Elbow Grease

In Advertising, Cruising Areas, F150, Ford, GMC, K 1500, Movies, Trevor Paperny
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Le F150 est au rancher ce que le break 240 est au homeless : un style de vie entièrement concentré dans la carrosserie d’une seule et même automobile. Il suffit de voir apparaître à l’écran ce pickup qui est à lui seul une way of life pour en savoir déjà long sur l’univers qui se déploie, hors-champ. On sait qu’il y a une grange pas loin, une tronçonneuse qui traine par-ci, des bottes de paille à trimballer par-là au choix, à la main ou à bout de fourche mais de tout façon à la force des biscotos ; un border collie gambadant entre les bêtes de somme, des chevaux derrière les barrières métalliques, crinière saisie au ralenti dans le contre jour d’un soleil rasant. On a peu de chances de se tromper en imaginant le rocking-chair devant l’entrée de la maison, flanqué de sa glacière et, sous le couvercle isotherme, quelques cannettes de Budweiser plantées sur leur banquise de glace pilée. Le proprio, on le voit d’ici, des bottes au stetson en passant par la ceinture découpant la silhouette en deux, moitié barrique moitié piliers, comme si un tonneau avait décidé de s’habiller en chemise à carreaux et en 501.

Ce qui est toujours plaisant avec les clichés, c’est qu’il suffit d’allumer la mèche pour que toute la scénette s’illumine : un pickup se gare au beau milieu du nuage de poussière qui semble devoir l’accompagner partout où on le conduit, et on sait qu’on connaît déjà par cœur l’univers qui va se révéler dans quelques secondes alors que le cowboy va en descendre en ajustant d’une main posée à son sommet, son chapeau. Nos réflexes mentaux sont tellement entrainés qu’ils prendraient de vitesse Lucky Luke lui-même : nous imaginons plus vite que notre ombre.

Autant dire que nous sommes les victimes idéales des quiproquos agencés par les scénaristes malins qui, disséminant quelques indices, nous emmènent pile poil là où on veut aller. C’est comme ça qu’on attrape les lapins : on les observe, on anticipe leur trajet, on pose des collets et on attend patiemment. Le spectateur est un lapin comme les autres, qui court dans sa tête pile poil devant la lumière des phares, inconscient des intentions dont il fait l’objet : si on lui raconte des histoires, c’est pour qu’il aille tout seul dans ce territoire qu’il croit familier, pour mieux l’égarer au beau milieu des ruines de ses certitudes.

Si vous n’avez jamais vu Tucker & Dale vs Evil (Tucker & Dale fightent le mal en VF (mais oui mais oui)), réalisé par Eli Craig en 2010, ça fait treize ans que vous échappez à ce délicieux piège : le pitch est on ne peut plus simple, façon high concept movie : parce que deux très très bons potes roulent dans un des cousins proches du pickup Ford (un GMC K 1500), portent des salopettes et des trucker’s caps, de jeunes touristes croisés dans une station service se font des idées sombres à leur sujet, exactement les mêmes à vrai dire que la totalité des spectateurs dans la salle : tout le monde s’apprête à subir les assauts en règle d’un slasher mené en bonne et due forme. Mais bon, tout le monde le sait : quand une enquête est cousue de fil blanc, quand les indices s’accumulent un peu trop facilement, quand le scénario déroule grand l’autoroute en un long ruban rectiligne afin que les préjugés appuient sur le champignon, fonçant pied au plancher dans le merveilleux pays des certitudes, c’est que quelqu’un, quelque part, a érigé un mur en bout de ligne droite pour y organiser un bien joli crash-test. Et nous voici, nus comme des vers, sans ceinture de sécurité et airbags débranchés, fonçant droit comme une idée toute faite vers notre propre destruction. Tucker & Dale n’est pas une réédition de The Texas Chainsaw massacre, contrairement aux apparences. Faisant mine de respecter les règles de son art, le film déploie sa petite musique au point qu’on s’attend vraiment à ce qu’un des deux compères commette l’irréparable. Cette attente, c’est le GMC qui l’initie, parce que le pickup plus vraiment flambant neuf est la quintessence du tueur en série rural, le cinquième élément du pervers campagnard, le drapeau sur roues de l’idiot du village tout droit sorti de Delivrance.

Dès l’apparition d’un truck, la machine à récit tourne à plein régime dans nos crânes, et c’est un peu comme un diesel : une fois lancé, ce genre de moteur ne s’arrête plus.

La pub Mixwell fonctionne exactement comme ça. Et elle est d’autant plus réjouissante qu’on ne s’attend pas forcément à cette petite roublardise de la part de son réalisateur, Trevor Paperny. Habitué des montages punchy d’images saisissant au vol des engins lancés dans des courses toujours un poil plus rapides que les travellings qui tentent de les suivre du regard, conjuguant avec une dextérité les vocabulaires croisés de la vitesse et des racines rurales de l’Amérique profonde telle qu’on la connaît (c’est à dire telle qu’on l’imagine aussi, puisqu’aux USA le fantasme et le réel sont une seule et même chose), il fait partie de ces quelques cinéastes dont on croit savoir quel est leur univers, quelle est la signalétique qui permet d’y trouver son chemin, quels sont les codes qui en ouvrent les portes dérobées. Le piège tendu par Mixwell marche d’autant mieux que l’illusion est tellement parfaite qu’on marche à cent à leurre. Ce rancher est plus vrai que nature, chaque détail, du polo à manches longues jouant les intermédiaires entre la chemise de bucheron et le t-shirt, à la ficelle de la botte de paille qui cisaille les doigts costauds qui la saisissent contribue à semer quelques cailloux au sol pour que les yeux et la tête retracent tout seuls le chemin qu’on leur indique, tout s’agence à la perfection pour qu’on puisse passer, d’un joli mouvement platonicien, des sensations prodiguées par l’expérience physique de ce brave gars qui fait, quand même, un peu chaud au cœur et au corps, aux valeurs suprêmes des United States of America. Pour que la couleur locale soit saturée à souhait, l’image est accompagnée d’un très, très vibrant hommage à la masculinité telle qu’elle ne se fait plus, cuisinée à la sauce sueur et huile de coude, toujours prête à sauver la veuve et l’orphelin blottis sous les couleurs bariolées de la bannière étoilée. Parce que finalement, quand on a évacué toutes les fausses valeurs, que reste-t-il ? Le bon vieux « Y a que ça de vrai », le good old « On n’a pas fait mieux depuis », les « vraies valeurs » et par-dessus toutes celle-ci : la Liberté avec un L si majuscule que l’une de ses branches semble rejoindre l’horizon tandis que l’autre, quand on lève les yeux au ciel pour tenter de la regarder, paraît filer droit vers le soleil pour s’y planter bravement sous nos pupilles écarquillées et nos rétines cramées.

Damned, c’est ce genre d’enthousiasme sans frein qui mène direct à la sortie de trajectoire : c’est tellement facile de prendre les défenseurs de la liberté à leur propre jeu. Emportés par leur élan, vociférant comme à la parade, la main sur le cœur, leur attachement à la valeur Liberté, il ne se rendent même plus compte qu’ils sont en train de tirer contre leur propre camp. Prenant les conservateurs au mot, le rancher les rallie à sa cause sans qu’ils aient eu le temps de le voir venir. Et les voici applaudissant ce qu’ils détestent le plus, aveuglés par leurs propres valeurs. On connaît le bon mot de Marx sur l’Histoire servant deux fois les mêmes plats : la première fois sous forme de tragédie, la seconde sous la forme d’une farce. Welcome, chers conservateurs, sur le versant comique du récit national américain ! Comme toujours, les idéaux se prennent les pieds dans le tapis de la réalité. Karl et Groucho finissent toujours par tomber d’accord. Depuis Brokeback Mountain, on sait que lorsque le scénario nous offre deux cowboys pour le prix d’un, c’est qu’il y a une paire d’anguilles sous le rocher.

On sait pas trop ce que contiennent les cannettes de Mixwell, et on n’est même pas vraiment certain que ce soit très bon mais, de toute évidence l’ironie fait partie des ingrédients. Trevor Paperny a l’air d’être tombé dans le tonneau de cette potion quand il était petit, et c’est pour ça que, pour célébrer la première évocation de son travail sur ce blog, on a choisi ce spot plutôt qu’un autre. Parce qu’on aime rien tant que la présence des bagnoles dans des publicités qui ne vendent pas des bagnoles et parce que, en tant que pratiquant, on aime bien saluer tous ceux qui pratiquent, à leur façon, le mélange des genres.

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2 Comments

  1. Et le « Raymond DEVOS » d’or du meilleur jeu de mot du mois est attribué à JC pour « l’illusion est tellement parfaite qu’on marche à cent à leurre » 😄
    J’ai failli me lever de mon fauteuil et applaudir seul dans mon salon !
    Sinon, le spot est simple et efficace, le « allez vous faire foutre » est super bien mis en valeur par la longueur du baiser ! J’ai juste un peu de mal avec le fait que certaines marques surfent un peu sur des causes ou des mouvements pour se donner une image cool, sans avoir une vraie légitimité (mais je peux me tromper dans le cas de Mixwell).

    • Merci pour le prix Devos ! Le jour où je serai capable d’aligner les bons mots comme il le faiaait, ne serait-ce que sur un seul texte, je serai plutôt content de moi !

      Je suis tout à fait d’accord avec toi sur une certaine tendance des marques à récupérer des combats qui ne sont pas les leurs pour se donner une apparence de bienveillance. Mais là, je trouvais que la publicité y allait suffisamment fort pour prendre le risque de déplaire à certains, et le dire assez clairement. Et c’est en phase avec l’idée du produit, qui est un mélange, et avec son nom. Je vois passer un certain nombre de publicité tournant autour de ce thème, et je suis souvent méfiant. Je ne partage que celles dont je me dis qu’elles font preuve d’une certaine forme d’engagement dans la forme, à défaut d’être certain qu’elles le fassent aussi sur le fond ! Mine de rien, dans la tête du spectateur au moins, ça peut faire avancer la cause, même si ça a des chances de ne parler qu’à ceux qui n’en ont pas besoin.

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