La jouer perso

In Advertising, Audi, Q4
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Vous avez remarqué ? Quand l’automobile s’appuie sur le sport pour faire sa promotion, ce sont toujours les disciplines individuelles qui sont mises en avant. Jamais on n’évoque les sports collectifs pour faire la publicité d’une bagnole.

Et on devine assez bien pourquoi : globalement, l’automobiliste n’est pas le type d’être humain chez qui on peut observer une tendance spontanée à la jouer collectif.

Il y a à cela deux raisons principales.

La première tient à la structure même de ce qu’est une automobile. Forme fermée, au nombre de places limité par le volume, l’encombrement mais aussi la limite de passagers fixée par le permis de celui qui est au volant, la voiture est restrictive dans l’accès qu’elle propose. Et les places libres ne le sont que théoriquement. Encore aujourd’hui, alors que les moyens techniques permettraient de coordonner automobilistes et passagers potentiels, la proportion de véhicules cinq places roulant avec leur seul conducteur au volant est effarante. Parce que c’est ma voiture, parce que cette voiture a été conçue, pensée, dessinée, vendue et achetée comme un espace privé (alors qu’il occupe un espace qui, lui, est tout à fait public, au point qu’à strictement parler, si on conçoit la rue comme l’espace républicain par excellence puisqu’elle est, par définition, « chose publique », « bien commun », alors l’automobile est bien bien moins compatible avec la République que l’Islam, puisqu’on en est à se poser ce genre de questions : elle fait la loi, elle impose ses exigences, elle modifie le territoire, elle tue, et ce de multiples façons, elle ne cesse de grignoter de la surface, et pèse de tout son poids sur les pouvoirs publics pour qu’on lui conserve ses privilèges ; soyons honnêtes : l’automobile a bien plus fait que n’importe quelle présence étrangère ou une quelconque éolienne pour modifier nos chers paysages), je n’y accepte pas grand monde.

Et puis, deuxième raison, ma voiture est valorisante. Et c’est normal : c’est un objet qui coûte cher, un investissement sans véritable retour si ce n’est la distinction qu’il me donne aux yeux des autres, y compris – même plus encore – si je nie qu’elle produise un tel effet. Alors, quelle logique saugrenue voudrait que j’accueille dans l’habitacle ceux-là même dont je veux me distinguer ? Il faut bien, autour de l’habitacle, des spectateurs pour me regarder évoluer au volant de mon véhicule. Il faut bien qu’on m’envie. Il faut bien que je prive les autres de cet espace, sinon il ne serait plus privatisé. Ne m’applaudissez pas pour cette profonde pensée : c’est Hannah Arendt, dans Condition de l’homme moderne, qui développe cette analyse du privé, et du public, rappelant cette évidence qui nous échappe tant : le privé, c’est ce dont on prive les autres, ce à quoi on ne leur donne pas accès Et la voiture est, plus encore que le domicile, l’incarnation parfaite de ce principe, précisément parce qu’elle est une privatisation de cet espace au sol que le véhicule occupe, qu’il roule ou pas, et une interdiction d’accéder à un certain volume d’espace public.

On comprend dès lors qu’en dehors de quelques marques populaires, souvent françaises, et ne portant souvent aucun lion sur leur calandre, l’écrasante majorité des constructeurs fassent la promotion de leurs modèles en faisant les louanges des sports individuels.

Ainsi, pour nous faire savoir qu’Audi propose désormais un Q4 dans sa gamme, la marque anneaudisée a choisi de mettre en scène Malaika Mihambo, championne olympique allemande de saut en longueur. Dans un montage parallèle croisant les trajectoires quasi semblables de la championne et de l’automobile électrique, le spot chante les louanges du progrès, mythe auquel il faut bien donner encore un peu de visibilité pour que quelques fidèles fassent encore un peu semblant de lui vouer un culte. Célébration du mouvement qui fait progresser, de la volonté quotidienne de pousser les limites d’on ne sait trop quoi, de la vitesse, de la force, de l’efficience, ce microfilm réalisé par Bruce St Clair est le prototype de tant de messages identiques, idéologiquement injectés dans nos neurones pour qu’ils se fassent un nid au coeur de nos représentations. Avec un peu de chances, une poignée de cibles commerciales potentielles se verra bien conduire cet engin insipide dans un survet qui n’a jamais connu la sueur, parfaitement ajusté sur un corps dessiné par les heures passées en salle de gym, les cuillérées de prot’ secouées dans le shaker et sirotées en public, évidemment, pour bien montrer au monde de quel bois on se chauffe la fibre musculaire, et les fantasmes nourris sur Instagram.

Malaika Mihambo, packagée par Audi, court donc vers le progrès. Forest, au moins, était animé par une force intérieure, une nécessité impérative de propulser son corps une foulée plus loin ; le fil rouge de son périple était la rencontre des autres, et la fédération gratuite au seul projet d’un déplacement commun. Malaika Mihambo, dans le monde rêvé d’Audi, ne risque pas de rencontrer qui que ce soit : l’univers dans lequel elle court est totalement désert. Un service de nettoyage technique a fait son boulot avant qu’elle pose la semelle dans la rue. La ville est là, industrieuse, témoin de l’activité humaine, mais la présence des hommes, eux, a été gommée. Sentiment habituel en fait pour une classe sociale qui, chaque jour, vient travailler dans des lieux qui ont été nettoyés par des équipes noctambules qu’elle ne croise jamais, et qui rentre chez soi le soir, après que d’autres qu’eux aient hygiénisé leur domicile, en leur absence. Et c’est ainsi qu’on peut avancer, vorace, dans l’espace de la ville, avec dans la tête une petite voix qui dit « Le monde t’appartient ».

Ce faisant, au sein du groupe VAG, les rôles se distribuent de façon cohérente : quand Daniel Brühl, au volant de sa Cupra Leon, s’extrait du trafic après avoir mimé le geste d’appropriation d’un prédateur, le spot décrit le conducteur de Cupra (et donc celui de Seat) comme celui qui doit encore un peu composer avec la présence des autres. Composé sur l’opposition de deux temps, celui de la conduite pour les autres, et celui de la conduite pour soi, le spot réalisé par Richard Ulfvengren met en scène cette façon de transformer l’espace public en territoire privé, en convoquant les images enfantines de l’animal dominant s’accaparant sa part sur le bien commun, juste parce qu’il est plus puissant. Quand on roule en Seat, et plus encore en Cupra, on doit encore faire ses preuves, et c’est aux yeux des autres qu’on le fait, en jetant un coup d’oeil dans le rétroviseur pour vérifier que, derrière, ils la voient bien filer vers l’horizon, la signature lumineuse qu’on traine au cul.

Le conducteur Audi, lui, a passé cette étape. Les autres, il les a déjà effacés du paysage. Evoluant dans un monde photoshoppé, il peut snober le monde entier, puisque celui-ci n’existe pas. Le Q4 évolue seul, suivant la trajectoire du champion solitaire qui ne se connaît même plus d’adversaire. Moment magique où le libéralisme avoue que la concurrence n’était qu’un booster destiné à être largué une fois l’altitude visée atteinte.

Sur un plan, un seul, le Q4 est accompagné d’un autre véhicule. Rassurons-nous, ce n’était que son propre reflet. Tout va bien : dans ce meilleur des mondes, il n’y a plus âme qui vive. Ce progrès ne vaut que s’il n’est pas partagé.

Alors ?

Il se trouve que Malaika Mihambo avait participé, au printemps dernier, à une série de spots qui mériteraient qu’on s’y penche davantage, tant ils étaient porteurs de ce qu’on pourrait vraiment appeler une « idéologie Audi ». Elle y parlait, uniquement, d’elle. Mais à la fin de la séquence hyper écrite, hyper montée, elle évoquait la fondation qu’elle a créée, qui a pour objectif de faire la promotion du sport auprès des plus jeunes. Pourquoi pas. Et même, fort bien, même si on n’est pas certain qu’une fondation soit nécessaire pour cela. Au détour d’une phrase, elle mentionne son intention d’être une figure inspirante pour les enfants. On a envie de lui répondre que si l’objectif est que ces enfants vivent, ensemble, dans un monde socialisé et apaisé, il faudrait peut-être cesser de gagner sa vie en apparaissant dans des spots qui vantent une vie diamétralement opposée à cet idéal. Puis elle met en avant son désir de dessiner le monde de demain. Belle mission, que personne ne lui a cependant déléguée. Le monde est dessin collectif, pas un dessein individuel.

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1 Comment

  1. Booooooring…. pas ton texte, JC, évidemment.

    Mais ces pubs qui se ressemblent toutes, faisant toujours appel aux mêmes poncifs : « avec notre voiture, vous serez plus beau, plus fort, plus intelligent, plus envié, blabla… ».

    On arrive à un tel point d’ennui, de futilité et d’égocentrisme, que ca en devient ridicule…

    Loin moi l’idée du « c’était mieux avant », mais avant, justement, les pubs parlaient de la voiture elle-même:
    https://youtu.be/odE7hyXdLL4

    J’espère que ta rentrée s’est bien passée, tu sembles un peu énervé 😀 !

    Xavier

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