Si le marketing s’adonnait aux plaisirs subtils du billard français, il jouerait tous ses coups en un tel nombre de bandes qu’on aurait du mal à discerner si ses exploits sont voulus, ou hasardeux. C’est que cette discipline en sait sans doute plus sur nous, sur nos représentations, nos fantasmes, nos affirmations mais aussi nos pensées secrètes, que ce que nous voulons bien admettre. Et peut-être en sait-elle même davantage que ce que nous-mêmes croyons savoir à notre propre sujet.
C’est pourquoi on aurait tort de penser que, sous prétexte qu’une voiture coûte 6000€, elle s’adresse avant tout à une clientèle économiquement modeste. Soyons sérieux : l’Ami ne peut pas être la seule voiture de qui que ce soit. Elle le sera pour ceux qui l’utiliseront ponctuellement sans la posséder. Mais ceux qui feront l’acquisition d’une AMI ne le feront pas pour disposer, commes les autres, d’une voiture, et il le feront moins par nécessité que pour le fun, que pour « en être », que pour disposer d’une alternative un peu radicale à leurs autres moyens de déplacement qui, eux, sont évidemment capables de faire bien plus de choses, quand bien même ils sont quotidiennement utilisés à faire bien moins que ce dont ils sont capables. Et c’est là que l’Ami trouve toute sa pertinence : elle offre à ceux qui ont déjà beaucoup plus la possibilité de se passer du superflu. Mais il n’y a que ceux qui disposent du superflu qui sont prêts à s’en passer.
Amie, plutôt que Camarade
Citroën se tromperait donc de cible si la communication autour de son modèle lilliputien visait directement ceux qui ont du mal à boucler les fins de mois. Parce que tout le monde le sait : la plupart de ceux-ci sont en orbite dans le monde du travail, qu’ils y aillent quotidiennement ou qu’ils en cherchent, et ils ont besoin d’une « vraie » voiture, qui permette de tout faire. Donc, les 6000€ ils vont les investir dans un modèle du segment C, ou un ludospace, une familiale ayant déjà allègrement passé le cap de la centaine de milliers de kilomètres, ou une Dacia d’occase, ou une Fiat. Bref, ils ne vont pas s’encombrer d’un moyen de déplacement ultra limité dans son usage, précisément parce que, justement, ce sont ceux qui gagnent le moins bien leur vie qui ont les conditions de boulot les plus rudes, mais aussi les conditions de déplacement les plus contraignantes. Hé oui, le monde du travail est mal fait. Ou plutôt, il est injuste. Mais autant ne pas se faire d’illusion : ni le marketing, ni le commerce n’ont vocation à l’améliorer. On se contentera donc de surfer sur les vagues du monde réel, et d’en saisir les bons courants, au bon moment.
Dès lors, même si on aurait évidemment apprécié que Citroën fasse la promotion de l’Ami couteau de survie entre les dents, kalachnikov en bandoulière, dans une perspective de révolution prolétarienne et sur fond d’Internationale, on se doute bien que, d’une part, il est assez peu probable qu’une quelconque révolution se fasse en Ami (et si jamais ça se faisait, et bien on demande à voir !), et d’autre part, on doute un peu que les actionnaires qui veillent à bétonner l’entité Stellantis, et à la positionner, soigneusement, là où il est fiscalement paradisiaque de le faire, soient des révolutionnaires collectivistes en puissance.
Viens, viens, viens à Saaaint-Germaaaiiiin…
Et c’est ainsi que la petite Ami à 6000€ se retrouve au centre d’une campagne de promotion au long cours dont le moins qu’on puisse dire, c’est qu’elle ne lésine sur dans l’accumulation des clichés bourgeois.
Et tout en écoutant en sourdine l’Internationale, pour le jour où ce sera le Grand Soir, j’ai l’impression que l’idée n’est pas conne.
D’abord parce que l’AMI est évidemment une voiture urbaine, et tout particulièrement parisienne. Et l’évidence, c’est que la population parisienne susceptible d’être intéressée par cet engin ne constitue pas ce qu’on appelle le prolétariat. Elle peut se déguiser en prolétaire, elle peut aller aux puces s’acheter à prix d’or d’anciens meubles de prolos, mais elle appartient bel et bien à la bourgeoisie, c’est à dire à cette partie de la population qui vit, pour résumer un peu, selon ce principe simple : « Quand y en a plus, y en a encore ». C’est à dire qu’elle se situe dans un cercle qui viendra toujours épauler si besoin est, et qui garantit de ne jamais se retrouver dans une situation de totale détresse. Et évidemment, ce genre de filet de sécurité, dans la vie, ça change tout.
Rive droite, rive gauche
A voiture parisienne, publicité parisienne aussi ! Ainsi, Citroën a fait décorer autant d’Ami qu’il y a d’arrondissements dans Paris, et produit pour chacune d’elle un petit spot mettant en avant une figure de cet arrondissement, qui nous parle du lifestyle des autochtones, expliquant les motifs dont est recouverte l’Ami locale. Simple, visuel, et pour utiliser le champ lexical de ce monde, on pourrait dire que c’est vraiment exquis, de voir une voiture aussi pimpante ! Mais oui Yann’, cette petite automobile, c’est vraiment la nouvelle sensation !
Car évidemment, ainsi bariolée, l’AMI est plutôt craquante. Et ce d’autant plus que ce covering, en gommant totalement les lignes et les volumes, permet au quadricycle motorisé de se fondre dans le décor, d’être un signe au beau milieu de la signalétique spécifique qu’on rencontre dans les milieux urbains. Et c’est pourquoi chaque modèle prend soin d’incarner son quartier en utilisant ce vocabulaire visuel : les néons de Pigalle, les enseignes des salons de coiffure de Belleville, comme autant de motifs plaqués sur la carrosserie. Et c’est malin parce que soudain, cette surface mate devient ainsi le reflet du paysage qui défile autour.
Intra-muros
Pour le moment, on dispose de cinq Ami, sur cinq quartiers : Saint-Germain (tant qu’à viser la bourgeoisie, autant y aller carrément), Belleville (on tente de rattraper le coup), Javel, Pigalle, et Montmartre. Et pour être honnête, si on n’échappe évidemment pas au patron de café à St-Germain, pour le reste, le casting est plutôt réussi. On sourit un peu, parce que bien sûr, la seule représentante des parisiens qui n’a pas de métier revendiqué, c’est celle qui vit à Pigalle. Mais on prend plaisir à découvrir le commandant du bateau de croisières sur la Seine, et la patronne de l’auberge de jeunesse de Belleville. Une fois encore, Citroën réussit à s’incarner à travers des corps, des personnalités soigneusement choisis pour ne pas entretenir les stéréotypes, comme si la marque cherchait encore à rassembler les composantes paraît-il atomisées de la population autour de quelques éléments simples, qui relèvent tous de la vie en commun. Et après tout, il y a dans l’Ami quelque chose de ce genre : un partage de l’espace public qu’est la rue, une volonté de ne pas se séparer des autres sans pour autant être dans le transport en commun, bref, quelque chose qui ne crache pas sur le lien commun au moment de claquer la portière et de sortir de la place de parking pour investir la rue. Parce que la rue, c’est l’espace public Et si on veut comprendre ce qu’est la République, il suffit de regarder la rue, et de la débarrasser de tout ce qui permet à certains de se l’approprier, de faire comme si les autres n’y avaient pas de place. Et il faut bien le reconnaître, la voiture peut être un outil individuel mis au service de cette main basse faite sur l’espace commun. Disons ça autrement : la voiture n’est pas nécessairement un objet compatible avec les valeurs de la république. Et elle est un poil plus répandue que les bars à chicha et les kébabs. L’Ami, tout en s’adressant pour le moment à une clientèle bourgeoise, propose néanmoins de ne pas séparer cette clientèle du reste du monde, ni physiquement (pas de vitres fumées, pas de position surplombante), ni économiquement. Et c’est déjà ça.
Trouver son public
Dès lors, plutôt qu’incarner les classes populaires qui ne la prendront en considération que lorsqu’elle sera disponible en occasion, encore moins chère que son prix actuel, l’Ami préfère incarner aujourd’hui l’urbanité, et s’adresser au public qui peut, sérieusement, l’envisager comme un jouet du quotidien, un truc qui permet de se distinguer tout en jouant les modestes. Et on sait qu’il y a une clientèle pour ça (celle qui vient chercher ses huitres sur le bassin en méhari, celle qui va au marché en Mini Moke, celle qui a toujours une voiture modeste au garage pour montrer à quel point elle a les moyens de s’en foutre, de tout ça, et de se consacrer aux vraies valeurs, n’est-ce pas ?). Ce qu’on sait à l’avance, c’est que l’objet traversera les strates sociales, parce qu’il est simple, parce qu’il est évident, parce qu’il est bricolable, parce qu’on peut tout aussi bien s’y intéresser que s’en contrefoutre, y voir un signe, ou un simple outil.
L’Ami est évidemment enfermée dans les rôles restreints qui sont les siens, mais on la sent prête à ne pas respecter ces limites, et le sens de la mobilité qu’elle inaugure chez Citroën semble avoir vocation à dépasser les frontières.
Et c’est là que ça devient peut-être intéressant.
Vers l’infini, et au-delà
Pas parce qu’il nous manque encore une quinzaine de vidéos parisiennes, qui viendront certainement au compte gouttes remplir la galerie des portraits de la famille Ami. Mais parce qu’il semble que chez Citroën, il se prépare autre chose. Ou plutôt, autrë chosë. Donc quelque chose d’électrique. Et quelque chose d’urbain. En effet, on sait que le 4 Novembre, la marque va dévoiler une autre perspective, dans laquelle est elle associée à deux acteurs du secteur hôtelier, Pullman et Sofitel et au maître du mobilier urbain (et des surfaces publicitaires), JC Decaux. L’entité commune s’appelle The Urban Collëctif. Apprécions comme ça doit parler au public qu’on ne cesse d’évoquer depuis le début de cet article. Car, oui, bien sûr, on ne se désigne plus comme citadin, ça ferait si vingtième siècle. Désormais, on est urbain, ce qui permet de laisser planer un brumeux doute sur le fait qu’on ait, parfois, déjà franchi le périf pour aller voir ce qui se passe, « de l’autre côté ». On vit en ville, mais on aime avoir une street-credibility de banlieusard et une bonne conscience d’ami des prolos. Bref. The Urban Collëctif semble avoir pour objectif d’accompagner au sens large les séjours urbains. Aussi bien dans leur versant sédentaire (on devine des lieux dédiées, avec des services associés), que dans leur versant mobile (et on devine des véhicules, qui pourraient être des Ami, mais qui pourraient être aussi… autre chose). On parle de voies dédiées, et même protégées, on nous parle d’autonomie, de déplacement. Visuellement, on est entre le monde du mobilier et le design auto. Par les couleurs choisies et un certain vocabulaire formel, la vue évoquant Sofitel fait penser au concept Citroën Osmose, qui dès l’an 2000, prenait soin de ne pas faire divorcer les piétons et les automobilistes, leur proposant une sorte de territoire commun. On parie sur le fait que The Urban Collëctif va se positionner sur cette zone tampon qui se situe entre l’automobile individuelle et le transport en commun ? On pense gagner ce pari. Et ce serait ultra logique : l’Ami s’affranchit des contraintes sécuritaires pour pouvoir ne plus émarger à la catégorie des voitures. Et c’est comme ça qu’elle gagne son pari budgétaire. Mais il y a une autre catégorie de véhicules dans lesquels on n’est pas du tout liés aux obligations sécuritaires que doivent respecter les constructeurs d’automobiles : les transports en commun. Et si Citroën veut explorer les marges, celle-ci lui tend les bras. C’est une hypothèse, et il se peut qu’elle soit déçue. Car en attendant le 4 novembre, l’inconnue ce sont les moyens mis en oeuvre pour alimenter une telle proposition. Mais à voir la façon dont l’annonce de cette annonce est reprise, à l’identique, sur les comptes Twitter de ces quatre marques, dans chacune des mégapoles qu’elles occupent dans le monde entier, on devine que la mobilité ëlectrique, chez Citroën, est en train de se donner des perspectives qui dépassent, et de loin, le territoire délimité par le périphérique parisien. Et il est possible qu’aujourd’hui parisiënne, cette mobilité gagne en ampleur et en ambition, et qu’on lui découvre le 4 novembre, une dimension cosmopolite.
Et si le 4 novembre Citroën nous présente un vélo, ou une trottinette ëlectrique pour aller de la gare à l’hôtel, et que les « voies protégées sont en fait des pistes cyclables, alors je mangerai mon chapeau !
