Exotisme du troisième volume
Jadis, les choses étaient simples : il y avait des voitures en deux volumes, et des voitures en trois volumes. La R5 par exemple était une petite voiture à hayon. La 204 était une petite voiture avec un mignon petit coffre proéminent à l’arrière, qui permettait d’ouvrir le compartiment à bagages sans faire entrer le froid dans l’habitacle, comme si la soute était un appendice distinct de l’espace réservé au conducteur et à ses passagers. L’apparition du hayon a fait tomber la frontière entre les bagages et les occupants, mettant tout le monde dans le même sac, faisant de l’habitacle un lieu de vie plus souple, plus modulable, moins guindé. Un peu comme on est passé de la cuisine séparée du salon et de la salle à manger, à ce qu’on appelle la « pièce à vivre ».
Le franchissement des frontières permettait parfois de découvrir un autre monde, dans lequel les modèles connus chez nous pour leur hayon étaient affublés de coffres manifestement ajoutés par des designers qui avaient fait ce qu’ils pouvaient avec le budget qui leur était donné. Et généralement, ils ne faisaient pas de miracle ; ainsi, la Renault 7 était une 5 défigurée du cul qui poussait le crime jusqu’à amputer la petite Renault de ce qui la rendait géniale : ses boucliers en plastique, préférant lui greffer les bons vieux pare-chocs à l’ancienne, parfois redoublés d’une seconde barre, un peu plus haut, histoire de faire plus « joli ».
Pour le public français, cet attachement de certains marchés au troisième volume a toujours été perçu comme un manque de modernité, comme un attachement à une conception désuète de l’automobile, un passéisme un peu ridicule, un peu bourgeois, attachant de l’importance à ce qu’on ne mélange pas les affaires dans le coffre et les gens dans l’habitacle, comme dans certaines maisons on plaçait les pièces de réception à distance respectueuse des « commodités », de la cuisine, de la buanderie ou du sellier.
La berline, parent pauvre et bourgeois à la fois
Pourtant, une marque ne peut pas vendre des voitures uniquement sur son propre marché national. Il a donc bien fallu que chacune décline sa gamme de façon à essayer de contenter tout le monde. D’où, pendant longtemps, des binômes complémentaires, comme les R 9 et 11, dont on sentait bien que l’une était la parente pauvre de l’autre ; parce que, oui, aussi étrange que ça puisse paraître, les déclinaisons en apparence plus bourgeoises de ces voitures, avec leur coffre à l’extérieur, étaient en réalité une spécialité des marchés un peu moins riches. Du coup, pas de tableau de bord électronique sur la 9, pas de voix synthétique pour commenter chaque événement mécanique. Les trois volumes étaient, en ce temps là, les versions low-cost des modèles à hayon vendus dans les pays de nantis.
Nous sommes les héritiers de cette lutte des classes entre plus ou moins fortunés. Et aujourd’hui encore, dans l’hexagone, on a un peu de mal avec les coffres proéminents. Mais comme on est tous inscrits en LV1 schizophrénie, on regrette simultanément la disparition des berlines. Ce pays était fait pour l’idéologie du « en même temps ». Du coup, nos constructeurs marchent sur des oeufs au moment de sortir une berline susceptible de plaire, le plus possible, au marché intérieur mais aussi à l’export. D’où le quasi remplacement de la 508 par la 408. D’où, aussi, la déclinaison à coffre apparent de la C4, dévoilée hier.
Née sous X
Tergiversons un peu sur le nom de ce modèle, puisqu’en gros on n’y comprend plus rien : on a, par ordre de longueur, la C4 tout court, puis la C4 X, qui est donc la C4 rallongée de 20 cm, entièrement ajoutés en arrière du train arrière, et donc en porte-à-faux, puis la C5X, qui est une grande routière sans coffre proéminent. Que signifie donc le X chez Citroën ? Le Champollion de cette langue n’ayant pas encore rendu les conclusions de ses travaux, l’humanité n’en sait, pour le moment, rien du tout. Cette appellation injecte une bonne grosse dose de joyeux bordel au sein d’une gamme construite à la vas-y-comm’j’te-pousse. Citroën fait avec les moyens du bord, et concocte des voitures un peu comme on fait un plat avec ce qui reste dans les placards quand des potes s’invitent à l’improviste. Et on a un peu l’impression quand on entre dans une concession Citroën, qu’on mange à la table de la famille Lepic, et que Fabienne, en bonne cantinière de famille nombreuse, sort du four son fameux Fourre-s-y-tout en brandissant une grande louche, attendant qu’on tende nos assiettes.
On ne vas pas ironiser davantage, parce qu’en fait, les équipes de designers font ce qu’elles peuvent, et elles donnent plutôt envie de les applaudir, plutôt que les accabler, parce que leur métier est difficile, et qu’ils se sortent avec habileté des exercices d’équilibrisme auxquels on les contraint.
Comment croiser un bouledogue et un teckel ?
Tout d’abord, on fait partie de ceux qui aiment bien la C4 tout court. Digne héritière des berlines de moyenne gamme d’antan, la CX, la BX, la ZX aussi, elle est populaire, pratique, immédiatement reconnaissable, et elle a de l’allure. C’est quand même pas si mal pour une voiture dont le prix reste dans une fourchette abordable sans être du tout assimilable à un modèle low-cost. Mais c’est peut-être justement parce qu’on aime la C4 en version courte, qu’on a quelques réserves sur son allongement.
La C4, en effet, a l’allure d’un bouledogue : son faciès dénué de museau, son regard un peu bas, mais surtout son train avant musclé par les emboutis en relief qui prolongent les ailes sur les portes avant donnent l’impression d’un animal trapu, tout en épaules, dont la force et la masse sont concentrés sur l’avant, l’arrière court contribuant à propulser le volume tout entier vers l’horizon. Cet effet, évidemment, fonctionne nettement moins bien quand on allonge l’arrière, a fortiori si, parallèlement, on garde le même empattement. Sur le profil, on a l’impression que des forces antagonistes écartèlent les volumes et que les forces se dispersent un peu dans la masse, sans qu’on puisse vraiment distinguer une ligne de force, une direction dans laquelle les muscles pourraient se déployer. A strictement parler, sans prendre en considération la question de l’investissement et de la rentabilité, la C4X aurait été plus cohérente si elle avait été dépourvue de ce relief sur les portes qui va si bien à la version courte. Mais on comprend tout à fait qu’on n’ait pas fait cet effort, puisque toute l’idée de la X est précisément de proposer une voiture plus longue, appartenant quasiment à une catégorie supérieure (un peu celle de feu la C5), en reprenant les trois-quarts de la c4 normale, portes arrière comprises. C’était le cahier des charges et, pour être honnête, l’équipe de Pierre Leclercq réussissent à se sortir par le haut de ce qui aurait pu être une impasse. Et sur le fond, on est autant admiratif d’un tel travail sous contrainte qu’on peut aussi l’être de la création d’une voiture de luxe pour laquelle on peut dépenser sans compter.
Avant le dévoilement de ce modèle, on souhaitait bon courage aux équipe de designers.
Maintenant, alors qu’on voit le résultat, on se dit que mine de rien, ils s’en sont assez bien sorti, puisque cette C4X, quand bien même elle propose une porte de coffre tout à fait conventionnelle, à l’ancienne, est perçue par beaucoup comme une concurrente potentielle de l’Arkana de Renault, qui dispose lui (ou elle ?) d’un hayon. Pourquoi ? Parce que la pente de la lunette arrière est telle qu’elle s’aligne presque avec celle du coffre, d’où une apparence proche d’un modèle en deux volumes, au point qu’on se demande presque pourquoi cette déclinaison n’est pas dotée d’un hayon. Mais non : ce n’est pas pour rien que Citroën a dévoilé cette C4X depuis la Turquie : elle répond à une attente de marchés qui n’apprécient pas le hayon, et elle peut séduire quelques hexagonaux qui ont envie d’un coffre en relief à l’arrière de leur automobile.
Faire passer la pillule
Maintenant que les designers ont fait leur job, c’est aux communicants de nous vendre la C4X. En direction du public français, la tâche n’est pas très facile puisque, pour les raisons exposées plus haut, nous méprisons assez ouvertement ce genre de voitures qu’on pense réservé aux pays émergents et aux cultures passéistes. Ajoutons cet autre défi : il s’agit d’une Citroën. Et s’il y a une marque dont les fidèles sont aussi tatillons avec les traditions que des fans de Star Wars au moment de visionner la Menace fantôme, c’est bien celle-ci. Or, exception faite de la C5 MK2, cette marque ne propose pas, traditionnellement, de modèles en trois volumes. Cette présentation, donc, affronte le risque de froisser les susceptibilités, alors même que la C4 « normale » a été d’autant plus saluée par les citroënistes que la marque elle-même l’a présentée comme l’héritière de la bien aimée GS. Dès lors, la sortie de la 4X pourrait faire l’effet de la pose d’une véranda Gustave Rideau sur la façade d’une maison du 18e siècle ou, pire, de fenêtres en PVC en lieu de place des huisseries en bois traditionnelles.
Famille recomposée
Il faut donc prendre le fan par la main, et l’accompagner dans la découverte de ce modèle afin qu’il accepte de l’accueillir comme un membre à part entière de la famille. A vrai dire, pour les ultras de Citroën, il faut accepter l’arrivée non seulement de ce modèle, mais aussi des clients qui vont avec. Et c’est, vraiment, comme l’irruption dans la famille d’un nouveau membre.
C’est l’axe qu’a discrètement choisi la marque, dans un spot réalisé par Julien Rocher1, afin de valoriser l’effort fait par les amateurs traditionnels des chevrons, de ne pas quitter le navire alors que les repas familiaux accueillent des nouveaux convives et que l’ambiance n’est plus tout à fait celle des retrouvailles d’antan. Bonne idée donc, a priori, que d’utiliser la métaphore de l’enfant unique qui entrevoit avec un peu de réticence l’arrivée d’un petit frère, ou d’une petite soeur. Soudain, il n’est plus le roi. C’est malin : on s’adresse au client Citroën, et on lui dit que le client n’est plus roi. Pourquoi ? Parce qu’il n’est plus le seul client dans le magasin. Il va devoir se faire à cette idée : il n’est pas seul au monde, et sa marque aimerait bien vendre des bagnoles à d’autres publics.
Angoisse, et crise existentielle.
Sur ce genre de spot, il est toujours intéressant de s’arrêter à la façon dont, en détail, les choses sont représentées. Or, ici, le film propose une représentation de la « famille Citroën » sous la forme d’un dessin d’enfant, cet enfant roi qui voit son royaume envahi par un nouvel arrivant. Sur celui-ci, on peut repérer lui-même en autoportrait, puis Papa, Maman et enfin un autre enfant, tout gribouillé pour tenter de l’effacer de la photo de famille. En arrière plan, la maison familiale et, garée à côté, une voiture. Celle-ci, de façon très claire, est en deux volumes : pas de coffre apparent à l’arrière.
Donc, si cet enfant prend pour cible la nouvelle C4 familiale, s’enfermant dedans, planquant les clefs dans le lave-vaisselle, c’est précisément parce qu’elle est cette nouvelle automobile, achetée pour accueillir le nouveau membre avec lequel il faudra partager la banquette arrière. Assez habilement, un peu comme BMW, dans le spot mettant en scène Christoph Waltz, assumait de déconcerter, profondément, les BMistes convaincus avec l’iX, Citroën met en scène la réticence des Citroënistes à voir dans la C4X un modèle digne de porter sur sa face avant les fameux chevrons. Si on jette un coup d’œil un peu plus appuyé au dessin de cet enfant, on verra que la voiture qu’il a représentée correspond au profil classique des Citroën telles qu’elles ne se font plus, avec des passages de roues arrière « fermés ». A la vitesse où passe l’image à l’écran, l’effet est subliminal. Mais il a bien fallu produire ce dessin d’enfant (un peu trop enfantin, d’ailleurs, par rapport à l’âge réel de l’enfant en question), et il est intéressant qu’on ait dessiné cette voiture de cette façon, plutôt qu’une autre.
Du début à la fin du spot, la berline est montrée comme le véhicule qui va permettre d’aller chercher le nouveau membre de la famille pour le ramener à la maison, construisant ainsi un parallèle métaphorique qui fonctionne plutôt bien, puisqu’il semble logique : la C4X a bel et bien pour but d’aller chercher de nouveaux clients, là où la marque, jusque là, n’avait rien à proposer.
Ce dont la métaphore est porteuse
Ce faisant, la communication prend tout de même un petit risque, dont il semble impossible qu’il n’ait pas été abordé dans la genèse de ce spot. Voyons les choses sous l’angle d’une autre métaphore dont le scénario, et la mise en scène, sont aussi porteurs :
Qu’est-ce que la C4X ? Une C4 plus grosse, puisqu’elle est dotée d’un compartiment pour les bagages qui forme, sur son profil, une proéminence.
Bien…
Vous voyez le truc venir ? L’enfant, dans ce spot, est confronté à deux êtres qu’il a du mal à accepter. L’un est une voiture, l’autre est sa mère. Et le problème qu’il a avec chacun d’entre eux, c’est qu’à ses yeux ils sont tous les deux porteurs du signe de son propre détrônement : bientôt, il ne sera plus seul maitre à bord. Avant de mettre les pieds dans le plat, pointons le côté un peu phallocrate de la mise en scène : ce que raconte le spot, c’est la fragilisation du lien entre un père et son fils. Ces deux-là forment un duo et la mère, elle, est spectatrice de cette distance qui se creuse entre eux dont elle est, de fait, la cause. Toutes les tentatives pour recoller les morceaux de cette famille en phase de dispersion viennent du père. Mais on est bien obligé de voir aussi ceci, tout simplement parce que c’est ce qu’on nous met devant les yeux : la mère enceinte est la métaphore de la voiture vendue. Aux yeux de l’enfant, qui est l’image du spectateur, donc du client, c’est la même mère qu’avant, mais avec un « coffre » proéminent. Tout comme la C4X est la même voiture que la C4, mais avec un « ventre » apparent. Il faut avouer que, de mémoire de publivore, on n’avait jamais vu le corps de la femme utilisé comme équivalent des formes d’une voiture mis en scène selon cet axe particulier, jusque là considéré comme sacré. Et on n’est pas absolument certain qu’il s’agisse là d’un immense progrès pour la condition féminine.
Evidemment, on pousse là le regard plus loin que la surface sur laquelle est censée surfer la conscience du spectateur de publicité. Mais on ne peut pas soupçonner les créateurs d’un spot publicitaire de ne pas le regarder, eux aussi, avec un peu de profondeur. Et il est impossible qu’ils n’aient pas vu ce qu’ils nous montrent. Donc, de leur part, c’est conscient, et assumé.
D’une certaine façon, il y a donc un autre discours dans ce petit film, qui comme tous les spots accompagnant la révélation d’un modèle, est aussi un faire-part de naissance : non seulement Citroën s’adapte au marché en proposant un modèle qui ne fait pas partie de sa propre tradition, mais ce faisant, la marque adopte aussi un propos misogyne qui lui était, jusque là, étranger. On avait même salué plusieurs fois sa communication précisément parce qu’elle était particulièrement soucieuse d’éviter ce genre d’approche sexiste. D’une certaine façon, ce discours est dans l’air du temps : l’époque enferme volontiers les femmes dans l’angle restreint de la maternité.
Les premiers mots de l’enfant/client sont « Je perds ma couronne aujourd’hui ». La publicité dit toujours, dans le fond, la vérité : et la vérité c’est, qu’en effet, ce n’est pas le client qui est roi. C’est le marché. Et comme le dit cet enfant, ce marché s’étend. Ce n’est plus un royaume, c’est un empire.
1 – Précisons quelque chose d’important : ce qui suit critique l’esprit général de cette campagne, pas la façon dont le spot est, cinématographiquement, réalisé. Tout est d’ailleurs très bien fait, et on avait salué le travail mis en oeuvre par Julien Rocher pour la révélation du Citroën C5 Aircross restylé (ne confondez pas avec le spot sur les Egoïstes réalisé, lui, par Michael Lawrence, dont on parlera aussi un jour). A vrai dire, Julien Rocher est comme les designers de Citroën : il fait le mieux possible avec les figures qu’on lui impose.
