Le grand Pardon

In Advertising, Fin du monde, Hyundai, Ioniq 5
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Nous voici, chère Planète, tout couverts de confusion et pénétrés de douleur à la vue de nos fautes ; nous venons les détester devant Vous, avec un vrai déplaisir d’avoir offensé un Monde si bon, si aimable et si digne d’être aimé.

On n’a clairement pas été gentils. On a célébré la vitesse, on a fait preuve d’une très grande indulgence envers la promotion de la puissance, la publicité faite aux forces mécaniques les plus brutales, on a regardé avec complaisance des pick-ups inutilement puissants faire les foufous au beau milieu de paysages purs et innocents, on a cliqué sur le bouton « repeat » pour se passer en boucle des images de mastodontes automobiles grillant du carburant pour le seul plaisir de faire ce genre de choses qui pompent plus de ressources non renouvelables dans les réserves terrestres qu’on consomme de coupes de banana split chez le glacier du coin, un jour de grosse chaleur, et de franche dalle.

Il est grand temps de faire pénitence, de se montrer raisonnable, d’entrer en Carême et de « faire maigre ».

C’est toujours un peu louche quand on en fait des tonnes sur la corde sensible de la Réconciliation religieuse. On a tous compris que si les voies du Seigneur sont plus impénétrables qu’un itinéraire bis, c’est parce qu’on n’ose pas s’avouer qu’on en est soi-même l’auteur, et que Dieu n’est que l’alias qu’on utilise quand on n’assume pas trop nos propres décisions. On préfère lui donner le rôle du personnage principal dans le médiocre film de notre mauvaise foi, et soi-même, demeurer simple figurant au milieu de ce scénario pas bien terrible.

Il faut bien avouer que, parfaitement conscients de continuer à agir et vivre tels que nous ne devrions pas le faire, nous sommes un peu contraints de faire mine de nous comporter vertueusement. Tout en mangeant allègrement la banane-monde par les deux bouts, nous racontons à ceux qui veulent bien le croire qu’on s’emploie à le sauver. Vous avez le sourire de Homelander en tête ? Il faut se faire à l’idée qu’il est notre portrait, à tous.

En réalité, ça fait belle lurette qu’on ne se fait plus aucune illusion quant à la possibilité d’un quelconque salut divin. In technology we trust : on confierait plus volontiers notre avenir à la 5G, au wifi ou à une nouvelle énergie qu’au Père, son fils ou leur Saint-Esprit. Elon Musk et Steve Jobs reçoivent nettement plus de prières qu’un quelconque Dieu, et Twitter est une caisse de résonnance autrement plus efficace qu’une cathédrale. Et on imagine qu’il doit bien y avoir quelques fidèles, sur Terre, pour demander à leur Dieu de les faire suffisamment riches pour pouvoir s’offrir un iphone 14, ou un Cybertruck.

Autant dire que l’humanité est mûre pour accueillir la bagnole électrique comme d’autres ont pu attendre le Messie. Voici la lumière qui va tous nous sauver ! Traduisons : voici le miracle qui va nous permettre de continuer à vivre comme on le faisait avant, et faire comme si ça ne posait plus aucun problème. Tout le monde sait que c’est absolument faux, mais cette conviction est comme un temple dans lequel chaque fidèle ne viendrait plus que pour ne pas faire de peine aux autres, personne n’osant dire qu’en fait, il n’y croit absolument plus. On ne brise pas un enthousiasme qui se développe à l’échelle de l’humanité tout entière. Pensez donc. Que nous resterait-il ? Le réel ? On nous a appris à ne surtout pas nous en satisfaire.

Il n’y a donc pas plus mensonger qu’une publicité pour une voiture électrique. Et je sais de quoi je parle : j’en ai une. Et tout en étant assez conscient de ne rien sauver en me mettant à son volant, et de l’avoir achetée avant tout parce qu’à la conduite elle procure un plaisir de gros kart confortable, je sais bien que si je veux passer pour un héros dans un dîner en ville, je peux jouer cette carte : Ah ? Ca ne vous gène pas, vous, de continuer à semer des particules nocives derrière votre voiture thermique ? Et donc, si je comprends bien, vous ne voyez aucun mal à pulvériser notre bilan carbone à chaque accélération ? Hmmm hmmm… Pardon, hein, mais moi, mon choix et mes valeurs consistent à n’asphyxier aucune forme de vie là où je roule. Et les enfants, vous y pensez, aux enfants ?

Electric City

Radioactivity
Is in the air for you and me

Kraftwerk, Radioactivity

Ouais ouais. Si on fait abstraction de toute la pollution induite par les automobiles électriques là où elles ne roulent pas, on peut considérer ces véhicules comme tout à fait vertueux.

Oh ne vous excitez pas trop si vous faites partie des fervents défenseurs du moteur thermique : une énergie qui aura, pendant plus d’un siècle, modelé le monde à la faveur des intérêts de ceux qui l’extraient du sol et la raffinent, qui a donné le ton, tel un diapason mondial, à l’Ordre du monde tel que nous le connaissons jusque-là et qui nous met, aujourd’hui, là où nous en sommes, il n’est pas certain qu’elle soit absolument innocente non plus.

Mais sans soutenir l’énergie issue du pétrole plus qu’elle ne le mérite, on ne peut s’empêcher de regarder avec un sourire un peu paniqué la majeure partie des spots vantant les mérites salvateurs des voitures électriques. Parce que la plupart du temps, c’est un peu comme si Nellie Oleson, ou les Balkany, venaient nous donner une leçon de morale. Autant dire qu’on les voit venir de loin.

On les voit venir de loin mais il faut bien avouer que, parfois, on est à deux doigts de mordre à l’hameçon. Ainsi, le spot réalisé par Judith Veenendaal pour la Ionic 5 pourrait être, à lui tout seul, un cas d’école. Entendons-nous bien : il est très bien réalisé. Chaque plan est à sa place, tout est cohérent, fluide, efficace. Malgré le caractère choral de ce petit film, on arrive sans peine à reconstituer mentalement le puzzle de ce monde fractionné dont le montage disperse les pièces dans la tête du spectateur. Judith Veenendaal maîtrise parfaitement son sujet, et produit très exactement les images qu’on attend. Et sur le fond, on voit mal quel esprit tordu pourrait s’en prendre à un spot qui met en scène la maternité, et les inquiétudes liées au simple fait de mettre au monde un enfant dans un monde qui ne permet pas d’assurer à cet enfant des conditions de vie un minimum sécurisées. Il faudrait être un monstre, pour remettre en question des images si édifiantes.

A vrai dire, les images en elles-mêmes, quoique très attendues, n’en sont pas moins très réussies. Plusieurs plans font même penser au beau travail photographique de Nick Brandt, intitulé the Day may break, mettant en scène des êtres humains, parfois des enfants, associés dans l’image à la présence fantomatique d’un monde animal en train de disparaître, comme s’il était dilué dans la matière même de l’univers. Jouant sur la longueur de focale, sur le caractère brumeux de l’image, sur les différentes densité qu’offre la matière au regard, Nick Brandt peut montrer comment des pans entiers du réel disparaissent sous nos yeux, alors que précisément le regard, au cœur de ses photographies, est souvent inversé : ce sont les animaux qu regardent les hommes. Et en s’effaçant progressivement dans l’arrière plan, ou en mourant littéralement au premier plan, ils retirent à l’humanité celles et ceux qui auraient pu être les témoins de sa propre existence, alors même que l’être humain est précisément cette créature qui n’existe que dans la mesure où elle est offert au regard de témoins de cette existence. D’où la nécessité d’inventer Dieu. D’où la tendance à prêter au regard animal une reconnaissance qui n’y est sans doute pas.

Mère Nature

Hush now baby don’t you cry
Mama’s gonna make all of your
Nightmares come true
Mama’s gonna put all of her fears into you

Pink Floyd, Mother

Cette présence en arrière-plan de la vie animale, comme une perspective qui serait sur le point de se briser, Judith Veenendaal la creuse aussi au coeur de sa propre image. Mais on est ici dans une publicité, alors le message est bien plus ambigu : toutes les espèces animales présentes sont réputées être en danger. Mais ici, elles sont comme sauvées. Par quoi ? La maternité. Comme si pour sortir la planète du pétrin il était nécessaire de, tout d’abord, ramener les femmes à leur dimension strictement biologique : puisqu’il s’agit de sauver la vie, faisons confiance à celles qui ont pour dessein de perpétuer la vie sur Terre. Nous pouvons survivre, mais pour cela il faudra faire régresser la moitié de l’humanité, précisément celle qui avait eu tant de mal à s’émanciper des schémas réducteurs dans lesquels on l’avait enfermée. C’était bien la peine de faire réaliser le spot par une femme…

Mais comme on ne va pas financer une publicité pour faire la promotion de la maternité, celle-ci n’est en fait que le concept en charge de jouer la première partie du concert à venir : en réalité, c’est bien entendu une voiture qui est appelées ànous sauve tous, incarnant toute l’attention dont la fragile vie sur Terre doit faire l’objet. Dans la chronologie un peu sidérante de ce spot, une fois les enfants mis au monde, c’est la banquette arrière de la Hyundai qui les prend en charge. La mère, elle, se retrouve embauchée comme chauffeur de sa propre progéniture, opérateur d’une bagnole en laquelle tout bon analyste verra, bien entendu la figure du père. Et franchement, si on prend le montage au sérieux, what else ? L’autre interprétation n’est guère plus glorieuse : la Ionic 5 serait un peu comme un ventre nourricier, et les mères au bord de l’accouchement seraient l’image humaine de cette voiture. On a déjà dit tout le mal qu’on pense de cette façon de faire des mères une métaphore automobile sexiste d’un nouveau genre. Bien entendu, cette voiture est électrique, et c’est en vertu même de cette absence de moteur thermique qu’elle est censée changer la donne dans la relation que l’homme entretient avec le monde. La preuve : les enfants, à l’arrière, roulent fenêtre grande ouverte, respirant à pleins poumons un air que leurs propre véhicule ne vicie pas.

Faux semblants

Vicious games, vicious games
With different names, different names

Yello, Vicious Games

Ce qui est plutôt intéressant ici, c’est que l’image joue doublement le rôle de trompe-l’oeil. Une première fois parce que rien ne permet de concevoir clairement quelle est la taille de cette voiture. Et une seconde fois parce que ce modèle lui-même est dessiné de telle façon qu’on ne parvient pas à distinguer à quelle échelle elle est conçue, et construite. Car sous ses apparences de Lancia Delta 2.0, la Ioniq 5 est en réalité une très grosse voiture. Avec de grandes roues, de grosses batteries, beaucoup d’équipements et, donc, un poids très conséquent. Deux tonnes. A vide. Ajoutez les passagers, leurs bagages, et vous avez une idée de la masse à arracher au sol. Ajoutons que les essais de ce modèle parviennent globalement à cette conclusion : l’engin est efficace, mais il n’est pas particulièrement efficient, au sens où pour faire avancer sa propre matière, il consomme une quantité non négligeable d’énergie. D’où une autonomie toujours relativement limitée.

On est curieux de voir combien de temps les marques vont tranquillement tisser ce discours trop bien intentionné pour être tout à fait honnête. Il est probable que ça puisse durer un moment, parce que le seul propos alternatif, le seul qui soit véritablement honnête, c’est celui-ci : si on veut vraiment changer quelque chose au monde dans lequel on se trouve, il ne faut surtout pas se porter acquéreur de deux tonnes de matériaux organisés de telle sorte qu’ils peuvent transporter une poignée de passagers sur environs 400 km avant de devoir être branchées sur une borne de recharge. D’abord, parce que ce sont deux tonnes de matière qu’il aura fallu extraire de la Terre, ou bien transformer à partir de matériaux déjà industrialisés, ce qui réclame, aussi, de l’énergie, davantage en tout cas que ne rien fabriquer du tout. Ensuite parce qu’une grosse proportion de ces deux tonnes est constituée de batteries qu’il faudra fréquemment recharger, ce qui réclame des unités de production d’électricité, dont tout le monde a vu qu’aucune des sources d’énergie permettant de les faire fonctionner n’est tout à fait innocente. Car, oui, pour disposer de cette énergie particulière qu’est l’électricité, il faut tout d’abord disposer d’autres sources d’énergie. Et c’est bien là un des aspects du problème. Enfin, ces engins coûtent quand même beaucoup de fric. Donc, pour les acheter, il va falloir travailler plus, pour gagner plus, afin d’augmenter notre fameux pouvoir d’achat. Ce faisant, on encourage en y participant activement un système productiviste qui épuise et les êtres humains et les ressources, puisque ce travail réclame nécessairement de l’énergie, des matières premières, de la mémoire informatique, de la puissance de calcul bref, tout ce qu’il faudrait ajouter à ce que consomme la voiture qu’on aura nécessairement achetée (et si elle fait partie de la rémunération versée par l’entreprise, les choses sont encore plus nettes). Sans compter que si on travaille, c’est aussi pour produire de la marchandise à consommer, qui exige pour être achetée que d’autres travaillent à leur tour, consomment de l’énergie, fabriquent de la marchandis… On voit à quel point ce cercle n’a strictement rien de vertueux.

– Oui, mais ce cercle décrit quand même rudement bien nos vies !

– Eééééééh oui…

Il n’y a, en fait, qu’un seul programme possible, si on veut tenir compte de la réalité : travailler moins, pour gagner moins, pour consommer moins. Et on entend déjà des voix demandant « mais que va-t-on faire ? On va passer nos vies à s’ennuyer ? Il faudra un jour répondre à cette question que chacun est responsable de l’ennui qu’il génère sur lui-même. Mais si, pour tuer le temps, nous en sommes à regarder des tunnels de « shorts », ou de « réels », parfaitement conscients de leur inanité et quasiment soulagés de les voir entrecoupés, régulièrement, de publicités, c’est que notre espèce est, peut-être, un peu surcotée.

Little Lies

Tell me lies
Tell me sweet little lies

Fleetwood Mac, Little Lies

Autant dire, donc, que la Ionic 5, comme l’écrasante majeure partie des voitures électriques, fait bien plus partie du monumental problème qui se dresse devant nous que d’un quelconque début de solution.

Car dans l’état actuel des choses, il n’y a pas trente-six façons de s’en sortir si on ne veut pas faire de paris qui, si on les perd, coûteront extrêmement cher à nos descendants : concernant l’usage de l’automobile, il faut parvenir à se déplacer si peu que la simple possession d’une voiture, quelle que soit l’énergie qui lui permet de se déplacer, sera absolument insensée. En tout cas, ça ne méritera certainement pas un investissement de plusieurs dizaines de milliers d’euros. A la rigueur, on pourrait tout au plus investir dans un engin coûtant entre 3000 et 6000 euros, qu’on aurait pour responsabilité de conserver une vingtaine d’années, ou d’entretenir à vie. Evidemment, un tel engin ne serait pas capable de nous embarquer pour de longues distances, à moins de partir plusieurs semaines. Mais les trajets longue distance vont devenir, de gré ou de force, l’exception. Et il y a d’autres façons, plus collectives, d’aller loin sans avoir à posséder soi-même une monture capable de traverser la France.

Y a-t-il, à l’heure actuelle, des marques qui soient capables de communiquer selon cet axe ? A vrai dire, oui : celles qui produisent déjà des véhicules destinés à ce monde nouveau, celui qui était censé, il y a quelques mois encore, couper les ponts avec le monde d’hier qu’on avait décidé, quelle blague, de ne jamais retrouver. « Plus jamais ça ! » disions-nous, avant de remettre ça comme en 14, rêvant de nouveau de nouveaux smartphones tous les deux ans, d’écrans géants pour que les productions Netflix soient deux fois plus grandes, tous les trois ans, sur les murs de nos salons devenus trop petits, de bagnoles toujours plus puissantes tout en étant bien plus raisonnables que celles du passé (je viens de vous résumer Audi en une phrase, vous pourrez ressortir ça dans les dîners en ville). Une poignée de modèles correspond aux exigences du monde futur. La Ionic 5 n’en fait pas partie. Mais même ces modèles, il est hors de question de les présenter comme le standard de demain. Ils doivent pour l’heure constituer l’exception, le supplément infra-automobile dans un monde encore dominé par des critères tels que la vitesse maximale et les accélérations. Le marketing n’a donc pas fini de triturer les arguments et les image pour, tout simplement, mentir. L’industrie n’est pas prête pour le monde qui s’impose. On ne peut pas vraiment lui en vouloir : elle ne peut pas se préparer à un monde qui ne serait plus essentiellement industriel.

Why ?

If they say why, why,
Tell ’em that it’s human nature

Michaël Jakson, Human nature

Pourquoi ? demande la publicité. Pourquoi la Hyundai Ionic 5 ? A cause de vous, répond-elle. Qu’il n’y ait pas de malentendu : ce « vous », ce sont les enfants à venir. Hyundai ne nous parle pas directement. Sous entendu : si vous n’achetez pas une Hyundai électrique pour vous, faîtes le au moins pour eux. Bien joué, mais la ficelle demeure un peu grosse. Plus nous achèterons de Ionic 5, pire encore, plus nous ferons de kilomètres à son bord, et plus nous grignoterons le pouvoir de se déplacer, et de vivre, de ceux-là même que la publicité désigne comme notre valeur la plus élevée.

La bonne nouvelle, c’est qu’il ne sera pas nécessaire de leur demander pardon : quand ils en prendront conscience, nous ne serons plus là pour assumer notre responsabilité devant eux. On beau jeu, dans une publicité, de réduire la prise en charge des enfants à venir au simple fait de les mettre au monde. Cette phase, sans vouloir vexer aucune mère au monde, les animaux eux-mêmes la mènent à terme. Elle est belle, mais elle n’est pas l’alpha et l’oméga de la responsabilité. De façon générale, toutes les publicités jouant sur cette corde sensible tentent de faire croire ceci : on pourrait sauver le monde en étant, personnellement, vertueux ; donc en choisissant tels produits, et telle bagnole, plutôt que d’autres. Disons-le en termes un peu plus honnêtes : la solution est, avant tout, politique : soi nous décidons collectivement de protéger par avance nos enfants, soit nous continuons à vivre une vie qui, les concernant, comporte bon nombre de dangers.

Et si aucune publicité pour l’automobile ne le dit en ces termes, c’est tout simplement parce que la civilisation de la bagnole est l’exemple même de ce qui met la vie humaine de nos descendants en danger. Le marketing peut tirer bon nombre de ficelles, ce ne sont pas les tours qui manquent dans son sac, mais il ne peut pas se tirer une balle dans le pied, scier la branche commerciale sur laquelle il est assis. Tant qu’elle existera physiquement, la voiture individuelle se présentera comme le sauveur de l’humanité à travers chaque être humain qui en possède une. Le Diable, c’est précisément celui à qui on donnerait le Bon Dieu sans confession, celui qu’on prend pour le Petit Jésus en culottes de velours, celui qui est insoupçonnable. Hyundai, comme la majeure partie des marques actuelles, joue la parfaite innocence.

C’est comme ça qu’on devient impardonnable : nous savons très bien ce que nous faisons.


On se le regarde ce petit film ? Précisons une chose, pour ne pas être injuste : Judith Veenendaal fait du bon travail. Si, ici, le propos semble discutable, ce n’est pas de son fait : les réalisateurs de films publicitaires sont contraints, à un niveau sans doute difficilement imaginable. Dans le cadre des contraintes auxquelles elle doit bien se plier, elle fait du bon boulot. Je vous montrerai un jour d’autres facettes de son art.

Et pour ceux qui aimeraient en savoir plus sur le très beau travail de Nick Brandt, et son projet intitulé The Day may break, il est possible d’en voir et d’en lire davantage ici : https://www.nickbrandt.com/the-day-may-break/

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2 Comments

  1. Une fois de plus, tu traduis si bien le malaise ambiant et les contradictions de l’époque.
    Le plaisir d’observer une jolie carrosserie, un beau travail d’ingénieur, un performance mécanique devient de plus en plus coupable.
    Je vis avec la bagnole depuis mon plus jeune âge, et n’imagine pas m’arrêter avant ma mort, mais c’est de plus en plus difficile de d’apprécier pleinement quand le prix est aussi cher payé.
    Et d’observer comment entreprises et clients continuent à foncer dans le mur.

    • Je me sens, aussi, totalement schizophrène. Et je crois bien que c’est au moment où j’ai le plus senti ces forces antagonistes m’écarteler que je me suis décidé à écrire ce blog. C’est sans doute ça son sujet principal, même si j’espère pouvoir développer encore, un peu, d’insouciance, aussi !

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