RENAULuTion

In Advertising, Renault
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Dans un monde où les signes ont parfois plus d’importance que ce dont ils sont les signes, le choix d’une police de caractère peut être aussi crucial que la conception d’un nouveau produit, aussi révolutionnaire soit-il. Dans les années 80, quand Act-up choisit la police de caractère Gill Sans Bold Extra Condensed comme une religion définirait un dogme, l’association se donne une arme de combat, un drapeau fédérateur, un signe de reconnaissance, et donc une identité. Alors quand une marque automobile redéfinit l’ensemble de ses outils de communication visuelle, c’est finalement aussi important que si elle présentait un nouveau modèle.

On sent bien que Renault travaille ces temps ci son identité. La marque le fait même tous azimuts, dans ses produits, mais aussi dans tout le dispositif visuel qui permet de communiquer à propos des modèles proposés à la vente. Ainsi, tout est revu de fond en combles, du logo au style adopté pour poser la moindre virgule sur les brochures en passant par les interlignes utilisés sur les sites web. Parce que le public, même s’il n’en est pas toujours clairement conscient, sait que le signe est toujours signe de quelque chose. Dès lors, poser des caractères sur une page, tracer à travers l’écran une diagonale qui épouse exactement l’angle de 28° que forme le côté du losange symbolique avec l’horizontale, c’est signifier quelque chose, donner à sentir la présence de la marque, faire en sorte qu’on se sente comme à la maison, dans un univers familier et rassurant, et ce même si on n’a devant soi aucune Renault. La marque, c’est ce qui survit à la vie éphémère des modèles. C’est la trace laissée par chacun des éléments de cette série, le leg transmis à travers cette succession.

Jusque-là, l’automobile a toujours été elle-même un signe. Signe de richesse parfois, signe de puissance souvent, signe de vitesse ou d’aventure. Mais nous nous trouvons pile poil dans ce genre de moment où tout ce que peut signifier une automobile devient potentiellement polémique. Aussi n’est-il pas très étonnant que les marques cherchent à détourner l’attention de ce que signifient leurs modèles, en mettant en avant d’autres signifiants qui ne porteront, eux, à aucune ambiguïté.

Tout le monde a remarqué, ces dernières semaines, combien Renault faisait feu de tout bois, multipliant les messages sur tous les canaux, allant de la décision de passer la main à Alpine sur le terrain du sport, à celle de brider les modèles vendus à 180 km/h, en passant par l’évocation nostalgique de la Fuego, la célébration de la famille sous toutes ses formes, l’évocation de la 4L qu’il faut considérer, clairement, comme le teaser d’une révélation déjà quasiment faite ou, aujourd’hui, le déploiement d’un nouvel univers visuel.

C’est bien beau d’avoir une nouvelle police de caractères, encore faut-il avoir quelque chose à dire. Ca tombe bien, derrière la mise en page, il y a aussi un propos. Renault confirme ce que disait Brecht : la forme, c’est le fond qui remonte à la surface. Et je me fais ma petite dose de plaisir égocentré en lisant le propos déployé sous cette nouvelle apparence, car ce que dit le losange est bien bien en phase avec ce que j’en écrivais il y a quelques jours : d’une part, la marque manifeste une certaine distance avec la notion de performance, privilégiant d’autres qualités d’expérience vécues à bord des modèles de la marque. D’autre part, Renault assume, et affirme, son caractère éminemment populaire.

Et là où ça devient intéressant, c’est que ce n’est pas un simple propos portant sur les chiffres de vente : la popularité, ici, tient à quelque chose d’autre, qui est partagé au-delà de ceux qui possèdent une Renault. La marque fait de son patrimoine quelque chose de commun, comme si elle prenait conscience d’être devenue un bien culturel partagé, y compris par ceux qui n’ont jamais possédé de Renault. Contrairement à d’autres marques qui s’ingénient à mettre en scène leur exclusivité, brossant leur clientèle dans le sens poil en narguant les autres, en mode « Si vous n’avez pas une Audi… Eh bien… vous n’avez pas une Audi (et soyons francs, vous n’en aurez jamais !) », on a compris chez Renault que ce qui concerne l’histoire de la marque fait partie de ce qu’on pourrait appeler le « bien commun », c’est à dire ce que personne ne peut s’accaparer, ce qui bénéficie à tous et n’exclut personne. Disons ça autrement : Renault fait partie de ces marques qui, non seulement, peuvent se vanter d’avoir été populaires, mais considère même, désormais, qu’il n’est pas nécessaire de monter en gamme et de viser l’exclusivité pour poursuivre sa propre aventure. On a tous en nous quelque chose de Boulogne-Billancourt, et la marque compte bien cultiver ces germes qui se trouvent en chacun de nous pour faire de nouvelles pousses et continuer à accompagner jeunes adultes et familles dans leur vie, tant que celle-ci devra, pour être menée correctement, se déplacer régulièrement sur du goudron, ou à quelques centaines de mètres du goudron.

Le spot présentant cette nouvelle identité puise dans cette culture commune sans en surjouer le réinvestissement. Plutôt qu’exploiter l’imagerie certes populaire, mais aussi surannée des Renault des années 70, celles qui dans les esprits de tous occupent une place sympathique, soit parce qu’on les a connues de près, soit parce qu’on les a vues dans des films qu’on regarde avec nostalgie, plutôt que montrer des Renault 8, des R5 ou des 4L, le mini-film préfère puiser dans des scènes semblant toutes extraites de la vie quotidienne, des moments communs, des séquences banales comme on en connait tous. Seule une Dauphine garée devant une concession des années 60 vient rappeler que ce quotidien constitue l’ordinaire de la marque depuis toujours. Derrière l’achat d’une Renault il n’y a aucune promesse de devenir qui que ce soit d’extraordinaire, juste la proposition plus honnête, car plus réaliste, de vivre tout simplement la vie telle que les gens, vous, moi, vivons au jour le jour comme on le fait dans le monde tel qu’il est, et non tel qu’on le fantasme.

On ne verra pas Jason Statham au volant d’une Renault. On n’organisera pas le casse d’une banque en Renault, ni de trajet en mode « Go-fast », multipliant les appels de phare sur la bande de gauche, escorté par des gros SUV, l’un devant pour scanner la route, l’autre derrière pour fermer le cortège et servir de rempart contre d’éventuels poursuivants. On n’asservira pas une armée d’esclaves pour s’acheter une énième limousine ou offrir à son yacht quelques mètres de plus, on n’épatera pas vraiment la galerie, on ne fera pas saliver la planète entière en Renault. On sera un de ces hommes du commun à l’ouvrage, une de ces femmes banales qui bosse chaque jour pour assurer le quotidien et s’offrir quand l’occasion se présente des extras qui ne deviendront jamais une habitude.

mockups-design.com

La Renault sera la voiture qu’on gare aux abords d’un rond point qu’on bloque, tenue phosphorescente sur le dos dans la fumée parfumée des barbecues qui ne s’appellent pas Weber, pas celle dans laquelle on fait des sourires pour passer en serrant les fesses pour qu’aucun de ces gueux ne raient la peinture métallisée au passage. On y entassera gamins, bagages, potes des gamins et animal de compagnie pour partir à Center Park, on y parcourra la croisette en touriste avant de retourner au camping municipal dans lequel on a investi un mobilhome pour 15 jours, un peu trop loin des plages y aller tous les jours ; du coup on y passera des heures à chercher une place pour se garer avec à l’arrière la marmaille en slip et drap de bain qui n’attend que le signal parental pour se débarrasser de la ceinture de sécurité et se ruer vers la mer . On y vivra encore des joies, on y ruminera des déceptions. On se dira qu’enfin on n’est plus seul dans la vie, et parfois on y aura l’impression que le passager, à un accoudoir de distance, est la personne la plus éloignée de soi au monde.

On y roulera encore à l’avenir, en-dessous de 180 km/h. Et sans doute même en-deçà de 130. Le logo changera peut-être un peu au bout du capot mais, magie de l’éternité géométrique, sa forme demeurera : le losange trônera, tel le sceptre des modestes, l’insigne du pouvoir populaire, à l’avant de ces automobiles qui mettront tout le talent de leurs concepteurs à demeurer des voitures pour toujours, des voitures à vie.

Renault’s always runnin’ around.

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