’est tout simplement pouvoir répondre de ces actes. En apparence, le slogan répond de son propre discours, puisqu’il l’assume. Mais en réalité, la responsabilité impose de répondre de ses actes devant quelqu’un à qui on reconnaît le droit de demander des comptes. Or, en précisant que le BMW X5 n’a aucun devoir, le message dit finalement ceci : il n’a pas de compte à lui rendre, et donc on ne peut pas lui en demander. En effet, la responsabilité impose de reconnaître au moins le devoir de répondre aux autres. Zéro devoir, c’est donc ce qui caractérise une totale irresponsabilité.
C’est sans doute là que se trouve, du moins en apparence, l’erreur de la branche suisse de BMW : elle fait passer ses propriétaires pour des irresponsables, alors que statistiquement, ceux qui achètent ce genre de modèles sont plutôt des personnes qui, justement, ont des responsabilités professionnelles et familiales, et que la clientèle n’a pas envie d’assumer frontalement son éventuel désir de domination de l’humanité. On pourrait donc penser que ceux qui ont imaginé cette mise en scène et ce slogan se soient trompés de cible, et de message. Mais ce serait oublier qu’en publicité, on ne s’adresse pas forcément au client lui-même, surtout quand il s’agit de l’univers du premium.
Sidérer, et fasciner
Tout d’abord, il faut bien reconnaître que cette page de promotion ne fait que pousser un peu plus loin ce qui constitue très souvent le fond du message publicitaire pour la majeure partie des véhicules de ce genre. L’axe principal du discours tourne autour des notions de puissance, de supériorité et de la possibilité de s’affranchir des limites habituelles de la route (ces voitures peuvent rouler hors de la route). Souvent, on y associe la notion de masculinité en général, et plus précisément encore, d’une virilité qui s’exprime dans la domination des autres, moins rapides, moins puissants, et moins riches. Si on ajoute, pour finir, qu’il s’agit de véhicules de loisir souvent achetés « pour se faire plaisir », on a tous les ingrédients d’un univers égoïste et hédoniste, dans lequel seul le bon plaisir de l’acquéreur compte, et peu importe tout le reste. On comprend mieux, alors, pourquoi dans les publicités de ces modèles, les voitures roulent généralement seules sur une planète qui semble n’avoir été créée que pour eux. Là-dessus, BMW joue sur les cordes sensibles habituelles, et n’invente rien. La question qu’on peut alors se poser est celle-ci : fallait-il le faire de façon aussi affirmée ? La publicité n’est-elle pas censée être, plutôt, un peu plus hypocrite dans ses énoncés ?
A priori, en effet, la marque ne joue pas ici le jeu habituel et bourgeois des messages cachés. Et la clientèle elle-même aura beau jeu de faire mine de s’offusquer d’un tel propos. Mais en réalité, même si la publicité a tout de suite fait polémique, et même si elle a été aussitôt retirée, il y a pour la marque un intérêt au moins à avoir eu cette audace. En effet, il y a quelque chose dans l’image de BMW qui tourne plus ou moins autour de cette ambiance de non-respect des règles du commun des mortels. Les voitures de cette marque ont toujours affiché une allure un peu menaçante, jouant beaucoup de l’aspect intimidant des quatre phares ronds qui lui donnaient un air sévère quand on les voyait s’approcher dans le rétroviseur. Ce côté « badboy » des BMW a vite été repéré par le monde du cinéma, qui en a fait la voiture des braqueurs, des go-fast et des truands en tout genre. Or, même si les clients de BMW ne sont pas des hors-la-loi, ils peuvent apprécier de rouler dans une voiture qui leur donne l’air d’être du mauvais côté de la loi. Après tout, depuis qu’on peut choisir le département qui s’affiche sur la plaque d’immatriculation de sa voiture, on sait que ce sont les départements corses qui sont plébiscités, pas par amour particulier pour la Corse, mais pour les évocations sulfureuses de mafia et de violence potentielle qui lui sont associées. Avoir un 2B sur la plaque d’immatriculation permettrait d’intimider les autres usagers de la route. Il y a dans ce choix quelque chose qui correspond au slogan que la marque a tenté : l’expression d’une volonté de domination fondée sur la seule puissance physique. De même, rouler en BMW permettrait d’avoir l’impression d’appartenir à cette classe supérieure de mâles alpha qui peuvent regarder de haut les autres, et la loi. Pour le dire autrement, et faire référence à un personnage tout droit venu des grands récits antiques, Achille, le héros de la guerre de Troie, aurait roulé en BMW si les armées d’Agamemnon avait disposé non pas de chars, mais de SUV, et c’est derrière le pare-chocs et les échappements de son 4×4 qu’il aurait profané le corps d’Hector, se hissant ainsi au-dessus des hommes, méprisant leurs lois comme le ferait un Dieu. A ceci près que ni Achille, ni le conducteur d’un X5 ne sont, en fait, des dieux. La publicité a ce pouvoir discutable : elle peut aider le client à se prendre pour ce qu’il n’est pas.
Dès lors, le message ne s’adresse pas frontalement aux clients BMW, mais plutôt à ceux qui les regardent passer dans la rue. Pour que l’image de la marque soit fascinante, il faut non seulement que les clients soient séduits, mais aussi que tous les autres regardent ces propriétaires avec envie. Et c’est à cela que sert le plus souvent la publicité pour les modèles premium et les marques de luxe : on n’achète pas une BMW parce qu’on a vu une publicité à la télévision ou sur le net. Par contre, on peut envier quelqu’un qui roule en BMW parce qu’on a vu des publicités ou du placement produit dans un film. Ainsi, le slogan « Mille pouvoirs. Zéro devoir » ne s’adresse pas à la clientèle potentielle, mais à tous les autres, qui imagineront alors le propriétaire de cette voiture comme une sorte de surhomme autorisé à faire tout ce qu’il veut, puisqu’il est un mâle dominant. Cela rend-il le message moins critiquable ? D’un certain point de vue, oui, car il est en fait peu probable que le client se comporte n’importe comment dès qu’il est au volant de son BMW X5. Mais d’un autre point de vue, plus politique, c’est pire encore, car finalement, ce genre de publicité vise un objectif plus profondément inquiétant : habituer ceux dont les moyens, modestes, ne leur permettent pas d’acquérir ce genre d’objet, à accepter par avance la domination de ceux qui sont plus puissants qu’eux. Si on considère que, le plus souvent, les propriétaires de SUV premium sont précisément ceux qui encadrent les autres, c’est-à-dire ceux qui en sont les supérieurs hiérarchiques, on peut considérer qu’il y a tout à craindre à voir des publicités vanter le « droit » qu’auraient ceux qui, déjà, sont en position dominante, de ne pas respecter les règles communes qu’ils imposent, cependant, aux autres
Moteur à soumission
Il est donc difficile de savoir si BMW a bien fait, ou pas, de communiquer de façon aussi frontalement sincère. D’un côté, il y a évidemment quelque chose de profondément provocateur dans cette publicité, qui ne convient pas à une marque dont le standing est censé évoquer la respectabilité. Normalement, le propriétaire d’une voiture de ce prix doit être quelqu’un de raisonnable, et on imagine mal le cadre supérieur rouler au volant de son X5, pied au plancher, en hurlant par la fenêtre qu’il veut dominer les pauvres et détruire la planète. De l’autre, le message a l’avantage d’être clair, et de sembler honnête. Mais ce n’est qu’une apparence d’honnêteté : dès l’origine de la technique, on avait compris que le projet prométhéen de faire de l’homme un égal des dieux provoquerait la division au sein de l’humanité, entre les faibles et les puissants. La publicité, comme un SUV premium, est un dispositif technique. Comme les autres dispositifs, il sert ceux qui en sont les propriétaires, et vise à dominer les autres. La plupart de ceux qui auront été témoins du slogan de BMW Suisse n’auront jamais de modèle de cette marque, ce qui ne les empêchera pas d’être fascinés par ce message, et de l’accepter. Derrière l’efficacité publicitaire directe, qui n’est pas forcément avérée, il y en a une autre, plus sombre : le marketing sert, finalement, moins à vendre des voitures chères à une population riche qu’à amener les plus modestes à accepter une position de soumission qui dépasse, et de loin, la simple comparaison des voitures des uns et des autres. Une telle publicité fait partie d’un dispositif plus vaste, qui mène à l’acceptation d’une inégalité plus profondément dérangeante ; celle des pouvoirs, et celle des droits.
En illustrations, un petit aperçu des différents slogans qui accompagnent cette image. La dernière est tirée du dossier de présentation du BMW X5. Il semble que toutes ces formulations aillent dans le sens des interprétations que nous avons proposées ici.
