ΑΚΟΛΟΥΘΙ

In Advertising, Amarok, Constructeurs, Non classé, Volkswagen
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Les bonnes idées sont souvent les plus anciennes, surtout en matière de publicité. C’est sans doute ce qu’on s’est dit chez Volkswagen au moment de relancer un peu la communication autour de ce modèle qui est peu présent chez nous, mais qui est primordial sur d’autres marchés : l’Amarok. Plus précisément, ce n’est pas chez Volkswagen qu’on s’est tenu ce genre de propos, les marques, elles ne font que poser le problème, ce sont les agences de communication et de gestion de l’image de marque qui, elles, proposent des réponses. Et la réponse, cette fois ci, est venue de Geometry Global, une entreprise qui a fait de la gestion de l’image de marque sa spécialité. 

L’Amarok est un modèle anecdotique chez nous parce que nous ne sommes pas amateurs de pick-up. Au mieux, ils nous fascinent un peu, avec leur manière particulière de croiser des mondes automobiles qui nous sont, pour la plupart étrangers : le boulot (nous roulons peu en utilitaires, ou alors il faut qu’ils aient des coffres au plafond, des portes coulissantes sur les côtés, des tablettes pour les places arrière, bref, nous roulons en utilitaire quand ce n’est plus un utilitaire) et le loisir (nous aimons les véhicules de loisirs, comme ça, à la télé, dans les revues ou chez les potes, mais au moment de choisir une voiture, nous redevenons subitement plus conventionnels). Mais si, chez nous, le pick-up est encore considéré comme un véhicule pittoresque, ailleurs dans le monde, il est tout à fait intégré au paysage. La preuve, le second modèle de voiture le plus vendu au monde, et ce depuis des années, est le F-Series de chez Ford, un bon vieux pick-up, aujourd’hui cinquantenaire, responsable à lui seul de la moitié des bénéfices de la marque qui l’a mis au monde, et ce depuis des années. C’est dire qu’en réalité, ce n’est pas le pick-up qui est anecdotique, c’est notre marché automobile. Et c’est dire, aussi, à quel point ce n’est pas gagné, le combat pour la sauvegarde de notre planète. 

S’il y a un continent où le pick-up est roi, c’est l’Amérique, au Nord comme au Sud de l’équateur. Le réseau routier y est plus chaotique, les reliefs particulièrement élevés et les très longues étendues côtières justifient qu’on roule à bord d’engins surélevés, costauds, rustiques mais bons à tout faire. Et pour ça, rien de tel qu’un châssis robuste, une garde au sol généreuse, et une benne. Le Volkswagen Amarok est tout cela, mais il lui manque ce quelque chose qui est précieux sur le marché des pick-ups : le renommée. 

Alors, chez Geometry Global, on a eu une idée : faire une campagne de pub qui soit à l’image du pick-up : rustique, économe en moyens, et efficace. Pour ce faire, on a investi deux lieux particulièrement touristiques l’été, en Argentine, Pinamar et Carilo, deux stations balnéaires dont les rues ont la particularité d’être en sable. Et on y a fait circuler, tous les jours, en pleine saison, des Amaroks dont les pneus arrière avaient été retaillés afin qu’ils inscrivent, comme une empreinte, le nom du pick-up allemand sur le sol, comme une ligne infinie marquant son propre chemin de sa propre publicité. 

Mais là où ça devient marrant, c’est qu’en réalité, l’idée avait déjà été développée, dans les années 70, pour la publicité d’une petite voiture que nous autres, français, connaissons bien, puisque c’est la fameuse Renault 5, l’ancêtre de notre actuelle clio. Evidemment, ils ne l’ont pas fait « en vrai ». Non. Le principe de la publicité pour la R5 s’est assez longtemps appuyé sur l’idée de la faire apparaître dans des bandes dessinées, comme un personnage à part entière, et parfois en la croisant avec de véritables personnages de BD. Et c’est au cours de l’un de ces cross-overs que la petite citadine a pu rencontrer la trajectoire de Bibi Fricotin et de son acolyte, Razibus Zouzou. 

On fait une petite pause, là, parce que, avant de découvrir la publicité Renault, il faut que je vous prévienne d’un truc à propos de Razibus Zouzou, Oh et puis non, vous allez comprendre : 

Oui, on parle souvent de Tintin au Congo, mais il faut reconnaître que ce personnage ci a aussi quelque chose d’assez profondément dérangeant, avec le recul qui est le nôtre. Et bien entendu, la question n’est pas de savoir à quel point nous pouvons condamner moralement nos prédécesseurs pour avoir produit de telles représentations, parce que c’est trop facile. La question, c’est plutôt de savoir quelles représentations nous produisons, nous-mêmes, aujourd’hui, qui nous semblent innocentes et susciteront néanmoins une réprobation identique chez nos successeurs. Je ferme cette parenthèse, mais il me semblait impossible de partager ce document sans faire cette mise au point. 

Ne me demandez pas quelle est la puissance de ma mémoire pour que je me souvienne encore aujourd’hui de cette publicité, vue quand j’étais enfant. En réalité, ça n’est pas dû à un caractère prodigieux de ma mémoire, mais à l’efficacité mystérieuse de cette série de publicités ; je me souviens, par exemple, comme si je l’avais là sous les yeux, de l’épisode où la R5 croisait la trajectoire de Mandrake, sans doute parce que pour moi, gamin, c’était aussi redoutablement puissant que quand on voit Spiderman rencontrer pour la première fois Tony Stark sur un écran de cinéma. Et cette image de la Renault 5 laissant derrière elle cette signature sur ce sol étrangement jaune c’est, je pense, mon premier souvenir publicitaire.

Evidemment, il n’y a aucun hommage à la R5 dans la campagne de pub pour l’Amarok, mais je me suis dit que cette réminiscence ferait sans doute plaisir à quelques quarantenaires et cinquantenaires. Et si ça les tente, ils peuvent aller sur ce site, pubenstock , où j’ai retrouvé cette publicité enfouie, mais encore vivace, dans les tréfonds de mes souvenirs. En revanche, il y a là une leçon qu’on peut tirer : la publicité n’est jamais aussi efficace que lorsqu’elle met en scène son propre fonctionnement. Et c’est en cela qu’elle aussi est un art, puisqu’elle peut se mettre elle-même en abyme, et de façon assez innocente. La publicité n’a qu’un seul but : marquer la mémoire, y imprimer son sceau. R5 et Amarok font très exactement cela, en tamponnant l’environnement, la route, de la trace de leur propre passage. Et si c’est si efficace, c’est parce que l’image regardée est le double de ce qui se passe, alors, dans notre cerveau. Et parce que celui-ci accepte l’image du paysage imprimé par l’objet, il semble accepter de participer au processus, et d’être marqué à son tour. 

 

Mais il y a mieux. 

La publicité, ça ne date pas d’hier. Et chaque époque a fait la promotion des marchandises les plus recherchées et les plus populaires à la fois. Et c’est ainsi que, dans l’Antiquité, à Athènes entre autres, les prostituées faisaient leur propre réclame d’une façon assez singulière. Et cette fois ci, pas de boite de comm’ derrière ces campagnes publicitaires, car les prostituées qui ont eu la même idée que les créateurs de chez Geometry Global étaient indépendantes de tout proxénète (πορνοϐοσκός, ou pornoboskós en v.o., c’est à dire le « berger des prostituées », πόρναι (pórnai) désignant ces prostituées de bas étage œuvrant dans les maisons closes, ce qui permettait de savoir où les trouver). Les prostituées indépendantes, elles, ne travaillant pas en maisons closes, vont et viennent, et dès lors, on ne sait trop où elles sont. Mais il ne faut néanmoins pas les appeler péripatéticiennes, puisque, à cette époque ce mot désignait les philosophes qui pensaient tout en marchant, aux côtés d’Aristote, penseur métèque, équivalent de l’étranger dénué de droits civiques à Athènes, n’ayant donc pas le droit de fonder une école, et qui pensait dans la rue, déambulant, faisant le trottoir avant l’heure. Bref, puisque le client devait fureter afin de les trouver, et puisque ni Grindr, ni Tinder n’existaient, ces prostituées avaient trouvé un moyen astucieux d’être géolocalisées : elles portaient des sandales aux semelles gravées, à l’envers, de ce message : ΑΚΟΛΟΥΘΙ (prononcez-le : AKOLOUTHI), ce qui signifiait « SUIS-MOI ». Il suffisait alors de remonter cette piste, en la suivant dans le bon sens, afin de retrouver celle en compagnie de laquelle on passerait, sans doute, un bon moment. 

Pour ce qui sera, vraiment, de la petite histoire, on se souviendra que pendant l’été 2006, une petite armada de militants préparait tranquillement l’élection de 2007 en faisant le tour des plages, distribuant à qui le voulait bien des tongs dont la semelle laissait, sur le sable, les lettres UMP. Comme quoi, avoir quelques connaissances en histoire peut, parfois, être d’une grande aide. Comme quoi aussi on peut condamner moralement une activité, et néanmoins s’en inspirer au moment de choisir une stratégie de communication. 

Que la publicité ait quelque chose à voir avec la prostitution, ça n’est pas spécialement étonnant. Qu’elle soit, aussi, une question de marquage du territoire, c’est aussi plutôt sensé. En 2000, Naomi Klein, dans son livre important, No Logo, analysait le processus qu’elle nommait le branding, qu’on pourrait traduire par « marquage ». Le branding consiste pour les marques (brands) à s’inscrire sur le territoire et dans le paysage commun, privatisant l’espace public pour en faire une surface marquable, comme l’éleveur marque son bétail au fer rouge pour en signifier la propriété. D’où l’importance du logo, d’où l’importance de la présence. Songeons que depuis peu, nous connaissons les lieux dont le nom même a été privatisé : l’Accord Hotel Arena, ou pour l’automobile, ou le Mercedes-Benz Stadium d’Atlanta, dans lequel s’est déroulé le dernier Super Bowl sont des exemples de la façon dont les marques s’imposent, même pas discrètement, dans le paysage. 

L’idée de Volkswagen peut sembler sympathique. Et le fait qu’elle ait des échos dans la prostitution antique participe sans doute de cette sympathie. Mais ce que décrit Naomi Klein est un peu moins plaisant. Voici juste un extrait : 

« L’idée d’une ville ou d’un quartier entièrement privatisé et coiffé d’une marque n’est plus pure fantaisie comme il y a quelques années, ainsi que peuvent en témoigner les résidents de la ville de Celebration, en Floride, qui appartient à Disney – et ainsi que l’ont rapidement compris les citoyens de Cashmere, dans l’Etat de Washington. Ville tranquille de 2 500 personnes, Cashmere a pour industrie principale l’usine de bonbons Liberty Orchard où l’on fabrique depuis sa fondation en 1918, les friandises à mâcher Aplets & Cotlets. Petite ville pittoresque jusqu’à ce que Liberty Orchard annonce, en septembre 1997, qu’elle partirait vers des pâturages plus verts à moins que la ville n’accepte de se transformer en attraction touristique tridimensionnelle pour la marque typiquement américaine Aplets & Cotlets, notamment en installant des affiches le long de l’autoroute et en transformant le centre-ville en boutique de cadeaux. The Wall Street Journal rapporta les exigences de rançon de la compagnie en ces termes : « Elle veut que tous les panneaux routiers et la correspondance officielle de la ville mentionnent « Cashmere, la ville des Aplets & Cotlets ». Elle a demandé que les deux rues principales soient rebaptisées Cotlets Avenue et Aplets Avenue. Le confiseur veut également que le maire et le conseil vendent l’hôtel de ville, construisent de nouveaux terrains de stationnement et recourent au marché obligataire pour lancer une campagne touristique au nom du siège social d’une compagnie qui affirme que son histoire est « L’Amérique en un clin d’oeil ». » 

Wall Street Journal du 6 Octobre 1997

Vous voulez savoir si Liberty Orchard a pu imposer ces exigences ? 

Allez faire un tour sur la carte de Cashmere, Washington, et cherchez-y Aplets way, puis Cotlets way. Vous verrez le branding dans toute sa splendeur.

Ce qui permet de regarder ce qui suit un peu autrement : 

 

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