As my Flying Lady commands

In Advertising, Art, Clips, Phantom, Rolls-Royce
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Loués soient les communicants.

Certains auront su regarder le dernier épisode de Game of Thrones pour ce qu’il est (et vous pouvez lire ce qui suit sans crainte de voir quoi que ce soit du récit spoilé) : un hommage à la puissance de la narration. Et pour reprendre ce que le grand Pacôme Thiellement dit à propos des séries, l’essentiel ne se trouve pas dans l’éventuel suspens que celles-ci entretiennent, mais dans leur aptitude à changer, réellement, nos vies, à faire qu’il y ait un avant et un après, à constituer une rencontre qui, comme tout véritable rencontre, engage ce qu’on est dans ce qu’on deviendra.

Des rencontres, on en fait dans Game of Thrones. La plupart sont éphémères, parce que les têtes tombent, beaucoup. Mais d’autres sont comme la note fondamentale d’un accord : elles se tiennent en retrait, discrètes, mais fidèles. Elles évitent de se mettre inutilement en danger tout en sachant dégainer l’épée si nécessaire. Elles ne se prennent pas pour autre chose que ce qu’elles sont, quand bien même elles sont bien plus que ce à quoi elles prétendent; elles servent, sans intriguer, elles se tiennent droites, derrière leur maître quand celui-ci prend la lumière, devant quand il s’agit de le protéger au péril de sa propre vie. Des êtres à ce point droits, dans un récit qui fait à ce point la part belle à la trahison, aux manœuvres secrètes et aux retournements de veste, il n’y en a pas tant que ça. Et des êtres verticaux qui y survivent durablement, il n’y en a qu’une poignée.

Respecter les règles, dans un tel univers, ça ne paie pas.

Et en ceci, Game of Thrones est un reflet assez fidèle de notre propre monde. Un reflet en creux, sans doute, comme si on se regardait soudain dans un miroir grossissant, soi et ses fantasmes, soi et ses tendances de tous ordres, sexuelles, vestimentaires, climatiques, politiques évidemment, soi et ses désirs enfin, avec toute l’aspiration à la grandeur qui nous habite, elle aussi. Ce n’est pas pour rien que la carte du monde mise en scène dans le générique est convexe, comme si ce récit avait lieu au cœur d’une sphère dont le noyau serait ce soleil armé qui éclaire le territoire : celui-ci n’est rien d’autre que l’envers de notre propre croûte terrestre, et de notre propre histoire.

Il y a au moins deux grands serviteurs dans cette épopée. Deux protecteurs plus grands que ceux qu’ils protègent eux-mêmes, deux êtres dont la grandeur se nourrit à leur propre modestie. Hodor, et Brienne of Tarth. Le premier, magnifiquement déterminé par son propre nom, sera perdu en route, dévoré par son propre devenir, comme si son accomplissement final coïncidait avec sa destruction. De Brienne, sans en dire trop, on dira simplement qu’on la laisse, abandonnée, indéfectiblement fidèle. Et dans un monde où rien ne parvient à régner, pas mêmes les plus suprêmes des lois, il n’y a guère que sa propre stature et à sa volonté de fer auxquelles cette chevaleresque combattante puisse se fier. Brienne of Tarth se tient au beau milieu du capharnaüm, droite comme une institution, précisément indétrônable parce que prétendante à rien du tout. Porteuse de valeurs supérieures, caractérisée, avant tout, par cette décence qu’on acquiert quand on n’oeuvre pas que pour soi-même, sans être pour autant exploitée, quand on a compris qu’on ne s’accomplit jamais autant que lorsqu’on se met au service de l’autre, elle sait ce qu’on peut penser des fausses valeurs de ce monde : les honneurs et les trônes… à la fin… pour ce qu’il en reste…

L’union sacrée

A la fin, de Brienne of Tarth, il reste Gwendoline Christie, cette magnifique actrice qui lui prête son corps singulier. Et quand on a incarné une telle inflexibilité, il peut être difficile de retrouver la souplesse nécessaire pour devenir la peau de nouveaux personnages. Pour cela, il faut deux talents. Le sien propre, et Gwendoline Christie en est dotée. Mais il faut aussi un certain talent dans le regard du spectateur, pour accepter de voir ce chevalier s’éteindre avec le récit dont elle était un des composants.

Et c’est au moment où Gwendoline Christie doit tomber l’armure que Rolls-Royce lui propose une étrange union par laquelle, unissant les forces qui les tiennent à ce point rigides, elles parviendront à s’en défaire pour regagner la liberté dont la marque, et l’actrice ont besoin pour demeurer, tout simplement, vivantes.

Deux colosses, donc, organisent leur destruction mutuelle, façon crash-test, confiantes dans leur aptitude à résister, et à ne briser dans ce choc frontal que la couche de glace qui les protège, certes, mais les rend, aussi, inaccessibles, comme irréelles.

This is the end

C’est pour cette raison que le spot s’ouvre sur une fin. Une fin redoublée. Une première fois à l’image, on ne peut plus nette, et une seconde fois dans la voix de cette femme qu’on reconnaît sans la reconnaître : « This is the end [bon super, maintenant on a Jim Morrison dans la tête], the end of all the boring rules ». Et là, on sait que ça va être génial.

On le sait, parce que ce qui va suivre, comme un immense cargo qui prendrait peu à peu de la gite, et ferait valdinguer dans son mouvement tout son contenu à la flotte, va ruiner le peu de rigueur morale et politique dont on est encore porteur. On a beau être très réticent à l’idée même que des Rolls-Royce puissent être achetées – parce qu’on est convaincu qu’il faut en finir avec cette principe global qui a pour effet que certains, qui ne travaillent pas, ont les moyens de s’acheter ce genre d’objets, tandis que ceux qui travaillent pour eux ont du mal à joindre les deux bouts -, on sait qu’on va adhérer au film, parce qu’il est récit, et qu’on a soif de récit, pas pour compenser le réel, mais au contraire, pour l’accompagner. Il nous faut le bon récit, au bon moment, comme il faut le bon vin, avec le bon plat. Et on sent tout de suite que c’est un bon récit, parce que celui-ci déborde ce qui se passe entre le début et la fin du spot, il englobe quelque chose de plus large, qui s’étend dans le monde et le contamine.

Ce serait donc la fin des vieilles règles chiantes. Quand une marque aussi totémisée que Rolls-Royce en arrive à ce niveau de conscience, on est quand même épaté. Voila bien le truc qui n’arriverait jamais chez VAG. Je regardais, hier, la présentation du prototype Exp 100 GT, et j’étais un peu abasourdi par le sérieux avec lequel les représentants de Bentley présentaient un engin tout de même absolument délirant. Sur le plateau, devant la voiture, tous les intervenants avaient l’air complètement inconscients. Ils transformaient l’extraordinaire en quelque chose de parfaitement banal, comme s’ils étaient conscients de s’adresser à cette partie de l’humanité qui devrait perpétuellement faire la fine bouche. Chez Rolls-Royce, parce qu’on est institutionnel, on frise aussi l’ennui : Une institution, c’est ce qui reste stable quand tout le reste bouge, c’est ce qui demeure quand rien ne va plus. Or, ces temps-ci, dans le monde, on est dans cette phase où on a lancé la roulette. On a en tête ces mots « rien ne va plus », et on se demande ce qui résistera à la centrifugeuse qu’est, parfois, l’Histoire.

Chez les constructeurs automobile, on sait qu’en ce moment, c’est le principe même de la voiture individuelle qui est questionné. Il a encore de beaux jours devant lui, certes, mais il y a un risque non négligeable que l’auto soit considérée, durablement, comme une survivance de l’ancien temps. Et quand c’est l’édifice automobile tout entier qui est remis en question, ce sont les marques les plus institutionnelles qui risquent le plus. Parce que c’est leur image qui est touchée. Or, quand on achète un modèle prestigieux, on achète tout autant l’image de cette voiture que l’ensemble mécanique dont elle est matériellement constituée. L’institution majeure, dans le monde automobile, c’est Rolls-Royce; et ce tout particulièrement, il faut bien le reconnaître, depuis que BMW l’a reprise. Qu’à Munich, on puisse avoir aussi bien saisi l’esprit British restera, sans doute durablement, un mystère.

Protocole Phantom

Si le monde change au point de faire trembler les institutions, alors les institutions doivent bouger à leur tour, parce que même la note fondamentale d’un accord doit être, à terme, au diapason du reste de l’accord. C’est ce que fait Rolls-Royce ici : injecter du mouvement dans cet inamovible monolithe qu’est le modèle phare de la gamme, son porte drapeau : sa limousine superlative.

Si une personne voulait devenir la quintessence de l’humanité, elle en deviendrait inhumaine. La Phantom, à trop vouloir être tout ce que doit être une automobile, n’est plus une voiture. Ou alors, elle est LA voiture, ce qui signifie que l’automobile est morte, comme on pronostiquait à la suite de Hegel la mort de l’art, au sens où l’histoire de l’art aurait donné tout ce qu’elle avait dans le ventre, cédant le flambeau de l’histoire à une nouvelle phase de la culture, censée en prendre le relais. Le problème, quand on a atteint l’essentiel, c’est qu’on manque de perspective. On se retrouve un peu bête, quand on a finalement atteint l’horizon. C’est un peu ce qui arrive à Rolls Royce. Avec la Phantom, la marque a atteint son point « What else ? », et se demande un peu ce qu’elle pourrait bien proposer.

Appetite for destruction

Heureusement, nous ne sommes qu’humains, et parmi les caractéristiques des humains, certaines mauvaises habitudes peuvent parfois nous sauver. Et parmi celles-ci, on trouve notre aptitude à la destruction. Confions donc la Phantom à Gwendoline Christie. Et laissons ces deux stèles imperturbables pratiquer, l’une dans l’autre, de salutaires fêlures, histoire que la lumière passe de nouveau en elles.

Il y a des règles en vigueur dans la reine mère des Rolls ? Détruisons-les méticuleusement. Première d’entre elles : le silence. D’entrée, la conductrice brise celui-ci. On sait à quel point la salle des machines de ce paquebot est insonorisée : on ne doit entendre, à bord, que le tic-tac de la montre. Qu’importe. Gwendoline Christie fait comme font les enfants : elle compense le silence du moteur par son imitation. C’est la première image dont on dispose d’elle au volant : elle fait rugir un moteur imaginaire tout en malmenant la pauvre bête. En pleine nuit. Dans un hangar. L’espace d’un instant, ce rugissement renvoie à Brienne de Tarth telle qu’on la connaissait, combattante. Mais l’image est aussitôt balayée par cette autre vision : une femme, dont on ne saurait dire qui elle est, en costume blanc, négligemment autoritaire, sûre d’elle, conquérante.

Le bruit, c’est aussi celui de la musique. Ecoute-t-on vraiment, d’habitude, American guilt de Unknown mortal orchestra dans ce salon roulant ? L’écoute-t-on, qui plus est, à fond ? Pas sûr. On peut. Mais on ne doit pas. Et jusqu’alors, c’était un peu ça une Rolls : une somme de plaisirs qu’on s’interdit, un peu par devoir, un peu pour garder un peu de tenue, dans la mesure où, on fait, on a atteint ce seuil indécent au-delà duquel on peut, simplement, tout se permettre. Là, cette retenue, on baisse la vitre, on la prend du bout des doigts, on tend le bras pour s’en débarrasser négligemment, puis on remonte le double vitrage, et on pousse le volume à fond.

Autre règle : l’usage d’une Rolls doit rester conforme à l’image qu’elle envoie. Disons ça autrement : une Rolls-Royce, ça se respecte. Rien à foutre. Gwendoline Christie, quel que soit le nom qu’on puisse lui donner dans ce spot, est punk. Pas tout à fait ce genre de punk à chiens qu’on peut croiser dans nos villes. Non, c’est une punk à Rolls. Le genre à ventouser des barres de toit sur le pavillon, à y poser sur longboard siglé RR, et à rouler sur la plage pour y établir son camp de base. Tant pis pour le sable, et merde à l’eau salée. La Rolls est censée demeurer propre comme au premier jour ? Fort bien, on la passer au jet. En fait, ce qui se passe, là, c’est que reine mère redevient ce que le mythe avait voilé : une machine. Et pas n’importe laquelle. Ce genre de mécanique dont on s’est contenté de dire, jusque là, qu’elle était « suffisante », et dont n’a même pas pensé à mesurer pour de bon le potentiel. La conductrice, ici, n’a pas ce genre de retenue. La pédale d’accélérateur peut s’enfoncer dans la moquette qui tapisse le plancher ? Enfonçons-là. Le volant permet de braquer ? Braquons. Les roues ne s’enfoncent pas dans le sable ? Enfonçons-nous sur la plage. La sono est puissante ? Faisons péter les watts. Tout est là, disponible, alors mettons la Rolls à l’oeuvre, libérons la et voyons de quoi elle est capable.

La Menace Phantom

Quand le chef décide de bouleverser les règles, ça ne veut pas dire qu’on entre en anarchie. Ça signifie plutôt qu’on vient de se faire rappeler à l’ordre par la hiérarchie. Parce que d’autres marques prétendent elles aussi au statut suprême, Rolls-Royce se doit de tirer des coups de semonce pour mettre la concurrence à distance : vous voulez jouer ? Méfiez-vous. Si vous allez sur ce terrain, on peut aussi descendre sur le vôtre. On n’investit par l’Olympe sans délaisser son propre territoire. Si une Phantom peut le plus, elle peut aussi le moins. Et si elle a de la tenue, c’est parce qu’elle se retient. Mais il n’y a pas de frein qui ne puisse être desserré.

Que la concurrence prenne donc garde : la Flying Lady a embauché une garde rapprochée, et celle-ci n’a pas froid aux yeux. Le Spirit of Ectasy a peut-être des faux airs de Sainte Nitouche, mais s’il faut faire parler la poudre, il y a au volant une femme de fer qui saura être prévenante pour sa Lady, tout en osant brusquer la mécanique. Ou comment, dans un même mouvement, aider Gwendoline Christie à franchir un cap, tout en inscrivant, en filigrane, l’image de son rôle de chevalier servant, tout ça en une seule et même image. Et puisque cette femme et la Rolls sont deux icône se reflétant l’une l’autre, par la même occasion, injecter le même mouvement de l’actrice dans les deux tonnes cinq de la limousine.

Master and servant

Il y a une autre menace, en fait, dans ce spot. Et elle s’adresse nécessairement à ceux qui en sont les spectateurs. Entendons-nous bien : ceux qui regardent ce genre de communication ne sont pas ceux qui achètent des Rolls-Royce. Ceux-ci ont, dans la vie, autre chose à faire que regarder des campagnes de promotion. Ce n’est pas parce que des publicités leur ont indiqué quoi apprécier et à quel quel prix, qu’ils achètent, mais parce qu’en fait, ils ne sont pas regardants, et ont tendance à acheter tout ce qui est hors de prix. Pour autant, ces publicités doivent exister car, dans le prix d’une Rolls, il y a toute la matière et le coût d’une main d’oeuvre très qualifiée qui sait assembler cet immense puzzle et en faire une invraisemblable machine, mais il y a aussi le travail de communication effectué par la marque pour rendre les autres êtres humains envieux du sort réservé aux quelques heureux élus qui peuvent poser leur postérieur sur cette accueillante banquette arrière. Quand on achète une Rolls-Royce, on achète aussi ce genre de service de communication, qui vise ceux qui ne peuvent pas se permettre d’en acheter une. Et si on voulait trouver une définition de la richesse, elle se tiendrait sans doute là.

En quoi est-ce une menace ? D’abord parce que dans une période de dérégulation massive (à laquelle on aime donner le doux nom de « libéralisme »), quand on tient, pour ceux qui ne peuvent pas s’offrir ce genre d’objet, un discours sur le changement des règles, on leur rappelle aimablement et plaisamment qui sont ceux qui les dictent, ces règles, et un tel rappel n’est jamais ni inutile, ni anodin. Mais ce à quoi participe aussi cette communication, c’est à une invasion de l’espace imaginaire par la logique de classe. On croyait regarder Game of Thrones ? On pensait qu’il s’agissait là d’un loisir gratuit, qu’on avait écrit et réalisé cette série uniquement pour qu’on la regarde, pour soi-même ? Ce spot requalifie l’expérience : on a finalement regardé Brienne of Tarth pour qu’à la fin, elle nous échappe, non pas dans l’espace de la fiction (ce qui est parfaitement dans l’ordre des choses), mais dans la sphère du réel. Elle était une femme, qu’on avait d’une certaine manière rencontrée, on avait vu en elle une libératrice; elle devient finalement l’image même de ceux qui nous dominent.

Ou comment, après l’aspiration, on transforme tout en frustration. Au passage, c’est la logique même du capitalisme qui est mise en oeuvre, là, sous nos yeux. Vous teniez à quelque chose ? On va d’abord vous le prendre, puis on vous le vendra.

There are no rules

Pacôme Thiellement a donc raison, quand il dit qu’une série a pour but de changer nos vies. Brienne of Tarth, par ses attitudes, a forgé un modèle de résistance aux puissances qui, dans ce monde, pervertissent les véritables devoirs, et les détournent dans leur propre intérêt. Elle fut, pour cette raison, salutaire. Mais ces puissances mondaines sont toujours plus fortes qu’on ne le croit. Elles savent qu’après la fiction vient toujours le retour au réel. Un jour, on regarde le dernier épisode, et le lendemain, il faudra revenir à la vraie vie. Le talent des communicants, c’est de savoir reprendre ce genre de balle au bond. Gwendoline Christie, tout en faisant mine de conserver en elle cette rébellion tranquille qui animait son personnage, devient un agent de domination : elle rappelle à ceux qui travaillent le plus que les règles sont fixées par ceux qui possèdent ce qu’ils n’auront jamais. Elle rappelle que ces règles sont conçues pour ceux-ci même qui les conçoivent et que, si besoin est, ou si c’est là leur bon plaisir, y compris les plus sacrées d’entre elles, ils sauront les renverser l’heure venue.

Une Rolls-Royce Phantom n’est pas l’outil d’une telle domination. Elle en est l’incarnation. Sa mission, c’est moins de déplacer des passagers d’un point à un autre que demeurer, indéfiniment, l’image d’une soumission à ce point évidente qu’elle en devient indiscutable. C’est un peu comme si soudainement, Brienne of Tarth se mettait au service de Cersei Lannister, et que celle-ci, par son intermédiaire, rappelait au monde que les vieilles règles, elle peut les réécrire. Prononcé par une classe d’humains qui domine, de fait, les autres, ce discours peut être traduit en une formule bien plus simple : n’ayez aucune illusion, dans le fond, il n’y a aucune règle.


Voici le film. Il est réalisé par Rankin, le fondateur et patron de The full Service, qui voudrait ne pas être considérée comme une boîte de production. Cette agence n’est pas spécialisée dans le monde automobile. Elle oeuvre plutôt pour les marques de luxe. Elle avait fait un petit essai pour le cabriolet Fiat, qui avait surtout démontré que la réalisation ne parvenait pas du tout à restituer, sur l’écran, une quelconque impression de puissance, ou de vitesse. Idem avec un second essai pour la Ford Mustang, dans une publicité quasiment ridicule. Pourtant, il y a quelques semaines, sortait un spot mettant en scène, comme pour une bande annonce, une Rolls-Royce Dawn, et l’essai semblait enfin réussi. Ici, le spot marche, totalement, y compris dans ses aspects les plus critiquables. Qu’on puisse admirer ce avec quoi on ne saurait être d’accord, c’est sans doute l’un des effets les plus horripilants de ce genre de production, mais c’est aussi le signe d’un travail réussi.

Rolls-Royce s’est aussi fendu d’une page reprenant le concept de cette campagne faussement iconoclaste, c’est toujours bien fait, c’est cohérent, visuellement bien foutu, rien à redire, quand bien même le jour venu on apprendra à tout ce petit monde à respecter des règles venues du plus grand nombre :
https://www.rolls-roycemotorcars.com/en-GB/phantom-swb.html https://www.rolls-roycemotorcars.com/en-GB/phantom-swb.html

Enfin, la traditionnelle galerie :

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