Crash Boum Hue

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Et si, patatras, c’était la fin du monde, dans quelle bagnole voudrait-on fuir la catastrophe générale ? 

Evidemment, la question est stupide, parce que la fin du monde, a priori, ne se fuit pas. Elle se subit quand elle a lieu (quoiqu’elle ne puisse avoir lieu, puisque le monde est notre lieu, et que sa fin est un non-lieu), on évite tant que faire se peut d’adopter les attitudes qui pourraient y mener, mais le jour-J, il est peu envisageable qu’on puisse se défiler. De toute façon, personne ne sortira de ce monde vivant. Et c’est finalement plus rassurant de savoir que tout le monde va y passer. De là à provoquer l’apocalypse préventivement, histoire d’être sûr de ne pas être le dindon de la farce, il n’y a qu’un pas. 

Et si on le franchissait ? 

Mercedes va nous donner un coup de rein. 

Maintenant qu’une flopée de films catastrophe nous a habitués à l’idée qu’on peut se tirer sain et sauf d’une fin du monde, les marques peuvent à loisir nous laisser croire qu’elles ont des produits à proposer pour tirer son épingle du jeu, l’heure venue. Et comme il est peu probable qu’on puisse fuir en avion, et qu’on ne vit majoritairement pas tout à fait à proximité d’un port, on se dit qu’en effet, si tout ça devait tourner au vinaigre, il serait bon d’avoir au garage un bon gros engin, un peu haut sur pattes, dans lequel on pourrait fourrer tout le nécessaire pour survivre correctement à l’anéantissement généralisé. 

Ça a l’air de n’avoir rien à voir, mais j’ai passé une partie de mes vacances estivales en montagne, dans une zone peu touristique, un paysage assez rude, avec une faible densité de routes, les déplacements se faisant plutôt sur des chemins empierrés, parfois chaotiques. Et je constatais qu’on y croisait cependant assez peu des « tout-terrains » que les publicités nous vendent comme ultime recours lorsqu’il faut franchir la limite au-delà de laquelle la goudronneuse, elle, n’est pas allée. Au fin fond de la vallée d’Aspe, pas d’Audi Q7, pas de BMW X5, pas plus de Range Rover. Si la ruralité de haute altitude devait donner le diapason de ce dans quoi il faut poser ses fesses pour fuir l’inéluctable, il faudrait se faire à l’idée que, pour sauver sa peau, il faut sacrifier la frime, parce qu’aux alentours de Lescun, c’est en Citroën C15 qu’on se déplace, c’est à dire, pour ceux qui ne se sont jamais intéressés à la catégorie des véhicules utilitaires, dans une déclinaison « outil à tout faire » de la Visa. Autant dire que, selon les standards du moments (et uniquement selon ceux-ci), si jamais la fin du monde ne nous tuait pas, ce serait le ridicule qui se chargerait de ce sale boulot. 

Heureusement, Mercedes vient nous sauver de la faute de goût. On avait déjà des options parmi les véhicules étoilés. Le Classe G serait bien tentant, parce qu’il est iconique, mais justement, il relève plus de la pièce de collection que de l’engin dans lequel on va réellement faire ce pour quoi il est censé avoir été conçu. Le GL, lui, même en version AMG, et peut-être surtout dans cette déclinaison, semble un peut trop sérieux pour se prêter à la mise en scène illogique de la fin du monde. Trop rationnel, trop « comme il faut ». C’est le genre de véhicule avec lequel on vient lécher le pare-choc de la berline qui précède, sur la file de gauche de l’autoroute, pour intimer le respect et montrer de quoi on est capable, mais on n’envisagerait pas lui faire franchir autre chose qu’une flaque d’eau (ce n’est pas qu’il n’en soit pas capable, c’est plutôt qu’on ne se voit pas le faire). 

En fait, puisque désormais le concept de « fin du monde » relève du divertissement, c’est dans un véhicule de loisir qu’il faut vivre l’événement. Voici donc le Mercedes Classe X, un bon gros pick-up, tel que nous en connaissons peu, en France, du moins pour le moment, puisque peu à peu, les marques françaises se lancent sur ce créneau, même si c’est avec une grande prudence. 

A vrai dire, dès l’apparition du Concept X, on devinait que Mercedes allait mettre en scène une espèce de sortie de sa « zone de confort », tout en ménageant la chèvre, et le chou. Deux versions du prototype étaient présentées, une version urbaine intitulée, magie du marketing, Stylish explorer, et une déclinaison plus aventureuse, répondant au doux nom de Powerful adventurer (en somme, le département marketing de Mercedes réussit un exploit : sous leurs doigts, l’anglais sonne mal), grimpée sur des roues qui sont un clin d’oeil aux survivalistes et aux « coal-rollers », ces militants anti-écologistes, qui aux Etats-Unis mettent un point d’honneur à polluer le plus possible au volant de leurs 4×4. Schizophrénie assumée : on fait des véhicules qui inspirent l’aventure, mais on les vend très majoritairement à des gens pour qui l’aventure automobile consiste à rouler, l’automne venue, sur des routes parsemées de feuilles mortes. 

Le modèle final tente, comme la plupart des véhicules hauts sur pattes du moment, de concilier l’apparence baroudeuse et la promesse d’un confort d’aimable berline. Mais la communication, elle, ne peut pas prendre en charge un tel grand écart, si ce n’est en recourant à un concept éculé, certes, mais efficace : la sécurité. D’où la mise en scène du danger. Et puisque l’engin est gros, il faut un gros danger. D’où l’ambiance « Le jour d’après ». C’est bien simple, on jurerait que c’est Roland Emerich qui a réalisé la séquence de promotion, dont il faut tout d’abord dire qu’elle est rudement réussie. Les plans sont efficaces, la voiture est magnifiée, on sent tout le potentiel d’escapade qu’elle autoriserait si son conducteur s’autorisait lui-même à exploiter ce potentiel, ce qu’évidemment, il ne fera jamais. Le clip est suffisamment réussi pour parvenir à dissimuler le fait que le modèle commercialisé est visuellement bien moins excitant que le concept. 

Plus fort encore, la vidéo arrive à retourner la relation de cause à effet qu’il y a entre catastrophe terminale et engins qui se comportent comme « maîtres et possesseurs de la nature ». Parce qu’aucun constructeur ne faire abstraction de ce fait : on se dit qu’il y a un lien entre la circulation des bagnoles pachydermiques, l’invasion de la nature par la mécanique, et l’approche de la fin du monde, ou du moins l’évidence de sa dégradation. Et dans un premier temps, on a l’impression que Mercedes veut faire croire que le Classe X est une solution à la catastrophe, un moyen d’y échapper le déluge tombe sur Terre, tout semble détrempé par une pluie invasive, les oiseaux fuient (pour aller où ?!), la lave coule, bref, c’est l’apocalypse, mais le pick-up Mercedes file comme le vent, malgré son poids, sur les routes technoïdes de la périphérie urbaine, puis en pleine nature, soulevant derrière lui un nuage de poussière, comme s’il permettait d’échapper au problème qu’il cause lui-même. A première vue, la publicité semble gonflée, dans la mesure où on a l’impression qu’elle inverse la cause et l’effet : alors que c’est l’ensemble des dispositifs techniques qui sont la cause du danger pour tous, on croit que Mercedes nous dit qu’ils sont la solution. 

Mais en réalité, le propos est plus fin que ça. Et donc, plus pervers. On réalise en effet qu’en fait, tout se joue sur une question d’échelle, un peu comme on l’avait déjà vu faire chez Peugeot dans une publicité pour le 2008 : on croit voir un tsunami, mais non, ce n’est que l’éclaboussure projetée par une roue traversant une flaque. Un glacier gigantesque s’effondre ? Pas du tout : ce n’est que le capot du Classe X qui se débarrasse de la neige qui s’y était accumulée. En somme, il y a deux interprétations possibles, et toutes les deux sont bonnes : Soit on maximise le pick-up, on le présente comme plus grand qu’il n’est (et en fait, c’est pertinent, parce que pour un pick-up, et selon les normes américaines (et les Etats-Unis sont le marché roi pour ce genre de véhicule), le Classe X n’est pas si grand que ça), soit on minimise les effets climatiques auxquels la prolifération de ce genre d’engin contribue. Les deux messages sont liés. D’une part, ce genre de voiture doit donner une impression d’énormité. Il s’agit d’en imposer, de bénéficier d’une stature que les autres n’ont pas. Et, en matière de communication, choisir cette ambiance apocalyptique, c’est installer l’idée qu’il y a un risque, qu’il vaut pour tout le monde, et que seuls certains s’en sortiront. Peu ont envie de faire partie des victimes. Et personne n’a envie de faire partie des victimes d’une catastrophe imaginaire. 

Parce que la catastrophe qui vient ne laissera pas le loisir de fuir en SUV ou en Pick-up de loisir. Ce sera une longue guerre qui s’étendra peu à peu partout où il y aura encore quelque chose à sauver. Ça prendra sans doute un peu trop de temps pour qu’on vive ces événements en C15, quand bien même ils sont particulièrement solides. Alors, sans doute faut-il regarder là où les guerres ont déjà lieu, pour savoir quel modèle choisir. Et partout, ce sont les pick-up Toyota dans les bennes desquels on voit des combattants s’entasser pour aller grignoter un bout de territoire, quelques ressources. Jamais la firme japonaise ne communique sur des apocalypses d’opérette, parce que d’ores et déjà, les Toyota Hilux côtoient, et de près, les AK47. Et ce n’est pas un hasard, car de tous les objets créés au 20ème siècle, ce sont, finalement, les plus aptes à participer à la survie quand, justement, les conditions ne permettent plus d’assurer celles-ci et qu’il devient évident que le plus grand danger que puisse connaître l’homme, c’est l’homme. Ils sont relativement abordables, ils sont indestructibles, simples, rustiques même, et s’ils subissent de grosses avaries, il est toujours possible de les bricoler avec du matériel et des outils rudimentaires (on se souvient de l’incroyable test mis en oeuvre par les premières saisons de Top Gear, ne parvenant jamais à venir à bout d’un Toyota Hilux proprement indestructible, on n’oserait pas imaginer une semblable mise à l’épreuve d’un Mercedes Classe X, quand bien même il est construit sur des bases japonaises lui aussi, puisqu’il partage tout ce qui ne se voit pas avec le Nissan Navara (et donc, aussi, avec le Renault Alaskan)).

Finalement, que la communication de Mercedes joue sur le rapport aux dérèglements climatiques n’est pas si grave, car là n’est sans doute pas l’essentiel du danger que nous font connaître ces véhicules. Dans le fond, si nous courons à la catastrophe écologique, ce n’est pas parce que notre rapport à la nature est, en soi, pervers, c’est pour des raisons strictement économiques. Et la question économique, c’est celle de la domination. Un des intérêts de l’observation des bagnoles tient à cela : on peut y lire la façon dont les plus aisés dominent les autres, car cette main mise se met en scène sur deux lieux principalement : le boulot et la route. La taille de l’engin est le signe de l’emprise que son propriétaire a sur les autres. Sinon, la limousine n’aurait aucun sens. Et si elle n’a aujourd’hui de sens que pour des touristes fauchés qui jouent, le temps d’une heure, à rouler dans la panoplie automobile des riches d’il y a vingt ans, c’est parce qu’aujourd’hui, ce sont les SUV, les pseudo 4×4 qui ont pris le relais de la mise en scène automobile de la domination. Celle-ci ne peut finir qu’en guerre globale, parce que l’avidité des uns est aujourd’hui telle qu’elle s’accomode parfaitement de la disparition des autres. Les véhicules hauts, quand ils le sont en dehors de toute nécessité réelle de capacités de franchissement (et c’est bien le cas de ce Mercedes, n’est ce pas ?) font partie du vocabulaire de l’arrogance des classes dominantes. Ils participent à l’approche de cette guerre. 

Si on n’atteint pas encore le seuil ultime du cynisme, c’est parce que l’ironie publicitaire se contente aujourd’hui, du moins dans le cas de la communication sur les véhicules hauts sur pattes, de viser le rapport à la nature. Quand il s’agira de prendre pour cible le rapport aux pauvres, de le montrer explicitement, c’est que la guerre entre les uns et les autres aura été, officiellement, déclarée. Peut-être se dira t-on, un jour, que l’apparition du concept de Pick-up premium, comme le fut l’apparition du tout-terrain de luxe avec la naissance du Range Rover aura été une étape supplémentaire dans l’appropriation par les plus riches des codes et objets des plus modestes. Une contribution à la guerre qui couve. La dernière bagnole avant la fin du monde.

 

 

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