La carte n’est pas le territoire

In Advertising, Art, Cupra
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No territories for these maps

 

Vous vous êtes déjà demandé, vous, à quoi ressembleront les road-movies quand il n’y aura plus de bagnoles ? 

Peut-être à ceci : 

Il restera peut-être, simplement, la carte. Et parce qu’il faut protéger le territoire réel, il faudra bien en faire de sa représentation, sur papier ou sur écran, le terrain de nos jeux, le plan sur les deux dimensions duquel on déplacera intérieurement nos carrosseries, et les mécaniques qui les accompagnèrent, sur des routes imaginaires qui auront quelque part sur terre leur modèle, en gravillons et en goudron, sur lequel ne passera plus aucun pneu. Faute d’entretien le végétal gagnera, rognant les flancs des routes, grignotant chaque printemps un terrain qui ne sera plus jamais reconquis. Dans quelques millénaires, des archéologues exhumeront quelques centaines de mètres d’asphalts, et pour faire comprendre à leurs contemporains ce que c’était, jadis, qu’une voiture, extrairont quelques unes d’entre elles des musées où plus personne n’ira les voir pour les mettre en scène sur leur présentoir d’en ce temps là : un catwalk sans début ni fin, une déchirure dans le paysage, connectée avec une myriade d’autres cicatrices à la surface de la Terre. 

Les cartes routières, devenues inutiles, dépourvues de correspondance, seront alors purement théoriques. On y concevra un monde qui n’existe plus, comme on peut lire aujourd’hui des ouvrages écrits dans une langue qui n’est plus parlée. La légende de la carte sera une nouvelle langue morte, un ensemble de signes qui ne correspondra plus à aucun signifiant. Qu’est-ce qu’une aire de repos ? Qu’est ce qu’une station essence, et une voie de décélération ? A quel objet correspond le concept de rond-point ? Autant de signes visuels et verbaux qui perdront un jour ou l’autre l’objet auxquel nous les associons. Tout, ici bas, est voué à disparaître après corruption. 

Ironiquement, c’est une publicité pour une voiture particulièrement performante, du moins pour ce qu’elle est – c’est à dire un SUV -, qui nous donne une instruction visuelle sur le chemin à suivre pour aller faire un tour du côté de l’avenir. On n’y voit presque pas de voiture, pas plus qu’on n’y voit vraiment de route. On y contemple en revanche une toile quasi abstraite, en mouvement permanent, constituée des images saccadées d’un survol du territoire en mode « satellite ». Jouant de la translation latérale, du changement visuel qui signale la modification du terrain, le passage du goudron au gravillon, du zoom qui se concentre sur les détails du paysage ou de l’ascension vers la vue d’ensemble, c’est un voyage imaginaire, tel qu’on en connaîtra quand on ne pourra plus faire autrement que conduire dans sa tête, et que du bout du doigt on suivra le tracé d’une ancienne route, comme on suit aujourd’hui du regard la route de la soie, celle du rhum ou e trajet de nos départs en vacances d’enfance. Les empreintes digitales s’accrochant au papier comme les crampons caoutchoutés des pneus s’agrippant au sol boueux, l’influx nerveux remontant du doigt jusqu’au cerveau où il produit des scènes dignes du temps où on pouvait réellement embarquer à bord d’une automobile, boucler sa ceinture, lancer le moteur, accélérer et prendre la route, avec ou sans objectif. 

Le geste peut sembler enfantin, mais on dit que les êtres, avant de disparaître, redeviennent un moment l’enfant qu’ils ont abandonné en route. S’il est vrai qu’un tel processus a lieu, alors cette mise en image de la relation enfantine à la route est peut être le signe qu’il va falloir en profiter rapidement, de l’automobile, parce que cet univers donne des coups d’oeil dans le rétroviseur : il est en train de reconstituer d’anciens mouvements, il entre dans son 3ème âge. 

Ce qu’on ne retiendra pas de ce spot publicitaire, c’est ce dont il est censé faire la promotion. Officiellement, il y a une marque auto de plus sur cette bonne vieille planète. Et sans doute celle-ci n’en demandait-elle pas tant. Qu’elle se rassure, il s’agit plus d’un badge posé sur la calandre que d’une marque à part entière. Ce baptême est d’ailleurs tellement anecdotique que la marque ne prend même pas la peine de le signifier, préférant embarquer le spectateur dans son survol abstrait, comme si on avait arraché la surface supérieure du territoire pour en faire un tableau mouvant. Les cartes seront le Saint suaire témoignant d’un monde enfoncé dans ses propres décombres.

Dans le combat que les publicitaires livrent quotidiennement avec les marques qu’ils sont censés servir, il est évident qu’ici, c’est la boite de production qui a gagné. La marque disparaît totalement derrière la puissance visuelle du spot. Et on a toujours quelque chose à gagner à cela : lâchez la bride aux créatifs, et ils se mettent, tels des pythies prises de transes divinatoires, à dire une vérité qu’on est à peine capables, encore, de reconnaître. Ces cartes délavées sont la mémoire perdue de nos routes. C’est pour ça qu’on y roule dix kilomètres de moins par heure : il est temps d’y être plus attentifs et de les mémoriser, parce que peu à peu, elles vont disparaître. Ne restera qu’une ligne sur le GPS d’une voiture perdue au milieu des herbes folles et des arbustes à croissance rapide. Dans le ciel, les satellites eux mêmes scruteront le sol, en quête de ce sur quoi auparavant ils étaient censés nous positionner. On entrera dans le règne des pures coordonnées. 

On n’apprendra donc pas que Cupra n’est plus le nom des déclinaisons sportives des Seat, mais une marque à part entière. Bon, en fait on comprend que la publicité ne l’explique pas, car il faudrait alors mettre les pieds dans le plat et préciser qu’il s’agit uniquement d’une manoeuvre de l’équipe marketing, qui a cédé à l’idée de faire la promo d’une marque qui n’a d’autre existence qu’un logo et un nom déjà utilisé. On verra avec le temps si cela suffit à constituer quelque chose de réel, ou si on en restera à une espèce de présence virtuelle. 

Cupra existe donc officiellement, et même le marketing semble s’en foutre. Ils préfèrent mitonner des jolies vidéos avec des graphistes  ayant deux trois idées en tête. Ils ont raison. A défaut d’une marque automobile, ils pourront ouvrir une agence de voyage et proposer une collection de ballades imaginaires. Les voyages eux aussi, un jour, seront histoire ancienne, vous verrez.

En ce sens, en un long plan en mode bird’eye view, ils regardent effectivement vers l’avenir et déjà, ils nous y transportent. 


Crédits :

CUPRA cupraofficial.es / Agency: C14 c14torce.com / Production: Puente Aereo puenteaereofilms.com / Director: Inocuo inocuothesign.com / DOP: Bernd Wondollek wondollek.com / Postproduction: Inocuo inocuothesign.com – Metropolitana metropolitana.net / Color: Marc Morató / Flame Artist : Lluïsa Cuchillo / CGI-3D: Nico Roig / Sound: BSO bso.es/

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