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In Advertising, Audi, RS e-tron GT

Marc Lichte, Leitung Design, AUDI AG,mit dem etron GT

Scroll this

Ladies with an attitude
Fellas that were in the mood
Don’t just stand there, let’s get to it
Strike a pose, there’s nothing to it

Madonna, Vogue

Et si on se faisait peur, juste un instant ?

On pourrait faire assez simple, et poser juste une question : a-t-on vraiment envie de confier l’avenir à ces deux personnes ? A vrai dire, elles semblent exprimer une telle volonté de le prendre dans leurs mains que ça en devient presque inquiétant. On les imagine déjà se penchant sur son berceau, décochant un sourire tellement large qu’il donne envie de demander : « Dîtes donc, Grand-Mère, n’auriez vous pas de rudement grandes dents ? Et celles-ci ne seraient elles pas, comme ça, à vue de nez, un peu trop nombreuses ? Et ne seraient elles pas trop belles pour être tout fait honnêtes ? Oh, vos propos sont très rassurants, Mère Grand, mais vous savez ce que c’est hein, quand c’est un peu trop beau pour être vrai, ben… on se demande si c’est vraiment vrai.

Osons le dire en piquant l’idée à Woody Allen : quand je regarde trop Henrik Wenders, le directeur de la marque Audi, je me sens pris par l’envie d’envahir la Pologne. Et souvent, en le voyant débiter son mélange d’argumentaire marketing et de discours hyper-responsable sur l’importance qu’il y aurait à ce qu’Audi, en gros, prenne en mains la destinée de l’humanité tout entière, il m’arrive de me dire que si, demain, j’apprenais que cet homme est en fait à la tête des armées d’Hydra, ça ne m’étonnerait pas plus que ça.

Je vous laisse juste méditer ces propos déjà un peu graves. Juste parce que dans le paragraphe suivant, ça ne va pas vraiment s’arranger. Est-ce qu’on avait promis un jour qu’on ne s’attaquerait pas au physique ? Non, je n’ai pas souvenir d’avoir promis ce genre de chose…

Parce que bon, tant qu’on est dans les propos polémiques, autant mettre ça sur la table aussi : dès que Marc Lichte, le responsable du design Audi, apparaît à l’image aux côtés de Henrik Wenders, j’ai tendance à vérifier si le réglage du contraste de mon écran n’est pas un tout petit peu excessif, et à me demander si, oui ou non, on embauche sur le physique chez Audi et, si oui, quels sont les mystérieux critères qui peuvent avoir pour résultat ce curieux et inquiétant binôme.

J’entends déjà les Jiminy Cricket, dans vos têtes, qui m’accusent : Dîtes donc, Roderik Movie, vous ne seriez pas un peu en train de juger sur les apparences ?

Mais oui. Parfaitement.

Bienvenue à GATACA

Car il me semble qu’en l’occurrence, on peut : après tout, chez Audi, tout est apparence : la marque est très, très soucieuse de soigner son allure, et le moins qu’on puisse dire c’est qu’elle choisit vraiment très méticuleusement ceux qui l’incarnent, au point que l’univers Audi est une espèce de monde un peu inquiétant, aux critères physiques tellement précis qu’on ne peut que se dire, en le regardant, que dans cet Etat manifestement eugéniste, on n’aurait personnellement aucune chance de survivre : dès la naissance, l’équipe de la maternité, constituée de magnifiques spécimens post-humains aux yeux bleus, mesurant tous plus d’un mètre quatre-vingt-dix et portant, uniquement, des tenues taillées en slim-fit (les seuls vêtements autorisés, en fait), aurait saisi un aspirateur spécialement conçu pour engloutir les nouveaux nés non conformes, et aurait appuyé sur la gâchette pourF nous envoyer, hop, dans le bac à déchets organiques, « Cachez nous donc ce petit monstre ! » aurait dit la sage-femme, ou le sage-homme, sous les sourires extra larges du personnel soignant.

Quand tout est apparence, on ne peut guère juger que selon ce critère. La publicité ne fait que ça : nous faire rester à la surface des choses. Donc, quand deux têtes pensantes du groupe Audi se mettent en scène comme des humains 2.0, on est en droit de regarder l’image, et d’être attentif aux effets qu’elle produit en nous. Ne souriez pas trop, la notion d’humanité 2.0 existe vraiment, elle a été créée par un homme qui s’appelle Ray Kurzweil. Véritable pape du transhumanisme, il fait partie depuis 2012 des têtes pensantes de Google en particulier, et d’Alphabet, sa maison mère, en général. Et franchement, s’il devait illustrer un powerpoint sur la notion d’humain augmenté, il pourrait tout à fait utiliser un portrait de Henrik Wenders.

Aucun hasard là-dedans : ça fait des années qu’Audi assène un discours et des images installant cette marque comme si elle était destinée à des êtres supérieurs aux autres, utilisant une technique bien connue chez Apple : implanter profondément l’idée que les produits Audi ne sont pas disponibles pour tout le monde, que seuls certains méritent de les acquérir, et que ces happy-fews sont tout simplement les meilleurs des êtres humains. Au point qu’on pourrait presque se demander s’ils sont encore humains. En fait, le problème, c’est que « humain » étant un titre déjà pris, ils sont presque contraints à s’appeler eux-mêmes « sur-hommes » histoire qu’on leur reconnaisse une place dans l’univers. Ce problème, Nietzsche l’avait déjà rencontré, et il avait dû construire le concept d’Übermensch. Mais honnêtement, je ne suis pas certain qu’il imaginait le surhomme roulant, nécessairement, en Audi e-tron. A Ingolstadt, on ne sera pas vraiment les premiers à récupérer et détourner ce concept de surhumanité. Pas étonnant dès lors qu’Audi soit la marque officielle des Avengers : les gens ordinaires ne roulent pas en Audi.

Généraliste d’exception

Le truc, c’est que la marque nous a convaincus de ce caractère exceptionnel, alors qu’à strictement parler, c’est une marque généraliste, qui couvre un spectre automobile dans lequel on trouve des coupés très sportifs, des berlines tellement longues et spacieuses qu’on peut les appeler « limousines », mais aussi des citadines et des modèles de milieu de gamme, concurrents directs de marques telles que Peugeot, Opel, ou Seat, pour prendre un exemple issu du même groupe automobile. Dès lors, quand Audi vise une clientèle qui serait elle-même superlative, il y a comme un malentendu, car si la marque devait se contenter de la couche supérieure de l’humanité, elle n’aurait pas suffisamment de clients : on parle quand même de production en grande série. Et qui dit production de masse, dit consommation de masse aussi. Les anneaux visent donc la masse, qu’ils l’admettent ou pas. Dès lors, Audi doit faire croire que l’exception est, en fait, la nouvelle norme de l’humanité, ce qui satisfait évidemment le plus grand nombre puisqu’il suffit de rouler en A1 pour prétendre être, quasiment, un demi-dieu, un pote de Thor, un ami de Vision, un compagnon d’armes de Captain America, un ancien plan Tinder de Black Widow. Après tout, dans le combiné d’instruments d’une A1, on a une image qui ressemble fort à l’interface visuelle dont dispose Tony Stark dans le casque d’Iron Man. Et on se dit que ça doit les démanger un peu, chez Audi, de proposer au client d’attirer l’attention de l’assistant vocal par un « Ok Jarvis », ou un « Hey Jarvis ? ». On l’avait dit, hein, qu’on surfait ici sur la surface glacée des apparences…

Si vous trouvez tout ça un peu excessif, je vous propose de mettre en fond sonore une petite compilation de chants bretons fredonnés par Nolwen Leroy, ou la playlist Somnolence de Spotify, de faire infuser un petit bol de camomille, d’y verser un trait de miel et de bien bien lécher la cuillère, parce qu’on va tirer des conséquences tout à fait définitives de l’observation de la dystopie made in Audi. Mangez donc un macaron, entourez vous de douceur, parce que la suite va râper un peu. On va parler politique.

Tout est politique

Ce qui est intéressant, c’est qu’on a eu récemment un exemple de ce que peut donner ce genre d’idéologie. En effet, un candidat à la présidentielle française proposait dernièrement de rassembler tous les élèves porteurs d’un handicap dans des classes, afin qu’ils y reçoivent un enseignement adapté. Mais quand on écoutait son argumentation, on comprenait que derrière l’apparente inquiétude exprimée envers ces élèves, il y avait en réalité un intérêt plus grand encore pour les autres élèves qui, se portant, eux, très bien, devaient subir un retard dans leurs apprentissages parce qu’il fallait attendre que les handicapés aient, enfin, intégré les connaissances que, eux, maîtrisaient déjà.

On a eu beau jeu de se scandaliser d’un tel projet (en réalité, en France, à l’heure actuelle, chacun aura pu constater que chaque lycée est pourvu de rampes d’accès qui n’ont absolument jamais été empruntées par un fauteuil roulant). Sur ces questions, nous sommes un peu faux-culs quand nous faisons mines d’être émus par la conséquence de quelque chose que nous trouvons, tous, parfaitement normal : juger les choses en fonction de leurs performances. Et sur ce terrain, les hommes sont des choses comme les autres. Il faut que ça aille vite. Les élèves comme les bagnoles. A ce compte là, effectivement, certains élèves handicapés retardent les autres. On voit bien, d’ailleurs, l’idée qui traine dans les esprits, plus largement : après tout, le handicap social, lui aussi, retarde les élèves. Statistiquement, c’est une évidence : les élèves issus de familles riches sont plus performants. C’est ainsi, et c’est pour cette raison qu’on entend le même candidat à la présidentielle pester contre la mixité scolaire. Evidemment : il pense l’éducation en termes de performances. L’élève doit avancer le plus vite possible pour s’aligner avec le lycéen coréen du sud ou l’étudiant estonien. La vie est une course, l’existence est une compétition. Que seuls les meilleurs gagnent !

Vous vous demandez quel est le lien avec Audi ? Non, en fait vous ne vous le demandez même pas : vous savez que cette marque ne cesse de dresser un portrait idéal de sa clientèle exactement calqué sur ces bons élèves, hyper rapides, super efficients, qui n’ont pas le temps de se laisser retarder par les êtres plus lents qu’eux. Regardez bien les deux représentants de la marque, plus haut : ils ambitionnent, tout simplement, de présider aux destinées du monde. Bienvenue en pure technocratie.

Ici encore, évitons de jouer les vierges effarouchées : on ne peut pas déplorer les effets, si on applaudit les causes. Nous voulons que tout soit évalué avec un chronomètre ? Alors il faut éliminer les pauvres et les handicapés. Ils ralentissent tout le monde. Mettons à plat la face cachée de cette logique : si on veut vivre véritablement ensemble, il faut accepter que la lenteur, l’inefficience, soient des valeurs à part entière. Sinon, on obtient le monde qu’Audi décrit dans ses publicités : les faibles, les pauvres, les lents, tous ceux qui subissent des troubles qui pourraient les rendre moins efficients que la moyenne, n’y existent pas. Ne faisons pas les malins : nous autres bagnolards avons du mal avec la lenteur en général, et les limitations de vitesse en particulier. Et quand on nous dit que, par exemple, les personnes âgées ou ceux dont la vue n’est pas excellente, ont du mal à trouver leur place dans un flux de véhicules se déplaçant à très haute vitesse, la première réaction que nous éprouvons, c’est l’envie de cantonner cette population peu performante à des routes secondaires, et de libérer la vitesse de ceux qui ont des bagnoles puissantes et se sentent aptes à rouler vite. On peut même nourrir l’espoir qu’on interdise purement et simplement de prendre le volant au-delà d’un âge un peu avancé. Bref, nous sommes assez volontiers en phase avec cette façon d’exclure certains de ce qui est censé, pourtant, être l’espace public.

All inclusive

Un signe très intéressant nous est donné de cette idéologie dans la communication que la marque produit à propos de son engagement pour la diversité. Car si la marque aime dire qu’elle milite pour la diversité et l’inclusion, elle peine un peu plus à dire exactement qui sont ceux pour qui elle nourrit de si louables intentions. Par exemple, la page que la marque consacre à cette valeur est doublement floue : quant à l’identité de ceux qui y témoignent, et quant aux formes de diversité auxquelles la marque est ouverte. A strictement parler, la seule différence évoquée est celle qui existe entre les hommes et les femmes. Qu’en est-il de ceux qui ne se sentent pas très clairement placés entre ces deux catégories ? On n’en sait rien. Ou plutôt si. Mais vous allez voir, ce point va vous donner l’occasion de vous marrer un peu.

Sur cette page, l’un des témoins de moralité de la marque, Austen Lowe, qui est Diversity Consultant pour Audi à Bruxelles (c’est bête, hein, on a déjà épuisé le temps dont on disposait pour s’habituer aux concepts nouveaux, du coup on ne va pas pouvoir faire une pause pour digérer la notion de « diversity consultant« ), évoque l’intérêt que la marque anneaudisée exprime envers les personnes « trans ». Sans doute inquiète que les lecteurs lambda ne voient pas bien de qui on parle, le mot est accompagné d’un petit astérisque, qui renvoie à une note de bas de page. Celle-ci précise : * The specified fuel consumption and emission data have been determined according to the measurement procedures prescribed by law. Since 1st September 2017, certain new vehicles are already being type-approved according to the Worldwide Harmonized Light Vehicles Test Procedure (WLTP), a more realistic test procedure for measuring fuel consumption and CO2 emissions. (je vous passe la suite du paragraphe, qui n’apprend pas grand chose non plus sur la difficulté qu’il y a à vivre dans l’espace social quand on est transexuel). Les témoins de la diversité chez Audi sont-ils eux-mêmes des personnes qui ont été en situation de bénéficier de cette bienveillance ? On n’en saura rien non plus. Rien n’est précisé sur l’identité des personnes qui s’expriment. Au nom de quoi et de qui parlent-ils ? On saura pas.

On voit bien ce que me répondrait la marque, si elle lisait cet article « Mais, Monsieur Movie, c’est bien parce que ces personnes sont parfaitement intégrées à l’entreprise qu’on ne peut même plus discerner leur différence ». Bien bien. Pourquoi pas. Mais c’est là que la logique, une fois encore, nous indique à quoi nous sommes en réalité confrontés.

Vous me voyez venir ?

Cette forme d’intégration qui gomme les différences, c’est ce qu’on appelle une assimilation. Celle-ci a pour effet que chacun peut être intégré au groupe, à la condition que ce qui pourrait constituer une différence par rapport à ce groupe disparaisse tout à fait, et ne fasse plus l’objet ni de signes reconnaissables, ni même de propos permettant de l’évoquer. Ce qu’on obtient alors, c’est une société normée, qui clame son ouverture, mais cache systématiquement ce à quoi elle se déclare ouverte. C’est Christine Boutin affirmant qu’elle est tout à fait ouverte aux mariage des homosexuels… à la condition qu’ils se marient avec une personne du sexe opposé. Quand on vous dit que ce qui se prépare, c’est un monde de pures apparences…

Quand inclure, c’est faire disparaître

Soyons honnêtes. Il existe un spot vidéo qu’Audi a mis en ligne sur Twitter, qui célèbre l’engagement de la marque pour la diversité. Dans ce spot qui dure une minute et vingt-quatre secondes, la marque prend soin de proposer le portrait de six personnes qui sont censées être celles dont Audi souhaite favoriser l’inclusion. On voit donc à l’écran leur visage. Bon, il y a juste un tout petit détail. La galerie de portraits commence à 00:32 . Et elle s’achève à 00:33.

Vous ne me croyez pas. Alors voici :

Une seconde pour six visages en lesquels, en fait, la marque ne se reconnaît pas. Les quatre-vingt-trois autres secondes du spot sont consacrées, elles, au visage des beautiful peoples qui sont à la hauteur de l’estime que la marque Audi a pour elle-même. Ajoutons, pour être honnête, un rainbow flag qui flotte au vent pendant une seconde avant de devenir un fond d’écran flou sur lequel se superpose un modèle bariolé censé représenter la communauté lgbtqqiaap, mais vraiment seulement pour ceux qui savent déjà que c’est là le but de ce covering, parce que les couleurs étant dans le désordre, la référence n’est, vraiment, pas évidente du tout.

On a envie de se poser au beau milieu d’une concession Audi et de lancer un immense et très long « POURQUOIIIIIIIIIII ? » sous les regards inteloqués des post-humains très propres sur eux, atterrés qu’on puisse avoir des réactions aussi irrationnelles.

Convergence des luttes

Mais au fait, c’est une bonne question ça : Pourquoi ? On a une petite idée de la réponse : parce que la véritable source d’exclusion, la raison universelle pour laquelle certains se sentent, toute leur vie, être écartés du monde, c’est précisément qu’on leur montre en permanence un univers qui se présente comme une exigence (« parce que je le vaux bien », sous-entendu, si je ne m’achète pas ça, ça signifie que je ne vaux rien), tout en établissant un prix qui rend impossible à l’écrasante majorité d’y accéder. La communication Audi, c’est un peu comme Céline Dion s’étonnant que tout le monde n’ait pas besoin d’une voiturette de golf avec chauffeur pour passer de la chambre à la salle de bain. La marque joue d’autant plus la partition de l’inclusion que tout son argumentaire commercial est entièrement fondé sur l’exclusion de ceux qui ne sont pas dignes (comprenons, économiquement dignes, donc riches) d’entrer dans une concession et d’acheter une voiture portant les fameux anneaux. Ici comme en politique, on met le projecteur sur des causes d’exclusion qui sont très particulières, mais touchent des minorités, pour éviter de mettre le doigt sur ce qui, universellement, est cause d’exclusion, et ce d’autant plus que, précisément, la pauvreté est à l’exclusion ce que la vitesse est aux accidents : un facteur d’aggravation. Il ne s’agit pas de dire que les exclusions liées au genre, à l’orientation sexuelle, aux appartenances ethniques ou au handicap n’existent pas. Mais partout dans le monde, elles sont amplement potentialisées par la pauvreté. Pour prendre une image qui parlera à tout le monde ici : la pauvreté est un turbo pour toutes les merdes qui peuvent vous tomber dessus dans la vie. Être malade n’a pas le même sens, ni les mêmes conséquences dans votre vie, si vous êtes pauvre. Être gay non plus. Être une femme pauvre expose à de multiples violences dont personne, mais vraiment personne, n’a envie d’être victime. Dès lors, en œuvrant très activement pour que s’exerce une exclusion fondée sur la puissance économique, (une exclusion dont ses produits sont des symboles très efficaces), Audi favorise et amplifie les exclusions que la marque dit combattre.

Strike a pose

Sur la dernière campagne de publicité déversée par la marque, celle-ci nous révèle un produit qui n’est pas une simple voiture. C’est une idée. Et cette idée est celle qui va bouleverser le monde, qui va l’améliorer, lui donner du sens, le rendre plus responsable. Cette idée (qui a tout l’air d’être une rudement bonne idée dîtes donc !), elle va construire le monde. Tout simplement. Le futur, c’est simple comme une RS e-tron GT. On se demande comment on n’y avait pas pensé. C’est même bête de ne pas avoir eu cette idée plus tôt : on craignait de ne pas avoir d’avenir, alors qu’il suffisait de s’acheter une bagnole qui coûte, en version basique, 145 000 €, pour que l’avenir nous indique comment ouvrir sa porte (« Tire la chevillette ! La bobinette cherra ! »), nous accueillir dans son lit et nous prendre dans ses bras épilés. Il ne s’agit pas d’acheter une bagnole pour se faire plaisir, n’est-ce pas. Il s’agit de faire preuve de sens des responsabilités. Dépenser moins, ce serait être complètement irresponsable, refuser d’améliorer le monde, demeurer dans l’absurdité. Traduisons la proposition commerciale : pour le prix d’une bagnole électrique, ce qu’on s’achète aussi c’est le ticket permettant d’entrer dans le club de ceux qui décident, parce qu’ils ont un sens aiguisé des responsabilités, de ce que sera l’avenir. Le slogan sauve les apparences, encore : Le Futur nous anime. Economiquement, ça porte un nom. Ca s’appelle « investir », et saisir les opportunités.

C’est le leitmotiv d’Audi depuis quelques mois : Le Futur est une attitude. Mais au fait, qu’est ce qu’une attitude ? A strictement parler, c’est une posture, une façon de se tenir. Bref, dans l’empire des anneaux on pourrait dire les choses ainsi : Le Futur n’est qu’une question d’apparence.

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4 Comments

  1. Bonjour, riche et passionnant sous l’angle communication. Nous avions le Green washing, arrive l’heure du diversity washing. Ce sont les mêmes mécanismes, enrichir de « valeurs » (boboisantes? ) un outil superflu : une automobile ultra sophistiquée. Audi est une entreprise commerciale, ils utilisent leurs armes, comment leurs en vouloir? Ces grandes entreprises sont des projets politiques à part entière, tout à fait d’accord sur ce point. Inclusive. .. à leurs normes! Bienveillante. .. à leurs profits. Eugeniste … sans bruit de botte. Comme vous je pense la communication daudi m’est insupportable et me défie de leus produits, non pour l’objet technique en lui même, que pour ce qu il représente d’exclusion, à l’inverse de ce qu ils prétendent. Bravo pour la teneur de vos articles.

    • Merci pour le commentaire !

      J’ai la même impression que vous : certains modèles Audi me semblent encore intéressants, mais la communication de la marque me donne sur l’ensemble de la gamme un préjugé négatif qui biaise mon jugement. Après, j’ai l’impression qu’il est en fait nécessaire que les marques communiquent sur le monde tel qu’il devient. Et, de fait, les voitures se vendent dans un monde travaillé par les problématiques environnementales, et par la montée de la visibilité des minorités. On sait bien que sur le secteur environnemental, le discours des marques est purement superficiel, quand il n’est pas carrément mensonger. Ce qui est plus troublant, c’est que le discours sur la diversité soit, lui aussi, en contradiction avec la réalité construite par certaines marques. Et j’ai malheureusement l’impression qu’Audi, sur ce terrain, est un genre de champion.

      Merci, en tout cas, pour la lecture !

  2. Merci pour ce moment, comme dirait l’autre. Pour ne pas en faire des tonnes, comme sur le Tonale, 3 petites choses:
    -Audi est une source inépuisable de réflexion. Cette marque, que vous rapprochez si justement d’Apple, semble s’évertuer à agréger tant de travers de l’époque, et avec un si grand succès, qu’elle mériterait une thèse à elle seule.
    -« J’ai la même impression que vous : certains modèles Audi me semblent encore intéressants, mais la communication de la marque me donne sur l’ensemble de la gamme un préjugé négatif qui biaise mon jugement. ».
    Je lève le doigt également. J’en suis même à ressentir, réellement, un profond malaise lorsque je monte dans l’une d’entre elle. Un partie de moi refuse d’être assimilé à ça et me crie, très fort: « sors de là, tu me fais honte !! ».
    J’ajoute que quand vous dites « la communication de la marque », je le vois au sens très large, pas uniquement ses campagne de pubs. Ca transpire dans tout ce qu’elle dégage et qui interagit avec le monde autour d’elle.
    -Enfin, merci encore, j’ai rarement autant rit sur un sujet automobile, et tout en cogitant. Top.

    • Héhé, merci pour la lecture et les retours. J’ai essayé d’être un peu marrant, parce que sur le fond, je crains qu’il y ait quelque chose d’un peu problématique dans ce qu’exprime cette marque, qui va au-delà de ce que cette marque dit, de ce qu’elle montre. D’une certaine manière, elle dit quelque chose de notre temps, et elle incarne assez bien ce que peut être l’Europ quand elle devient un poil inquiétante. Et il n’est pas impossible que ces temps ci, ce discours soit bien bien en phase avec l’orientation que suit la France.

      J’espère quand même rédiger quelques articles un peu plus légers !

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