Walden

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On en parlait, justement, de cet au-delà d’elles-mêmes auxquelles certaines automobiles invitent, de ces bagnoles qui n’enferment pas ceux qu’elles transportent. Je pensais à Volvo, évidemment, parce que je ne voulais pas tomber dans ce truc évident consistant à évoquer les marques spécialisées dans le véhicule off-road. A vrai dire, l’autre marque à laquelle je pensais, c’est Citroën. Peut-être est-ce dû au fait que la marque propose surtout, depuis quelques années, des carrosseries un peu plus hautes sur pattes, sans doute surtout cela a-t-il quelque chose à voir avec une certaine forme de modestie, inaugurée officiellement par la cactus, amorcée précédemment un peu par défaut par certaines campagnes publicitaires (la voiture de ceux qui ne mettent pas tout leur argent dans leur voiture), un pas de côté par rapport à la frime automobile qui permet de ré-envisager la bagnole comme le moyen de faire autre chose qu’avoir une voiture. 

S’ouvre alors de nouveau ce qu’on évoquait à propos de Volvo : la possibilité de constituer du récit à travers l’automobile. Alors voici : 

Il n’y a sans doute pas de hasard, dès lors, à voir l’agence de communication Humanseven (déjà auteure de quelques spots pour Citroën et DS, du genre réussis) proposer aujourd’hui un court métrage mettant en scène une C3 Aircross dans une étrange situation. Etrange tout d’abord par sa durée : 5mn, c’est un format inhabituel pour une publicité. Originale aussi pour la façon de montrer la voiture, puisque celle-ci va être partiellement démontée par son propriétaire, pour lui permettre, lui, d’aller plus loin, mais aussi, pour ainsi dire, afin d’ouvrir une route. Ou comment utiliser la bagnole dans une activité de pionnier, de traceur de route. 

L’ambiance et le concept autour duquel tourne le spot, Forward, font un peu penser à la campagne au long cours qu’avait lancée la marque Levi’s autour de ce mot d’ordre : Go forth. Une campagne qui avait donné lieu à quelques road trips sur lesquels on pourra revenir un jour, d’ailleurs.

On retrouve des codes déjà évoqués, qui définissent la voiture comme un moyen, plaisant certes, et ce le plus possible, mais un moyen tout de même et non un but en soi. Une définition de la voiture comme objet, aussi, et comme objet technique, c’est à dire quelque chose qu’on peut démonter, dont on peut détourner les pièces pour en faire un autre usage, et qu’on peut remonter ensuite pour lui faire retrouver son utilité originelle. Quelque chose qui ne craint pas l’usage, et qui peut avoir de multiples usages. Voiture, outil, cabane. Quelque chose qui serait un peu comme le chariot utilisé dans la conquête de l’Ouest. On verrait assez bien Charles Ingalls au volant de ce C3 Aircross. 

Une voie semble alors tracée pour Citroën, si jamais la marque était encore en quête d’identité : il y a quelques enseignements à tirer de la façon dont Volvo se définit. Et on en reparlera sans doute un jour :  c’est en partie lié à la question du rapport au monde en général, et à la nature en particulier. Mais aussi dû à un certain type de rapport social, qui consiste précisément à tenter de ne pas rompre l’unité sociale, quand bien même on vend des objets qui coûtent cher. On y reviendra. 

 

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