Pour-voyeurs de pouvoir

In Advertising, Art, Aston Martin
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à propos du spot Purveyors of power,
célébrant le pouvoir d’Aston Martin,
visible un peu plus bas.

Ceux qui ont déjà vu les films de présentation des BMW M3 et M4 se doutent bien que, dans la continuité de ce que j’avais déjà fait à propos du spot annonçant l’arrivée de la série 4, je ne vais pas pouvoir m’empêcher longtemps de leur réserver le traitement qu’ils méritent. Parce qu’il y a quand-même des baffes qui se perdent. Et parce qu’il faut bien que justice soit faite !

Mais comme on aime bien les hors-d’œuvre et les amuse-bouche, on va s’occuper du cas Aston Martin puisque la marque nous tend la joue pour qu’on lui donne sa leçon.

Ne résistons pas à la tentation, et plongeons-nous un instant dans ce spot, reprenant le leitmotiv actuel de la marque : Purveyors of power. Ah…. Le pouvoir… C’est toujours intéressant de voir comment, dans un monde où le pouvoir, ou la puissance, ou la force, appelons ça comme on veut, est à ce point inégalement réparti, on met en scène le pouvoir. Et c’est encore plus intéressant de le faire dans la publicité. Surtout quand celle-ci ne s’adresse pas à la clientèle de la marque, mais aux autres, ceux chez qui il faut faire naître un puissant sentiment d’envie, dont jouiront les clients.

Ceux qui ont les moyens de s’acheter une Aston-Martin regardent peu les spots publicitaires, pour la simple et bonne raison qu’ils ont les moyens de faire autre chose. Vous connaissez cette statistique intéressante ? Plus on est riche, moins on a le nez collé sur les écrans. Et moins on en possède. Aussi, quand Aston Martin met en ligne des spots commerciaux, c’est moins à sa clientèle que la marque s’adresse qu’aux autres : ceux qui ne possèdent pas, et ne risquent pas de posséder un jour une automobile de ce genre, et ce pour une seule raison, définitivement clivante : son prix.

Il ne s’agit pas ici d’amour des belles mécaniques, ou de célébration de quelconques performances. Le seul véritable pouvoir, la seule puissance digne ce nom, la seule force invoquée et mise en scène comme si elle relevait de la mystique, ou de la magie, c’est ici l’argent. Et ce qu’on montre, en premier plan, c’est ce que l’argent permet. Evidemment, ceux qui disposent de cette puissance n’aiment pas qu’on la présente comme une force, parce que c’est une classe sociale qui n’arrête pas de faire en sorte que toutes les formes de force (la résistance des corps, la protestation, la grève, la manifestation…) soient réprimées, condamnant la main sur le cœur les « violences du quotidien ». Ceux qui disposent de cette force qu’est l’argent n’aiment pas qu’on la présente comme une force, parce qu’alors on pourrait commencer à imaginer qu’on puisse faire un usage violent de l’argent, on pourrait montrer que l’argent est un moyen qui souvent mis au service de la destruction de la vie des autres, de l’exploitation de leur corps, de la dilution de leur esprit. On devrait alors en encadrer l’usage. Et on le comprend aisément : ceux qui disposent de cette force qu’est l’argent n’ont aucun intérêt à voir sa possession et son usage réglementés.

Etre riche, c’est donc se retrouver dans une situation complexe : d’un côté, c’est savoir, très pertinemment, quelle jouissance profonde il y a à être pénétré de cette force puissante. Quand l’argent coule à flot en soi, on peut simplement tout se permettre. Et de l’autre, c’est être aussi contraint à ne pas pousser trop loin le bouchon de ce plaisir, parce que si on se permet tout, on entre en conflit avec ceux qui, individuellement sont certes moins puissants, tout en étant suffisamment nombreux pour constituer une éventuelle force commune d’opposition avec laquelle on n’a strictement aucun intérêt à négocier quoi que ce soit.

Pour le dire autrement : la richesse n’est pas un concept absolu : seul, quelle que soit la quantité d’argent dont on dispose, on n’est pas riche. Et si, dans un monde économiquement impossible, tout le monde était également riche, en réalité cet adjectif n’aurait plus aucun sens non plus. Car la richesse est un concept relatif : on n’est riche que par rapport à ceux qui ne le sont pas. Et ne nous mentons pas, le plaisir à être riche tient aussi à constater qu’on l’est plus que les autres. En somme, tout indique que la volonté d’être riche s’accompagne nécessairement, au mieux, de l’indifférence envers la pauvreté des autres, et au pire du plaisir à constater le delta entre les autres, les pauvres, et soi.

Toute la question est alors : comment entretenir cette distance, comment même la manifester à ceux sous le nez desquels on va agiter le chiffon de la puissance économique sans pour autant provoquer en eux un sentiment de révolte qui les fasse se soulever contre ceux-là même qui tirent du travail quotidien de plus pauvres qu’eux les ressources de leurs propres plaisirs ?

Tant que ceux qui profitaient du travail des autres et ceux qui étaient exploités partageaient les mêmes territoires, vivaient sur les mêmes terres, il fallait faire profil bas, et faire mine de valoriser les prolétaires pour les garder de son côté. Mais la mondialisation a changé la donne : personne ne croise les actionnaires majoritaires pour lesquels il travaille. La vie des uns est devenue totalement étanche à celle des autres. Même les règles collectives qui régissent le partage de la richesse produite en commun sont rédigées ailleurs, sous des drapeaux moins regardants envers la régulation de cette force qu’est l’argent. Et dans ces conditions, à distance respectable, on peut se permettre de commencer à être clairement irrespectueux, et à se faire plaisir.

La publicité Aston Martin est donc comprise dans le prix de vente de la voiture : parmi les services prodigués par la marque, il y a l’auto, son entretien, une gamme d’accessoires, mais aussi la certitude que, régulièrement, Aston Martin organisera des événements qui auront pour but de provoquer une pure envie chez les autres, les pauvres, qui devront se contenter de regarder les voitures depuis l’autre côté de la barrière dans les salons de l’auto, devront faire la queue et subir le filtrage du physionomiste sur les stands d’exposition, devront baver devant leur écran en matant les mises en scènes des voitures de leurs rêves, et des corps qui incarnent, sur ces écrans, les propriétaires des voitures dont ils rêvent.

Ici ? Une femme. Jeune. Mais pas trop. Pas une adolescente, et c’est crucial. Car il est très important que des esprits naïfs (et c’est très facile, quand une population a le nez en permanence rivé à ses écrans, de la rendre très naïve, puisqu’évidemment, les écrans ne cessent de convaincre qu’au contraire, ils rendent plus clairvoyant, ils permettent de « savoir »), c’est très important, donc, qu’on croit que la personne qu’on a devant nous, dans cette salle de spectacle, est une adulte. Puisque son comportement, lui, est totalement infantile. Il faut dire que pour croire qu’il est possible de s’enrichir sans limites, et pour être convaincu qu’il est possible de le faire sous le nez des autres, en affichant le plus possible ce plaisir, et en manifestant la jouissance qu’on éprouve à se montrer si riche devant un public si pauvre, il faut être particulièrement infantile. Pas enfantin. Infantile. C’est à dire qu’il faut être porté par des pulsions qui sont celles que partagent les enfants et les adultes, mais dans une version non socialisée, une énergie absolument égocentrique qui n’a même pas conscience de l’existence des autres. Sauf que, pour jouir de l’envie provoquée chez les autres, il faut justement ne pas être un enfant, et savoir pertinemment qu’il y a chez les autres un esprit, une conscience, une présence à soi qui voit bien, elle aussi, la distance phénoménale qui les sépare, eux, de ceux qui se donnent ainsi en spectacle. Il faut donc pour cela être un adulte, et n’être dès lors plus seulement égocentrique, mais être devenu pour de bon égoïste. Et pour le dire en termes simples, et parlants, il faut être devenu pervers. Car c’est ça la perversion : la survivance dans des être censés être adultes, c’est à dire socialisés, de comportement dictés par des pulsions que seul un enfant peut vivre pour lui-même, sans considération pour les autres. Et pour éviter les malentendus : un enfant qui fait ça n’est pas pervers. Il est un enfant. C’est se comporter, en tant qu’adulte, comme un enfant qui est pervers.

Aston-Martin fait donc le choix ici, et c’est tout à fait maîtrisé, de mettre en scène le comportement pervers de ceux qui accèdent à un certain type de force. Et ça ne veut pas dire que tout riche se comporte ainsi (même si on a un peu montré plus haut que dans toute richesse, il y a une forme de perversion), mais que la marque a décidé de faire de ce comportement pervers un modèle de comportement, un idéal.

Et cet idéal commence par une attitude dans laquelle ne subsiste aucune inquiétude, aucune retenue. Tout dans cette jeune femme est fait de pure assurance. Et il en faut pour marcher ainsi d’un pas ultra décidé dans une salle de spectacle déserte, peut-être privatisée, à moins que cette femme ait éliminé la totalité des autres êtres humains, en dehors de deux trois exceptions, parce qu’elle a besoin de petit personnel : un pour lui préparer son pop-corn, pour lui servir son soda. Un en cabine de projection pour lancer le film dès qu’elle a posé ses fesses dans le fauteuil, et ses paraboots sur le dossier devant elle. Quoique non, elle préfère qu’on lance le film avant même qu’elle se soit assise. Parce qu’elle n’a pas de temps à perdre avec les autres, et parce que dans le fond, elle est au-dessus de tout.

Mais ce n’est pas de la négligence. On n’est pas négligent quand on fait exprès. Ici, ce qui est mis en scène, ce n’est pas une femme qui met ses pieds sur les dossiers parce qu’elle s’en fout. C’est une femme qui met les pieds sur les dossiers pour montrer qu’elle le fait. Parce que même si elle est seule dans la salle, elle sait manifestement que nous, devant notre écran, on la regarde. La preuve, elle nous parle ! Et elle nous raconte, comme si elle s’en foutait un peu, l’histoire des origines de la marque. Désinvolte, elle bâcle la fin du récit, pour flash-forwarder directement là où ça l’intéresse le plus, là où ça la fait jouir, montant son propre récit comme on regarde un porno. Là où ça lui fait du bien, c’est là où on parle de puissance. Ca n’étonnera personne. Pas plus que le fait qu’elle se lève, et qu’elle rejoigne la scène en marchant sur les dossiers des fauteuils. Cheveux au vent, robe de guerrière en tenue de soirée, ou robe de soirée pour une femme déguisée en guerrière, grosses semelles, gros souliers. La voici sur scène, sous les yeux ébahis de ceux qui sont ébahis par ce genre de choses.

Et c’est le moment ou jamais d’être ébahi, parce que tout est, finalement, là. Le reste ne sera que chorégraphie de kermesse friquée pour petite fille gâtée, et gesticulations ridicules. Ce qu’il s’agit de montrer, c’est que dans l’univers Aston Martin, les êtres élus peuvent tout se permettre. Et plus précisément, se permettre tout particulièrement ce qui n’est pas permis. Encore une fois, il ne s’agit pas d’être indifférent aux autres, puisque sans le regard des autres, de tels comportements n’auraient aucun sens.

Vous avez remarqué un truc ? On ne nous montre pas les bagnoles. On nous montre l’image des bagnoles. Et comme on nous les montre dans une image, ce qu’on regarde, c’est l’image de l’image des bagnoles. Mieux : si l’image qu’on nous montre est projetée dans un cinéma vide de tout spectateur, c’est que même la représentation d’une Aston Martin est déjà trop éloignée pour qu’on puisse s’en approcher. Voila qui, visuellement, s’appelle jeter des miettes aux moineaux. Même la précieuse ridicule qui officie comme prêtresse d’opérette doit se contenter de caresser l’écran sur lequel on projette l’image du cuir qui tend les intérieurs de style anglais. Elle-même n’est que l’image de quelqu’un d’autre. Le client, lui, est comme Dieu, on ne le représente pas dans la publicité. On paie une comédienne pour jouer son rôle tandis que lui est occupé à autre chose. La richesse, c’est aussi ce qui permet de tout déléguer.

Ce sont alors les mots qui prennent le relais de l’actrice. Ton sur ton. Ce qui tient lieu de provocation ici consiste simplement à faire croire qu’on est systématiquement au-dessus de tout. Soi-disant, on n’aurait peur de rien. Soi-disant, on serait né dans le courage. Soi-disant, le sport coulerait dans les veines. Soi-disant, façon Daenerys Targaryen, on aurait été baptisé dans les flammes, rien que ça. Mais dites-donc, ça explique mal pourquoi on se tient comme ça à distance de ceux à qui on jette en pâture ces images. Quand on lance des miettes aux oiseaux, on ne prend pas autant de précautions pour maintenir la distance sociale. Ici, la richesse fait sa maline à portée de vue des pauvres, mais elle prend bien garde de ne pas venir s’y frotter. Elle fait comme quand on donne de la viande aux fauves : elle la jette de loin, et du bout des doigts. Au point que lorsque la marque se prend pour un meute de loups, quelque chose nous dit intérieurement qu’il y a erreur sur la personne, et qu’on a échangé les rôles : la bête fauve n’est ni sur scène, ni sur l’écran, pas plus qu’elle ne se trouve dans le sigle ailé ou sous le capot des bagnoles qui nous sont montrées, libres, dans leur milieu naturel : un univers purement virtuel.

Le dangereux animal, il est assis sur son canap’, en suvet’, il a son smartphone en mains, il mate cette vidéo et il ronronne : la fascination des images en mouvements joue son rôle : il prend les choses pour ce qu’elles ne sont pas, il place la véritable force là où elle n’est pas. La preuve : il s’en croit dépourvu.

La communication d’Aston Martin fait partie d’une mise en scène globalisée de la domination. Qu’il y ait des esprits assez faibles pour l’applaudir, ce n’est pas étonnant. On ne lésine pas, c’est le moins qu’on puisse dire, sur les efforts déployés pour affaiblir le plus grand nombre. Et si la marque n’est pas, loin de là, la seule à jouer sur cette corde, c’est que les esprits sont en partie prêts à se soumettre, s’ils ne l’ont déjà fait. Ces comportements, qui devraient susciter de la réprobation, sont applaudis par ceux qui croient, bêtement, qu’ils pourront les adopter un jour parce qu’ils sont convaincus que se posera sur eux le regard de la fortune, dont ils oublient qu’elle est aveugle. Le football est une accoutumance à cette soumission volontaire. La réclame pour les objets de luxe l’est aussi. La concept même de people l’est entièrement, et jouer principalement ce rôle. La vie politique accaparée par les femmes et les hommes exclusivement issus de cette classe qui, non contente de cumuler sur elle la quasi totalité de la force qu’est l’argent, souhaite aussi disposer de la force politique, promettant main sur le cœur d’en faire bon usage, pour le bénéfice de tous, c’est aussi l’outil de cette soumission dont font preuve ceux qui défilent devant la Villa Monejan au Touquet, pensant qu’il est de bon ton de rendre, là plutôt qu’ailleurs, hommage au pouvoir. Tout ça nous prépare à accepter, et même à applaudir ceux qui se font passer pour des pourvoyeurs de pouvoir. S’ils se croient tout permis, c’est qu’ils nous dressent pour que nous les autorisions à faire ce que, par le pouvoir que nous leur donnons, ils nous interdiront.

Jusque-là, le sans-gêne des dominants fait en sorte de demeurer sur le terrain de la fiction. Au pire, on demande aux ex-pauvres que sont les footballeurs d’endosser le mauvais rôle des agents-provocateurs. Rares sont les occasions où le masque tombe vraiment. Pourtant, la morgue de cette femme qui se croit reine parce qu’elle ne trouve rien qui lui fasse obstacle dans son univers imaginaire, on l’a déjà vue en action, et le spot Aston Martin fait étrangement écho à cette séquence que, perfide, Loïc Prigent avait décidé de ne pas couper au montage, au cours de laquelle on voyait Carla Bruni-Sarkozy, alors qu’on demandait aux français de faire attention, de commencer à prendre leurs distances, et de respecter un minimum de règles de savoir-vivre, clamer haut et fort qu’elle s’en foutait totalement, des précautions. Au passage, elle envoyait aussi valser le féminisme, et on comprend assez bien pourquoi : la façon dont elle a mené son ascension s’accorde mal avec le mouvement de dénonciation de ce qu’on demande aux femmes pour les laisser entrevoir les sommets. Elle se croyait tout permis, et elle n’avait pas tort : quand on a payé, littéralement, de sa personne pour arriver en haut de l’Olympe du pouvoir, quand on a réussi, au prix de sacrifices qu’on devine sans peine, à conjuguer dans ses veines le pouvoir de l’argent et celui de la politique, on croit être en droit de pouvoir tout se permettre. Parce qu’elle se tient à la frontière de la personne réelle et du personnage de fiction, elle pouvait s’autoriser, un instant, cet écart.

On regarde Carla Bruni-Sarkozy jouir de sa propre puissance sur ce qui lui tient lieu de scène, au milieu du rideau entrouvert que lui font ses cheveux. On la regarde ricaner au nez de ce monde qu’elle méprise. Et on se dit qu’on verrait bien, derrière elle aussi, cette scène s’ouvrir sur un SUV DBX, parce que c’est le nouvel objet que les marques de luxe ont trouvé pour faire baver le badaud, la nouvelle incarnation de cette puissance que les dominants, tout en l’accaparant, font mine de créer.

« Bienvenue dans la meute »

C’est ainsi que le spot s’achève.

Les mots sont lâchés comme on lance des chiens. Après que la maîtresse de cérémonie nous ait envoyé le papier de sa friandise, littéralement, à la gueule. Car voila : plus on monte dans la hiérarchie sociale, plus les formules de politesse sont utilisées comme des armes à double tranchant. « Bienvenue », ça veut souvent dire « Va te faire foutre ». D’ailleurs, il ne faudrait pas croire que cette femme qui a déjà disparu du champ de la caméra quand elle dit ces mots, s’adresse vraiment à nous, pauvre public d’un spectacle destiné à nous humilier : c’est à la voiture qu’elle parle. Aucun de nous n’est invité à rejoindre une quelconque meute. Les chiens loups, ce sont ces objets aux sombres pouvoirs, créés pour servir les maîtres, comme les noirs coursiers, chevaux et dragons, sont mis au service des Nazguls. Nous nous agenouillons devant les armes même par lesquelles on nous soumet.

Et tant que le charme agit, il faut bien l’admettre, nous aimons ça. Tant que le charme agit.

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2 Comments

  1. Bonsoir JC,

    on ressent bien la rage sous la plume acérée !

    Plus généralement, on voit bien qu’un certain nombre de constructeurs qui en viennent au SUV (alors que pas forcément dans leur ADN) déploient des trésors d’imagination pour justifier l’arrivée de leur(s) modèle(s) haut(s) sur pattes. On les entend presque s’excuser au lieu d’assumer paisiblement…

    Xavier

  2. Salut Xavier,

    C’est vrai que ce genre de publicité a le don de m’agacer, même si techniquement c’est bien fait. Il y a des types de propos qui me semblent être tellement significatifs du monde tel qu’il devient que ça me fout un tout petit peu en rogne ! 🙂

    Quant au rapport que ces marques ont avec les SUV, il semble en effet un peu complexe. D’ailleurs, le compte twitter d’Aston Martin accueille le DBX avec ces mots, qui ne débordent pas d’enthousiasme :

    « After all, it is an Aston Martin »

    Comme si le label, le nom et le sigle était ce qui donnait à l’engin sa valeur, et non l’inverse.

    https://twitter.com/astonmartin/status/1311999534206193665

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