On s’y attendait malheureusement un peu. Il y a quelques semaines, quand Peugeot a dévoilé sa nouvelle 308, la marque faisait sonner les trompettes et rouler les tambours. Tindiiin, le lion transfiguré était mis en avant, au point d’incarner la marque dans sa totalité, tant les modèles commercialisés que les hommes et femmes œuvrant pour les créer et les produire : « We are lions of our time » clamaient les spots présentant les acteurs de cette nouvelle identité.

Il fallait faire passer le message : Peugeot allait de l’avant. Pourtant, cette nouvelle orientation prenait la forme d’un logo néo-rétro convoquant l’apparence d’un écusson frappé du lion tel qu’on pouvait le voir à l’avant des Peugeot numérotées en 04. Oxymore visuelle mêlant l’ancien et le nouveau, le regard en arrière et la projection vers le futur, la comm’ devait gérer ce paradoxe, et tenter de proposer un discours cohérent à partir d’éléments totalement contradictoires. Le résultat, c’est une campagne dont seul le marketing a le secret : Désormais, chez Peugeot on serait les lions d’un nouveau territoire : le temps.

Bon…

Pourquoi pas.

A vrai dire, ça pourrait avoir du sens si la 308 New-Gen avait conservé quelque chose du sens de l’entertainment qu’avait le concept E-Legend : info-divertissement spectaculaire, configuration de salon permettant de lire un livre tout en roulant, ou de se faire un film en format XXL. Le concept promettait de profiter de chaque instant passé entre ses quatre roues et ses deux portes. Quand le plaisir de conduire l’emporterait, on conduirait. Et si les conditions rendaient l’exercice contraignant, on laisserait la machine exécuter la tâche elle-même. Maîtrise du temps, donc, afin d’extraire de chaque seconde passée à bord sa substantifique moëlle, et la déguster jusqu’à l’ultime goutte.

Mais de ce propos, il ne reste rien dans la campagne publicitaire accompagnant la sortie de la 308, et la notion de maîtrise du temps ne signifie plus grand chose. Ca devient un propos abstraitement abscons, inaudible. Quand on regarde le spot Lions of our time, on reste un peu sceptique : ce n’est pas avec des formules planantes et des images rebroussant le temps comme on retourne une chaussette qu’on constitue une identité de marque. Horloges qui tournent à l’envers, images projetées dans le mauvais sens, séquences accélérées, scènes déplacées au mauvais endroit, ou au mauvais moment, des gens à ce point diversifiés qu’ils en deviennent indistincts, font des trucs. Ils courent, boivent le café au fond de leur piscine, prennent un bain sous la pluie, jouent au backgammon à toute vitesse, lévitent, s’embrassent, puis ils courent à l’envers, se vautrent sur des pianos, font tourner leur ballon de basket sur leur doigt façon Harlem Globetrotters, prennent des poses comme on en prend quand on veut montrer qu’on est rudement sûr de soi. Tu parles, évidemment, ce sont les lions de leur temps !

Quand ce spot est sorti, on s’est dit qu’il y avait deux lignes de fuite envisageables pour la suite : soit le soufflé retombait aussitôt, parce que l’idée était creuse, et du coup inexploitable ; ou alors Peugeot nous sortait un spot réalisé par Christopher Nolan himself. On n’aurait rien compris, mais au moins on aurait été épaté.

La solution de cette alternative se trouve dans le spot annonçant la naissance de la 508 PSE. Et vous savez quoi ? On est loin de la maîtrise du temps dont est capable de faire preuve le réalisateur de Dunkerk quand il ne se laisse pas emporter par sa propre mécanique dans un Tenet dont on sort en ayant le sentiment d’avoir raté quelque chose. Dans la publicité Peugeot, on a le sentiment de n’avoir malheureusement rien loupé : en tout et pour tout, en termes de maîtrise du temps il faudra se contenter d’un ralenti chiadé, mais aussi un peu foireux : la 508 est puissante, et rapide aussi. Mais voila, on ne peut pas montrer ces performances. Du coup, on renonce même à les évoquer, et on nous montre la scène dans un ralenti extrême, traité numériquement à la façon d’une scène hyperréaliste. Toutes les gouttes d’eau soulevées par le passage de la 508 dans une grande flaque répondent à l’appel. Elles sont toutes là, bien visibles, au grand complet. Et l’image est tellement ralentie qu’on a carrément toooouuuuut le temps de voir chacune d’entre elles, propulsée dans sa course lente vers le ciel avant que l’attraction universelle ne lui tape sur l’épaule pour lui indiquer le sens commun du mouvement de chute des corps.

Chaque détail de l’image est tellement travaillé qu’on pourrait avoir la nausée devant une telle débauche de moyens pour si peu de choses. Le ciel, apocalyptique, la route, que Noé regarderait comme le signe d’une colère divine tellement elle est littéralement inondée, et la 508 qui, telle Moïse traversant la Mer Rouge, avance, lente et fière, comme si elle marchait sur l’eau sous le tonnerre.

A la fin du spot, on se dit un des pires trucs qu’on puisse se dire : « C’est tout ? » Parce qu’on veut bien que le principe de la publicité puisse consister à générer de la frustration, mais ce principe ne marche vraiment que pour les produits susceptibles d’être vraiment achetés. Et ce n’est pas le cas de la 508 PSE : c’est un modèle qui est avant tout là pour servir de vitrine à la marque, pour montrer ce dont elle est capable et donner envie d’acheter non pas cette voiture précise, mais une autre, elle aussi porteuse du lion, mais dans une définition et une motorisation nettement plus modestes. Inutile, dès lors, de nous cacher les performances de cette 508, puisque nous n’aurons jamais, pour notre écrasante majorité, l’occasion de vérifier si elle en a vraiment sous le capot. En publicité, il y a tout de même quelques règles à respecter, dont celle-ci : ce qu’on veut vraiment vendre, il faut en frustrer le spectateur afin qu’il vienne l’acquérir en achetant le produit. Mais la 508 PSE n’est pas faite pour être achetée, elle est faite pour faire acheter d’autres modèles. Alors si elle va vite, il faut le montrer. Et même si sa révélation a donné lieu à des essais circuit dont la presse spécialisée s’est largement fait l’écho, et ce dans une débauche de photographies de grande qualité comme rarement on en aura autant vu dans une campagne de presse, celui que la publicité télévisée veut convaincre, c’est le client qui ne s’y connait pas beaucoup, et qui ne lit pas la presse spécialisée. Et pour lui, la PSE restera une voiture qui roule au ralenti, et qu’on passe en mode sport quand il pleut.

A strictement parler, on ne peut rien reprocher à la réalisation, signée par Manu Cossu, dont tout le monde a déjà vu bon nombre de spots (Zendaya chevauchant un magnifique cheval blanc pour Lancôme, par exemple, c’est lui, et le micro film spatial pour Moët & Chandon, c’est lui aussi). Ce qui cloche, c’est l’idée générale, un peu vaseuse, qui résonne presque comme un aveu : Peugeot, comme la majeure partie des marques automobiles encore vivantes, se trouve en suspension entre deux ères. L’une, manifestement passée, dont on ne sait plus trop ce qu’il faut en penser rétrospectivement, à laquelle on est attaché parce qu’elle nous a procuré quelques plaisirs, mais dont on prend conscience qu’elle est la cause de soucis qui nous commencent à nous tomber sérieusement dessus. L’autre, à venir, dont on ne sait trop quoi penser non plus, car on sent bien qu’elle se devra d’être plus raisonnable, et donc frustrante, et dans laquelle on tente encore d’injecter quelque chose du passé, histoire de s’autoriser encore quelques frissons. Cette position inconfortable et hésitante sur la crête entre deux précipices, le spot de Manu Cossu la met en scène, involontairement, dans le geste consistant à passer d’un mode de conduite à un autre. Et la 508 PSE est vraiment l’incarnation de cette bascule de Charybde en Scylla : voulant unir le meilleur des deux mondes, le plaisir historique du moteur thermique et le caractère raisonnable de l’énergie électrique, elle est en réalité une forme hybride qui fait d’elle ce genre de fameux chainon manquant entre une forme établie de l’espèce que constitue l’automobile, à une autre de ses formes établies. Ne sachant plus à quel saint se vouer, elle choisit de ne pas choisir, de manger à tous les râteliers, de jouer dans tous les camps, de rester encore un peu, alors qu’il serait temps de reprendre la route.

D’où cette étrange façon d’accélérer au ralenti. Les paradoxes manipulés un peu maladroitement par Peugeot sont en fait les mêmes que ceux dans lesquels pataugent la plupart des autres marques. Et à strictement parler, dans le groupe Stellantis, on s’inquiète encore plus sur le discours que va pouvoir tenir, à propos de sa propre identité, une marque comme Alfa-Roméo. On n’en a donc sans doute pas fini avec les paralogismes et les montages conceptuels un peu alambiqués. De cette période, on retiendra peut-être après coup que certaines marques étaient mieux armées pour l’affronter que d’autres. Il y a quelques jours, Citroën dévoilait sa C5-X dans un calme olympien, sans aucune référence à de quelconques performances, faisant évoluer sa routière à très petite allure dans le clair-obscur d’un passage de la nuit au jour, et personne ne trouvait que la marque renonçait à son identité, car celle-ci n’est pas fondée sur l’idée un peu absurde de rouler pied au plancher. Renault, au moment même où la marque passe la main à Alpine quand il s’agit de sport, tout en annonçant que ses modèles seront désormais limités à 180 km/h, aligne ces temps-ci des spots soignés mettant en scène de façon très compréhensible la façon dont les voitures au losange n’ont jamais eu pour carburant unique l’abattage du kilomètre arrêté le plus vite possible, et comme par hasard, ces spots s’appuient sur l’histoire de la marque, à travers l’évocation de modèles anciens, qui ne sont pas tous restés dans les mémoires pour leurs performances. Certaines marques auront, finalement, construit leur histoire en cultivant un art de vivre qui ne se réduit pas à compresser le temps le plus possible, juste pour se nouer les tripes et montrer son pare-chocs arrière aux autres conducteurs. On croit gagner ainsi du temps, alors qu’en réalité on s’interdit d’en profiter. Alors, quand Renault déroule le fil de son propre passé, n’hésitant pas à ressortir la Fuego pour célébrer son département dévoué aux modèles collectionnables, quand le losange célèbre la longue histoire familiale du Scénic, quand la marque présente la Clio V comme l’héritière d’une lignée familiale populaire, quand elle ressuscite coup sur coup la R5, puis la 4L il n’y a aucune contradiction dans ce regard dans le rétroviseur, et tout le monde comprend très bien quel est son propos, et son identité.

Pour Peugeot, un tel exercice oblige manifestement à des contorsions moins fluides, et plus contraintes. C’est que la marque fait partie de celles qui auront quelque chose à réinventer en elles-mêmes pour survivre à la période de glaciation qui frappe le monde automobile. C’est un temps évidemment périlleux pour toutes les marques, et peut-être l’est-il encore plus pour celles qui ont construit leur identité précisément sur tout ce qui aujourd’hui est amené à être évacué comme vestige indésirable d’un passé qu’on accuse de tous nos maux. Pour survivre, certaines en sont déjà à se renier. Peugeot n’en est pas au stade où se trouve actuellement BMW mais on sent bien, à écouter Carlos Tavares souffler le chaud et le froid à propos des motorisations électriques, que la marque est gênée aux entournures. Son risque, c’est d’avoir voulu concurrencer des modèles allemands qu’elle a encore en tête au moment de décliner son identité. Sa chance, c’est de ne jamais être parvenue à les rejoindre dans les plus hautes sphères de la hiérarchie automobile. Mais la marque doit maintenant se trouver de nouveaux objectifs; et se donner de nouveaux modèles. Les spots actuels sont l’expression de ce moment où on ne sait plus où donner de la tête, où on tente de regarder loin devant, dans le brouillard, tout en jetant un œil dans le rétroviseur pour avoir encore le sentiment de maîtriser quelque chose.

« Nous sommes les lions de notre temps » nous dit Peugeot. Mais du temps et du lion, encore faudrait-il savoir quel est le prédateur. Car l’autre en sera nécessairement la proie.