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Dans la Grèce antique, on pensait que tout ce qui servait à soigner, maquiller, augmenter d’une façon ou d’une autre le corps humain relevait de ce qu’on appelait « charis« . On désignait ainsi tout ce que les hommes peuvent recevoir, en plus de ce qu’ils sont naturellement, que ce soit de la part des dieux (les soins qu’Athéna apporte au corps d’Ulysse, afin qu’il soit plus séduisant aux yeux de Nausicaa par exemple), ou de la part des hommes (Icare concevant les ailes grâce auxquelles lui et son fils tenteront de quitter la Crête, avec les conséquences qu’on sait). En français, on tirera de ce mot ancien,  le charme, mais aussi évidemment le charisme, et il faut attacher à cette idée la connotation de quelque chose de brillant, d’attirant, de scintillant, quelque chose d’artificiel en somme, et de fascinant. 

Tout ce qui brille

Le charme, c’est la corde sur laquelle essaient de jouer les produits qui ne sont pas simplement ce qu’ils sont censés être. Les smartphones qui ne se réduisent pas à un ensemble d’applications fonctionnelles, les aspirateurs qui ont l’air de gros jouets pour homme, les montres qui en jettent, et parfois les bagnoles quand elles ne se contentent pas de déplacer leurs occupants et qu’elles se permettent le luxe de transporter ceux qui les possèdent, et ceux qui les regardent, dans un autre univers, parallèle à celui du commun des mortels. Le charme, dès lors, ce pourrait être une des caractéristiques essentielles de ce qu’on appelle, de façon de plus en plus ambiguë, le « premium ». Car le véritable luxe, lui, n’a pas besoin du clinquant de la scintillance, car il est la lumière, il ne la reflète pas. Normalement, quand on évoque la « charis« , on doit avoir à l’oreille le bruit des lames de métal qu’on croise dans le générique de Game of Thrones, on doit avoir aux yeux  l’éclat du soleil se reflétant un instant dans la surface brillante des armes. A vrai dire, si on voulait savoir quel est le son que fait à l’oreille ce charisme, il suffirait de compiler les signatures sonores qui achèvent les spots publicitaires des marques automobiles qui font, le plus, briller les yeux des amateurs de bagnoles. Et il y a dans l’évocation de ces mécaniques un miroitement froid et chaud à la fois, parce qu’il est fait de métal et de carbone chauffés à blanc, aussi brûlants que le gel. Quelque chose de séduisant et intimidant à la fois, qui emporte celui qui regarde, qui abat ses défenses et le met en mouvement, inexorablement, tout en suscitant en lui la crainte de se trouver un peu décalé, un peu déplacé. Et pourtant, malgré les craintes,  c’est censé être plus fort que soi. 

Faire miroiter

La vidéo qui accompagne la révélation de la DS3 Crossback joue dans ce registre. En multipliant les angles, en privilégiant les surfaces glacées, métalliques, rétroéclairées, les peintures fluides, glacées et les lumières franches, la réalisation visuelle installe la voiture dans un univers tellement fascinant qu’on a l’impression qu’il est porteur des matières premières et des énergies dont la DS3 aurait été extraite, dans lesquelles elle aurait été coulée.

Ce faisant, en invitant à découvrir moins une voiture qu’un univers, Ds installe d’emblée son nouveau modèle dans la sphère des objets qu’on désirera moins pour eux-mêmes que pour leurs multiples reflets dans l’océan liquide et métallique qui semble leur servir d’univers, à tel point que, finalement, on entrevoit plus la DS3 Crossback qu’on ne la voit vraiment. On la devine sans parvenir à la contempler tout à fait. Elle est là sans être là, évanescente et discrète. Et cette puissance d’apparition brumeuse, de présence absente, d’absenthéisme en somme, c’est bel et bien un des caractères les plus profonds des dieux. Du coup, elle porte bien son nom. 

Let’s have a black celebration

Mais elle n’est peut-être pas la seule. Les êtres qui peuplent le hangar dans lequel elle évolue  pourraient  eux aussi appartenir à une caste divine, mélangée aux hommes pour mieux entretenir en eux l’éblouissement permanent et la dévotion. Il y a quelque chose de religieux, de liturgique dans cette mise en scène, que ce soit dans le shooting photo un peu précieux, qui prend place dans l’habitacle, devenu chapelle kitsch, de la nouvelle DS3, ou dans ce club qu’on devine hype et incontournable, réservé aux  so beautiful people, hiératiques, lancés dans des danses qu’on pourrait croire sacrées, ou votives. Il y a de la procession dans l’air, quelque chose d’une Black celebration, une messe noire organisée par les dieux de la conception et du design pour les hommes, pauvres consommateurs. 

Le petit peuple du hangar se réunit pour fêter quelque chose d’important. Une naissance, un baptême. On intronise un nouveau dieu, sculpté à l’image du prêtre qui le célèbre, et tous quittent leurs occupations pour venir assister à ce divin événement. Les personnages de ce clip promotionnel sont des dieux, ou des rois mages. Sous le commandement d’un Être hybride, moitié singe, moitié homme en costard-cravate, une fine équipe de spécialistes va se retrouver pour ce qu’on pourrait appeler, simplement, une performance. Tout commence, dans toutes les Genèses dignes de ce nom, par la lumière. Des modèles se lovent sur les sièges en cuir de la Ds, un photographe sculpte la lumière pour les révéler. L’atmosphère est immédiatement inhumaine et renvoie aux visions hallucinées, ou prophétiques de Nicolas Winding  Refn dans Neon Demon.

Musique, lumière, nature supérieure des êtres mis en scène, l’ensemble est intimidant et attirant tout à la fois. L’objet est désirable, mais on n’ose pas l’approcher. C’est la définition même du sacré. Pourquoi la lumière ? Parce que l’engin présenté est animé par la fée électricité. On comprend mieux, alors, pourquoi dans cet univers sombre la lumière soit à ce point au centre de la mise en scène dans ce début de clip. Pourtant, on ne va pas y rester, car la DS3 a, aussi, son côté obscur. Alors que le Dieu-singe écrit à la bombe noire sur un mur blanc des signes puisés dans une langue que lui seul connaît, probablement parce qu’il l’a inventée, Dionysos apparaît sous les traits d’une musicienne manipulant avec dextérité séquenceurs, platines et tables de mixage. De ses instruments émanent des ondes qui, littéralement, courbent l’espace et, sans doute, le temps. Asociale ou autarcique, elle projette le son pour elle-même, sans public, gratuitement, parce que la matière sonore est un but en soi et qu’on se contrefiche ici des autres, non pas qu’on les méprise, mais on leur est indifférent. C’est surtout que les espaces mis en scène par ce clip sont en réalité la métaphore de l’univers intérieur de la nouvelle DS. Et ce n’est pas exactement un transport en commun, ni une familiale, même pas une voiture de copains, bien que grâce à leur smartphone, on puisse la leur prêter. Rien ne signifie dans ce film une quelconque convivialité. C’est seul à seul qu’on se confronte à la DS3 Crossback.

Nouvelles écritures hermétiques sur le mur, et nouveau recoin dans le temple-hangar :

C’est Vulcain, cette fois, qu’on découvre à l’oeuvre. Et ce n’est plus le son, ici, qu’on sculpte, mais le métal. La matière devient solide, rigide, coupante, étincelante quand on la meule, ou qu’on la fond. On peut faire une pause ici, prendre davantage de distance avec la mise en scène, ne pas se laisser totalement absorber, et ce demander pourquoi cet Héphaïstos est noir. Et on pense pouvoir répondre, prosaïquement, parce qu’il en fallait bien un. Et pourquoi dans ce rôle ? Parce qu’il fait chaud, et que l’occasion est trop belle de dénuder un corps. Parce que la peau noire luit quand elle sue, parce que cet homme semble faire corps avec le métal qu’il sculpte, et que ce rapport direct, brute avec la matière la plus profondément minérale, avec l’élément primal qu’est le feu passe mieux, dans les esprits, quand il est associé à un corps noir. Ca semble, tout simplement, plus naturel. Pourquoi ? Parce que nos esprits sont pétris de représentations dont nous ne sommes pas les auteurs, que ces représentations constituent notre grille de lecture du monde, et qu’on pense bêtement qu’un corps noir est plus proche de la matière brute qu’un corps blanc, qu’il est en phase avec la nature, qu’il l’épouse en quelque sorte. A ce corps sera confié, aussi, le pouvoir magique, une fois la chemise ré-enfilée, d’ouvrir les portes à distance. Raccord visuel entre le tableau de bord dans sa finition sombre et la main noire tendue vers la poignée, Shazam ! La pièce de métal sort d’elle-même de la porte pour se tendre vers la main, comme si Magnéto en personne voulait prendre le volant. Normal, le métal est la fiancée naturelle de ce corps aimant. Conceptuellement, tout est raccord. Idéologiquement, il y a un peu trop de points de suspension et de « Suivez mon regard » dans cette séquence. Mais rappelons-le : le véritable auteur des plans marketing, c’est le public. On ne retrouve ici que nos propres représentations, amplifiées et magnifiées par la mise en scène. Ces présupposés raciaux, c’est dans le miroir que nous les reconnaissons. 

Une main, une bombe, de la peinture noire. Plan de coupe sur le performer à tête de singe. 

Si dans la Genèse, c’est la lumière qui est créée avant toute autre chose, l’Evangile de Saint-Jean propose une autre genèse, un autre ordre des choses. « Au commencement était le Verbe ». Pas bête ça, de tout faire commencer par une parole, un texte. Le prophète de cette cérémonie mystique est le personnage suivant, et cette nouvelle divinité a la tête dans les mots. Elle a aussi les mots dans la tête, puisque son boulot, c’est de les en faire sortir, et de les coucher aussitôt sur le papier. Le verbe devenu monde. Osons de nouveau prendre un peu de distance pour observer ceci : cette séquence de l’écrivain a été cuisinée avec des vrais morceaux de bons gros clichés dedans. On est bien obligé de remarquer ceci : autant le sidérurgiste sculpteur sur métal était nécessairement noir, autant l’homme des mots est évidemment blanc. L’équipe chargée de la comm’ semble avoir emprunté chez Opel un exemplaire de hipster à la barbe soignée, et à l’allure sensible. Mais lui, il est parti au-delà de la sensibilité, sans doute parce qu’il est plus qu’humain; couché sur le dos, il pense le monde tellement fort que, comme il le regarde à l’envers, l’univers s’inverse carrément, cul par dessus tête, pour se déployer, ciel en bas, noeuds autoroutiers en l’air. Un peu comme dans Happy Together, de Wong Kar Wai, où la puissance de dépaysement de l’amour a pour effet que le héros, exilé en Amérique du Sud, imagine tant son Hong Kong natal que l’image même du film s’inverse le temps d’un déplacement en métro. Génial donc, mais l’image existait déjà, et elle était « un peu » plus puissante chez Wong Kar Wai. Dans le clip DS, l’écrivain, sans doute parce qu’il pense trop, est déjà ailleurs. Sa main saisit un sac de voyage et la puissance de sa pensée est telle qu’il suffit qu’il pense au voyage pour que l’habitacle de la DS3 Crossback soit envahi par les pages qu’il a écrites. Trop fort. 

IKB

Mais l’écrivain n’était qu’une étape de plus dans un processus plus vaste de création. Et c’est maintenant que l’homme à tête de singe va trouver sa véritable place et atteindre le coeur du récit, comme chef d’orchestre, maître d’oeuvre, chef de bande ou gourou. Retour au hangar, alors que la bande est réunie au grand complet. D’autres personnages se sont joints à la petite poignée de surhommes vus jusque là. Et c’est un peu comme dans les X-Men, quand on se rend compte que l’école du Professeur Xavier est remplie de mutants qui ne sont pas les héros de l’histoire, mais qui sont là, fondus dans le décor, comme autant de récits potentiels à venir. Tous se réunissent derrière le chef anonyme, devant le mur incompréhensible. Mais devant celui-ci, une masse informe est posée, noyée visuellement dans la masse du mur graffité. Au signal du chef d’orchestre, une gigantesque coulée de peinture bleue tombe du ciel. Hommage à peine appuyé à Yves Klein et à son bleu spécifique, la brillance commerciale en plus. La forme se révèle alors grâce à la couleur, dans un travelling arrière dont la lenteur fait penser à une image de packshot : le singe en carton a enfanté d’une statue de singe massive et expressive à la fois; qui nous regarde.

On nage dans les eaux mêlées de l’incongru et du signifiant. 

Bleu, c’est la couleur de la DS3 Crossback que le clip dévoile furtivement, ne laissant pas le regard s’y accoutumer. Elle demeure, ainsi, mystérieuse et un peu insolite. Et c’est ainsi qu’elle a été voulue. Ainsi, le singe-sculpture est dans le film l’image de la voiture, l’oeuvre révélée. A vrai dire, l’image n’est peut-être pas si étrange que ça. Au-delà du caractère astucieux et agile de l’animal, il est aussi une figure provocatrice : l’homme sans les barrières morales, sans la bienséance. La DS3, comme le reste de la gamme, est censé être inconvenante, anti-conformiste, rebelle, ennemie de la bourgeoisie. Dommage dès lors que le clip soit, en réalité, exactement ce que les convenances bourgeoises attendent de lui. Mais dans le discours commercial, il ne peut guère en aller autrement.  L’attitude de la sculpture est intéressante aussi : toute en noeuds, dans les bras, les jambes, même le visage semble profondément plissé, comme si l’animal était replié sur lui-même, toute sa puissance physique contenue intérieurement, prêt à se déployer pour se lancer. Quand on regarde le DS3 Crossback, son allure générale présente des traits physiques communs avec ce singe, toute en courbes entremêlées, une masse en mouvement sur elle-même, à la puissance contenue intérieurement. 

Reste que là aussi, il vient au spectateur une référence cinématographique : En 2014 sortait un film singulier, réalisé par Lenny Abrahamson, intitulé simplement Frank. Le héros en était le meneur d’un groupe de rock contemporain, joué par Michael Fassbender. Du moins, on le croit, parce qu’en réalité, on ne voit quasiment jamais son visage, puisqu’il le dissimule dans une sorte de tête de marionnette géante depuis l’intérieur duquel il chante; depuis l’intérieur duquel il vit, aussi. L’artiste à tête de singe fait penser, bien sûr, aux Daft-Punk, tant par l’anonymat que cet accoutrement garantit, que parce qu’on a en mémoire, aussi, le génial clip que Spike Jonze avait réalisé pour Da Funk, collant une tête de chien sur un humain, et observant simplement ce qui se passe après. Mais Ds semble renvoyer ici bien plus encore au film d’Abrahamson, avec son artiste foudroyé par son propre génie, anéanti par son flux créateur, évidemment prétentieux, parce qu’en total décalage avec le reste de l’humanité. 

Que reste-t-il, alors, de ce film une fois la DS3 lancée ? Quel effet est-ce censé nous faire ? Le risque, évidemment, c’est d’aller piocher des visuels soi-disant post-modernes juste pour épater la galerie sans, dans le fond, rien dire de nouveau. Ce ne serait pas gênant si par ailleurs la marque Ds ne cessait de nous annoncer « Attention, vous allez voir ce que vous allez voir ». Mais voila, on ne peut pas en même temps surfer sur les clichés, qui sont ici moins sexistes ou racistes que bourgeois (ce qui peut mener aux deux précédents ), et prétendre venir faire table rase des valeurs du passé. Et cette volonté de s’adresser à une bourgeoisie qui désire de jolis objets peut empêcher, en fait, d’atteindre une beauté véritable qui, elle, doit s’affranchir du bon goût et de toute tentative de séduction. Autant le dire simplement : tant que chez DS on communiquera de façon aussi ampoulée, en convoquant sans cesse des instances bien plus grandes que ce que fait, réellement, la marque, tant qu’elle fera mine de se placer sur le terrain de l’art contemporain, elle emmagasinera une réputation de prétention et de faux-semblant. On attend un peu désespérément que la marque revienne un peu à ce qu’elle est pourtant, concrètement, devenue : une branche de PSA qui s’éloigne, dans une certaine mesure, de la stricte industrie pour se tourner, un peu, vers l’artisanat. Il y aurait là matière à valorisation, et ce en privilégiant la réalité plus que l’image. Pour le moment, Ds préfère le miroitement des faux semblants. Reste que, dès lors, dans la confrontation du singe bleu et de son créateur indéfini, se joue en fait le regard dans le miroir de la marque, et de l’image de marque. Parce que le décalage est aujourd’hui trop grand entre les modèles vendus et la dimension symbolique qu’on veut leur faire endosser, on comprend mieux que, au moment où Ds demande « Miroir Ô mon miroir, dis-moi, suis-je la plus belles des marques ? », le miroir n’ait qu’une image à renvoyer : celle d’un singe bleu qui sourit. 

 

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