Jules, Jim, et les autres

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J’aime bien regarder les pubs. De près.

Du coup, j’ai peut-être trop regardé le spot de présentation du C5 Aircross, et je crois bien que j’y ai vu l’avenir. De Citroën, et peut-être du reste aussi.

Petit exercice de lecture entre les lignes :

Troubles identitaires

Il paraît que chez Citroën, on a les idées un peu plus claires sur les marques qu’on pense viser. Le premium allemand ne serait plus en ligne de mire. L’idée, ce serait plutôt de considérer que les chevrons sont à PSA ce que Skoda est à VAG. Mais avec davantage de style. Bon, du coup, ce serait plutôt un équivalent de Seat, si Seat avait un peu plus de style, et un peu plus d’identité. Bref, Citroën est sans équivalent, et il n’y a sans doute pas vraiment de concurrent avec lequel cette marque historique puisse tout à fait se benchmarker. La preuve : il semblerait que la marque ait choisi, pour le C5 Aircross, de se mesurer aux modèles équivalents provenant de Corée. Pas bête, étant donnés le succès commercial, l’allure et les arguments techniques, certes pas spectaculaires, mais réalistes et conformes à leur usage réel, que peu à peu ces modèles acquièrent. 

Mais il y a aussi quelque chose de triste, pour les puristes, les fans de la première heure et ceux qui s’y sont de nouveau intéressés quand est sortie la génération de C5 qui vient de s’éteindre, à voir leur marque préférée se mesurer à des firmes coréennes sans histoire, et sans véritable âme. Il manque à ces concurrents quelque chose pour que Citroën puisse vraiment en faire des cibles. A vrai dire, la situation devrait être inversée, ce sont ces marques qui devraient viser Citroën, à ceci près qu’elles vendent, beaucoup, beaucoup plus, au point que la marque historique semble être un nain commercial par rapport à ces groupes qui inondent le monde de leurs produits. 

Il semble que chez Citroën on soit conscient du caractère paradoxal de ce positionnement. On a déjà dit à quel point la séparation de l’émanation DS avait pesé dans les doutes, les errances identitaires de Citroën. Mais le marché y est aussi pour beaucoup, et on peut au moins saluer la marque pour son aptitude au métamorphisme, car peu d’entre nous auraient pronostiqué, il y a 10 ans, une gamme à ce point fondée sur le principe du véhicule un peu haut sur roues. Et le comble, c’est que ce soit arrivé alors même que Citroën abandonnait le principe de la suspension à hauteur variable. 

Il y a deux signes qui indiquent qu’au-delà de son repositionnement sur le SUV, les chevrons sont encore conscients de leur statut, et de leur singularité (au-delà du fait que, évidemment, tout ce qu’on se dit ici, les têtes pensantes de la marque se le disent aussi (et si ce n’est pas le cas, j’ai envie de dire, qu’ils me contactent)) : le premier, c’est que tout de même, ce C5 Aircross a plus d’allure que ses concurrents coréens. Ce n’est pas que ceux-ci soient ratés, puisqu’en réalité, particulièrement chez Kia, on commence à avoir un sacré coup de crayon. La berline Stinger est tout simplement ahurissante d’audace et de style, et mine de rien, le Sportage actuel a ce quelque chose qui le rend singulier et « présent ». Mais il présente deux limites : tout d’abord, cette identité semble se concentrer sur la face avant, le reste de l’auto paraissant bien plus conventionnel, et un peu atone. Ensuite, il y l’intérieur dont, en fait, on n’a pas grand chose à dire, si ce n’est qu’il existe, et qu’il doit sans doute être utilisable. En fait, parce que Kia est une marque qui, pour nous, semble récente, on a l’impression que le Sportage constitue en quelque sorte ce que ce constructeur pouvait faire de mieux, et que dans une certaine mesure, là, ils se sont vraiment dépassés. Le C5 Aircross, lui, nous apparaît comme la suite logique du développement d’une gamme issue de vrais auteurs, qui peuvent s’appuyer sur une véritable histoire pour imaginer, concevoir et réaliser leurs nouveaux modèles. 

Storytelling

Mais le second signe que chez Citroën, on est conscient de son rang, c’est la communication. Et il suffit de regarder les vidéos présentant les modèles Kia, et de les comparer à celles qui permettent de voir le C5 Aircross en mouvement pour se faire une idée de la distance qui sépare encore ces deux mondes. 

Mettons un point au clair, avant toute autre forme de  propos : c’est de la comm’. Donc on est dans la mise en scène de vies qui n’existent pas. Mais on peut émettre l’hypothèse que le spectateur en est plus ou moins toujours conscient. Il s’agit de lui proposer de se projeter dans une vie hypothétique, dont le contenu est indiqué sous la forme d’un ensemble de signes qu’il n’adoptera pas en bloc. L’important, c’est qu’il soit attiré par le plus massif de ces signes, la bagnole qui tient la vedette, et qu’il l’adopte pour de bon, en l’achetant ou en exprimant dans son entourage le fait qu’il en ait envie. 

Comme dans toute communication visuelle, on présente donc des gens exaltés qui ont des vies géniales. Chez Kia, selon la taille du modèle, on délire plus ou moins. Les client du Stonic semblent être dans le monde de la prod’, vivre la nuit, mais aussi le jour; bref, ils ne dorment jamais, et pour autant, rien ne semble indiquer qu’ils se droguent, puisqu’au contraire, ils respirent la vie saine. Certes ils boivent un café, mais tout buveur de café sait que ça ne suffit absolument pas à assurer une nuit blanche après une semaine de boulot. Dès lors, de deux choses l’une : ou bien ils sont drogués à la vie saine (mais alors, ils dormiraient !), ou bien c’est leur bagnole qui est leur drogue. Et c’est l’option choisie : le Stonic serait « énergisant ». Pour le Sportage, on est tout de suite dans un environnement bien plus sage : un père de famille transporte son fils et son copain ; les gamins baratinent sur le siège arrière, sur le thème « mon père, ce héros » et il semble qu’en 2018, on est encore censé s’ébahir devant le fait qu’un hayon puisse s’ouvrir tout seul. Alors on se dit que les portes arrières du Peugeot 807, à leur propre époque, devaient être une idée issue de la science-fiction, si on fait abstraction du fait que, de façon générale, elles ne marchaient pas très bien. 

Les choses à leur place. Eloge de la correctitude

Ce qui m’intéresse, c’est comment on met en scène le client idéal chez Kia, parce que tout est fait pour injecter dans les personnages des siècles de tradition et de bienséance. Résumons vite fait : dans les pubs Stonic, un couple se retrouve, change d’itinéraire, va en boite, se fait un couple de potes, qu’ils embarquent dans leur bagnole pour regarder le soleil se lever. Evidemment, tout est fait pour qu’il n’y ait absolument aucune ambiguïté sur la nature des relations qui se sont tissées entre ces quatre adultes consentant à ne rien faire ensemble qui puisse réclamer un quelconque consentement. Le couple des propriétaires du Stonic est à l’avant, les deux autres sont à l’arrière, les femmes reposent leur tête sur l’épaule de leur homme respectif, et à la fin, chacun est avec la personne avec qui il, et elle, est censé être. Tout est bien à sa place, correct.

Pour la pub Sportage, c’est manifestement un père de famille qui embarque son fils et l’ami de son fils dans la nature. Va-t-il les trucider, les découper à la tronçonneuse et enterrer les morceaux de leur petit corps façon puzzle dans la forêt ? A priori, non. Il a chargé des sièges pliants dans le coffre. La publicité coche toutes les cases de la bienséance telle qu’on la conçoit aujourd’hui : le père s’occupe de son fils, il est ouvert à la diversité, puisque le pote du fils est un petit garçon noir, évidemment, on ne souligne pas ce détail, mais il est là ; et bien entendu, ce n’est pas un père noir, avec son fils noir, qui embarquerait le pote blanc du fiston dans la nature, parce que là, tout à coup, une part non négligeable des spectateurs potentiels verraient dans le Sportage LA voiture idéale pour les noirs qui vont déguster en forêt des brochettes de petit enfant blanc et innocent; on l’a dit, chez Kia, tout est bien à sa place. Et ce sont les enfant noirs qui n’ont jamais vu un coffre s’ouvrir tout seul, et une voiture sortir automatiquement de sa place de parking (Hey, les gens, on se réveille, une Citroën Cactus le fait depuis toujours !).

Franchement, je résume beaucoup, là, mais plus je regarde les pubs de près, et plus je me dis que je pourrais pondre des pages et des pages sur chacun de ces spots, tant ils sont lourdement porteurs de signes édifiants quant à l’image que nous avons du monde. 

Ce qui m’intéresse, donc, et de nouveau, c’est que chez Citroën, les choses se passent un peu différemment :

Deux mecs se massent en scred

On va résumer très fort : cinq personnes, trois hommes et deux femmes, qui ne se connaissent pas, vont se retrouver en virée collective dans un SUV blanc confortable, et passer des moments totalement insouciants ensemble. On est bien d’accord : ces moments sont évidemment tout à fait aussi fictifs que ceux qui sont mis en scène par Kia. Mais ce n’est pas grave, car – retenez cette leçon si vous avez envie, et méditez la si le coeur vous en dit – on en apprend beaucoup plus des gens quand ils nous mentent. Si on démonte peu à peu le spot publicitaire, et si on passe sur deux trois détails un peu ridicules (le slackeur qui semble littéralement entrer par le toit ouvrant de la C5…), on mesure à quel point Citroën est sur une autre planète, en matière de communication, et donc aussi en ce qui concerne son identité. Car rien ne permet de dire quelle est la nature des relations entre ces personnages. Et tout est fait pour brouiller les pistes. Du coup, on n’est même plus sur le terrain de l’audace sociologique consistant à représenter, dans les publicités, des couples gay (même si Citroën est, avec Volvo, pionnière dans cette ouverture d’esprit). En fait, sur ce point, ici, Citroën est post-moderne, et peut-être en phase avec l’avenir. Ce que dit ce spot, c’est qu’on s’en fout un peu, finalement, de savoir qui est quoi. Et du coup, si on étend ce discours à toute forme d’identité, ce que dit aussi ce spot, c’est que, oui oui, ok, Citroën remplace sa berline C5 par un SUV C5. Ok ok, ça ne correspond pas à l’identité de la marque, mais bon, on est en 2018, on s’en fout un peu des identités, non ? 

Regardons de plus près : la rencontre entre les deux hommes se fait au coin d’une rue. Ça ne vous rappelle rien ? Dans une publicité pour le C4 Picasso, (La Rencontre), un homme et une femme entraient en collision exactement de la même façon, et dans le choc, ils faisaient, d’un coup d’un seul, trois enfants, que la magie du montage asseyait illico sur les sièges arrière de leur Picasso familial. Maintenant, soit on pense que la comm’ est une sorte d’artisanat dans lequel on fait tout au hasard, soit on se dit que tout a une raison d’être. On part pour la deuxième option ? Alors ici, nous avons deux hommes qui se percutent au coin d’une rue, et qui se retrouvent, grâce à la magie du montage, assis côte à côte dans le fameux C5 Aircross, qui rappelons-le, est destiné à remplacer à lui seul la C5 berline et une bonne partie du C4 Picasso (qui ne s’appelle plus Picasso, mais passons). Avons-nous envie d’ambiguïté et de non-dit ? A peine roulent-ils que le conducteur prodigue à son passager un massage. Bien bien. Alors, certes, il le fait un peu à distance, puisqu’il s’agit en réalité de lui faire prodiguer ce moment de plaisir par le siège sur lequel il est assis. Mais du point de vue du récit, il le masse. Ce n’est pas le passager qui lance le processus, mais bel et bien son hôte qui fait tout pour, comme on dit, le mettre à l’aise. Et, tant qu’à faire, il choisit le programme « lombaires ». Les points de suspension qui s’imposent, ici, se trouvent dans le petit air timide du passager et le petit air content de celui qui l’emmène vers ce qui semble être, pour lui, une nouvelle aventure. 

Bref, il se passe quelque chose, mais on ne sait pas quoi. 

Est-ce qu’échanger, c’est être échangiste ? Éloge des chaises musicales

Puis vont entrer successivement trois autres personnages. Deux d’entre eux ont des activités cool, et la troisième a une activité pas cool mais c’est pas grave puisque la C5 va l’en libérer (les feuilles A4 de son dossier, qui s’envolent dans le vent, vont se transformer un  en claquement de plan en une escadrille de kite-surfs). Tout ce petit monde va vagabonder ensemble et changer en permanence de place. Personne n’est avec personne, tout le monde interagit librement, sans règle et sans place. Par exemple, ce sont les deux passagers qui vont aller piquer une tête, dans la plus parfaite complicité, et c’est la femme libérée de ses feuilles A4 qui va utiliser la caméra intégrée dans le pare-brise pour immortaliser l’instant. Complicité au carré, donc, puisqu’une femme, inconnue, prend une belle photo de deux mecs, inconnus mais soudainement proches, dans leurs ébats aquatiques. Détail qui montre bien que tout le monde échange en permanence sa place : quand elle transfère l’image sur son smartphone, elle se trouve assise à la place du conducteur, place qu’elle occupait aussi au moment de déclencher la prise de vue, puisqu’elle le fait de la main droite. Donc, c’est elle qui a conduit ces deux hommes sur ce bord de mer. On peut donc passer le volant à n’importe quel membre du groupe. Puis tout le monde charge dans le C5 la matériel de plage (qui sort d’on ne sait trop où). Du coup, on rabat un des sièges latéraux, et la passagère se retrouve au plus près du passager arrière. Il pourrait se passer un truc, on pourrait nous fournir une image qui nous indiquerait que quelque chose pourrait se passer, mais non, justement, la publicité déjoue l’attente et se focalise sur le passager avant, qui n’est plus l’homme au café, mais le slackeur, qui semble se recaler dans son siège, comme si le conducteur lui faisait, à son tour, le coup du massage (ce que, sincèrement, je pense qu’il fait).

Un intermède routier nous montre le SUV C5 se caler, grâce à son radar, à la juste distance derrière son petit frère C3 Aircross (toujours le même principe : il n’y a pas de places attitrées, le gros modèle peut suivre sagement le petit), et on croise notre dernière passagère, qui est cool et classe à la fois. Elle pilote un drone, elle est asiatique, elle est trop tellement ce qu’on pourrait imaginer de mieux pour s’asseoir sur le siège vide de ce C5 Aircross. Evidemment, en deux temps trois mouvements elle gère la playlist et trouve, sur l’écran central de la voiture le morceau qui sert de bande originale à toute la publicité. Evidemment, elle est immédiatement en phase avec tout; les choses, les gens, parce que dans l’univers Citroën, tout est fluide, interchangeable, aisé, protéiforme. Et c’est pourquoi, alors qu’elles se connaissent à peine, les deux passagères vont  contempler le paysage comme elles pourraient le faire si elles étaient « ensemble », sauf que rien n’indique qu’elles soient ensemble, et qu’on peut au contraire penser que, justement, elles ne le sont pas. Ou déjà plus. Ou pas encore. Et à vrai dire, peu importe. 

La charactérisation impossible

Au point où on en est, on s’en fout. Et ce n’est pas simplement qu’on s’en contrefoute, c’est que la publicité toute entière émet l’injonction de ne pas s’en soucier. Là où, d’habitude tout est fait pour qu’on trouve des éléments de réponse aux questions qu’on se pose sur les personnages des publicités, ici, tout est mis en scène pour déjouer la caractérisation des personnages, pour empêcher la constitution d’une identité qui irait au-delà d’une allure et de telle ou telle activité.

Et du coup, tout ça nous renvoie à l’identité même du C5 Aircross. Alors, Citroën ? Ou pas Citroën ? La publicité nous le dit maintenant clairement : on s’en fout. Comme les personnages qu’il va accueillir, le SUV sait faire des choses. Et discrètement, assez habilement même, le spot nous montre ces choses. Il a des aptitudes. Il masse, il est confortable, grand, ses sièges arrière coulissent, il s’ouvre, il se ferme, il photographie, il se déplace un peu tout seul, il est facile à vivre. Tout comme les passagers ont une activité dans laquelle ils sont compétents. Mais au-delà de ces compétences, on ne saura pas qui il est, pas plus qu’on ne saura qui sont ces passagers. Là où les concepteurs de la publicité sont assez forts, c’est que tout ce discours est totalement liquéfié dans la prise de vue, la mise en scène et le montage. Il n’y a rien qui soit vraiment surligné, pas de message d’ouverture, pas d’injonction à la tolérance, pas de discours humaniste et existentialiste (parce que, en fait, cette abolition de l’identité relèverait de cette logique). Tout, en quelque sorte, semble aller de soi. Et du coup, tout acquiert, dans cette sphère un peu particulière et très codifiée qu’est la publicité, une certaine intensité. 

L’in-identité heureuse

Voila qui distingue, pour de bon, Citroën de Kia. La marque coréenne s’appuie sur des identités fortes pour pouvoir puiser dans ces figures son propre visage, qu’elle n’a pas encore. Citroën, en revanche, est sans doute la marque qui en a tellement, des visages, qu’elle peut se permettre de ne même plus les permuter, de ne plus choisir, mais de relativiser la notion même d’identité. A strictement parler, la carte qu’elle joue, ici, consiste à ne plus chercher à satisfaire tout ceux (dont je peux faire partie) qui s’inquiètent de ne plus savoir quelle voie suivent aujourd’hui les chevrons. Dans ses différents spots, la marque ne cesse de nous dire « Hey, regardez, Citroën, c’est aussi bien la 2CV, le TUB (bon, en fait, ce n’est pas vraiment un TUB, mais comme tout le monde l’appelle ainsi en se trompant, c’est devenu une sorte de vérité, comme quoi les questions identitaires, chez Citroën, ça ne date pas d’hier), la méhari, bref, des trucs rustiques. Mais c’est aussi la CX, la Visa GTi, le C3 Aircross, la Cactus, ou carrément, le modèle qui n’est pas encore là, la CXperience, qui propulse déjà Citroën loin de ce qu’est en train d’établir le C5 Aircross ».

En quelques images, Citroën déjoue les attentes, les définitions, les places imposées, et rend un peu caduques nos questionnements inquiets à son sujet. Je n’en dit pas plus sur cette publicité, je pense que je lui réserverai prochainement un article à part entière. A la différence des autres marque du groupe, de Peugeot, d’Opel, de DS, les chevrons semblent pouvoir être posés sur toutes sortes de modèles, conduits par des propriétaires de toutes catégories. Il n’y a donc pas de règles, pas de définitions, pas de traits de caractères qui soit ni essentiel, ni étranger à ce que peut être une Citroën. On devrait donc arrêter de s’inquiéter. Citroën est, tout simplement, post-identitaire. 

Et du coup, on pourrait souhaiter que ce soit ce trait de caractère, ou cette absence de trait de caractère qui en fasse aussi, plus que les autres, une marque française.

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