Because I’m Appy

In Advertising, Art, Renault, Zoe
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Double coup de pub pour le losange (le double losange devrais-je dire puisque logoïquement parlant, Renault est aujourd’hui figuré par deux losanges, l’un se trouvant sur la calandre des voitures, l’autre s’affichant sur toute la communication de la marque) :

Tout d’abord, la campagne de pub savamment orchestrée autour du village de Appy, dont les 25 habitants se sont vus confier une Zoé, histoire de montrer au monde entier qu’on peut vivre loin de tout (parce que, clairement, pour eux, en dehors de leurs proches voisins, rien n’est à deux pas de leur porte (et même leurs voisins, maintenant qu’ils ont tous une Zoé, ne seront plus là vu qu’ils seront perpétuellement en vadrouille avec leur voiture nucléaire)). Tournée dans une ambiance telle que les producteurs de L’Amour est dans le pré pourraient porter plainte pour plagiat, la publicité était porteuse de tout ce dont une bonne pub doit être porteuse, pour le meilleur, et pour le pire. Evidemment on n’évite pas vraiment le point de vue un peu ironique porté sur les habitants de la lointaine province, mais évidemment, si la publicité produit cet effet, c’est parce que notre regard est déjà un peu teinté de cette ironie qui n’est douce que pour ceux qui ne la subissent pas. En contrepartie, ils ont une Zoé. Et tout le truc de la pub, c’est de mettre en scène des gens qui ne feront pas la fine bouche en râlant parce qu’ils auraient préféré une Mini ou une Honda électrique : ces gens là ne sont pas blasés, ils prennent ce qu’on leur propose, et ils sont bien contents. Je vous épargne le paragraphe sur la lutte des classes dans la publicité, mais je n’en pense pas moins. Mais bref :

Bref, la campagne de pub est roublarde et sympathique comme on aime. Elle véhicule une image de l’automobile qui n’est pas pour nous déplaire, même si on aime aussi les images nettement plus musclées et stéréotypées. Petit plaisir dans le plaisir, mise en abyme en forme de cerise sur le gâteau, on est fan du moment où le regard subjectif du cameraman dit « On se croirait dans une pub ». Le marketing, c’est un métier.

Cette bonne publicité vient de se voir décerner un prix au festival de Cannes. Enfin, l’autre festival de Cannes, celui des Cannes Lions Awards, dans la catégorie Outdoor. Bon, les Cannes Lions awards, c’est un peu l’Ecole des fans du festival de la pub : à la fin, tout le monde gagne plus ou moins. Mais quand-même, ce prix permet aux lauréats (c’est à dire, en gros, tout le monde), de clamer à qui veut bien l’entendre qu’il a gagné un Lion d’or au festival de Cannes, ce qui n’a a priori aucun sens. Or le non-sens fait parler. Du coup, on peut attribuer au festival de la publicité un Grand Prix pour avoir su faire parler de lui-même en incitant chaque campagne sélectionnée à communiquer sur sa victoire.

Mais Publicis, le maître d’œuvre de la campagne fondée sur le village de Appy, a eu l’idée de transformer l’essai.

Vous les voyez venir ? Renault ; Cannes ; le Lion ; Renault… Le Lion… Bon sang ! Mais c’est bien sûr !!

Et voici le résultat :

Y en a là-dedans hein ?

Reconnaissons à Renault ceci : ces derniers temps, dans un style typiquement français, la marque la joue « Nous, on n’a pas de bagnoles, mais on a des idées ». Et de fait, la marque fait feu de tout bois sur le terrain de la comm’, enchaînant les spots au point de proposer une véritable gamme de films publicitaires, qui sont comme autant de pièces d’un immense puzzle, qui se présente comme une famille dans laquelle se nouent des liens dont les voitures sont les témoins. Peugeot, le concurrent, a peut-être des voitures plus excitantes, mais peine un peu plus à trouver des axes de communication qui permettent à ses modèles de s’incarner pleinement, et de trouver une place précise dans le paysage, et dans la vie des gens.

Le clin d’oeil qu’envoie Renault vers Peugeot, reprenant le leitmotiv d’une des campagnes de communication récentes de la marque sochalienne, est tout simplement sympathiquement malin : Pour une journée au moins c’est le losange qui peut prétendre être ‘The Lion of our time ». Et l’effet que ça procure, c’est un peu de voir le marteau de Thor soulevé, ne serait-ce que d’un millimètre, par Captain America.

Il est toujours bon de scénariser un peu la compétition avec l’adversaire. Le match Renault / Peugeot, c’est un peu le conflit Leader / Vaillant in real life. Une histoire qu’on se raconte, qui croustille un peu sous les neurones, et dont on prend plaisir, ici, à découvrir un nouvel épisode.

Et pour notre part, on peut vous annoncer d’ores et déjà que dans les tout prochains jours, dans le cadre du mois des Fiertés, on va vous proposer un petit quelque chose sur la façon dont Renault communique, aussi, sur les minorités. On ne pouvait pas rater ça, et l’article est actuellement en phase de rodage, avant d’être envoyé directement sur le réseau routier. La marque n’aura pas reçu de prix pour la diversité des couples qu’elle met en avant dans sa communication. Alors on lui en remettra un nous-mêmes.


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2 Comments

  1. C’est mignon effectivement, mais j’ai du mal à voir « l’exploit » !
    Un village de 25 foyers, des trajets quotidiens de 30 à 80 km, des habitations individuelles aux capacités de charge accessibles, un risque faible de dégradations…
    Ce sont des conditions plutôt favorables pour l’utilisation d’une voiture « nucléaire », comme tu l’appelles !
    Il est vrai que l’autonomie est sans doute encore le frein psychologique principal.
    Mais s’il font la même « expérience » en fournissant 25 Zoé à des habitants d’un grand ensemble d’immeuble dans une ville de banlieue un peu éloignée, je trouverai ça encore plus marquant.
    Entre le droit à la prise à faire valoir (aka parcours du combattant) pour obtenir la pose d’une prise en habitat collectif, le manque de places de stationnement et la vie citadine plus rude pour les équipements, ce sera un peu plus parlant. Mais les images seront moins belles, je le concède.

  2. En effet, le village, en termes d’infrastructures, est un peu la solution de facilité : je ne vois pas trop comment on pourrait mener la même expérience en cité HLM avec toutes les Zoé qui chargent en bas dans le parking avec des grandes rallonges qui descendent depuis les fenêtres ! Mais en réalité, la population visée est aussi celle qu’on voit dans la campagne publicitaire : la Zoé la joue modeste, ce n’est pas du tout une voiture qu’on choisit pour affirmer une quelconque domination sur les autres. A la différence de la Prius, qui était très singulière dans sa forme, et permettait de dire aux autres (en très grandes majuscules) : « JE NE FAIS PAS LE MÊME CHOIX QUE VOOOOOOOUUUUUUUS ! » la Zoé passe presque inaperçue. Au point que, roulant nous-même en électrique, nous avons vite compris qu’il nous manquerait quelque chose si on optait pour la Zoé, le côté « vraie voiture » qu »a la 208, et qui passe aussi par son style.
    Or j’ai l’impression que s’il reste encore un type de lieu dans lequel les gens vivent sans être en permanence en situation de totale affirmation de soi, sans être non plus dans un rapport constant de domination, c’est la ruralité. Il faudrait sans doute nuancer un peu cette affirmation, mais le fait de ne pas vivre les uns sur les autres aide quand même à être dans un rapport un peu apaisé, et à accepter sa condition modeste sans en avoir, en permanence, honte.
    En réalité, si on proposait la Zoé en banlieue, les gens ne seraient pas si ravis que ça de se la voir offrir. Ils regretteraient que ça ne soit pas un modèle un peu plus valorisant. Du coup, en termes de visée marketing, j’ai l’impression que la publicité touche sa cible. Et après tout, ça permet aussi de rompre avec l’image qu’a la Zoé, d’être une voiture réservée à la ville. Et effectivement, à la différence d’une AMI dont on a quand même un peur que certains se lancent en sa compagnie sur une départementale, la Zoé doit être parfaite pour des petites distances entre villages. Et ceux qui vivent là passent peut-être à côté de quelque chose en n’envisageant même pas d’en faire leur voiture quotidienne.

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