Comment montrer ce dont on sait que le fait même que ce soit vu va poser problème ? Il faudrait parvenir à dévoiler la chose sans qu’on la regarde. A voir la façon dont BMW a révélé sa Série 4, il est possible de se demander s’ils assument tout à fait la créature qu’ils ont mise au monde. On sent un peu que le service marketing s’est dit la même chose que tout le monde, en la découvrant, que des regards se sont échangés, la tête un peu penchée en avant histoire de vérifier si le problème ne viendrait pas d’une acuité visuelle soudain mise à mal, ou d’un gros GROS problème d’oreille interne qui perturberait le sens de l’équilibre, et que les yeux lançaient des SOS qui disaient « Comment on va vendre ça ? ».

Il y a toujours deux tendances qui sommeillent dans l’âme d’un marketeux. L’une le persuade qu’il est capable de manipuler le cerveau de n’importe quel être humain, et de le pousser à commettre des actes parfaitement contraires à son intérêt réel. L’autre lui rappelle qu’il est un être humain comme un autre, et que ce qu’il éprouve, les autres l’éprouvent aussi. Et là, quand cette seconde moitié de l’esprit des communicants s’est activée, dans les salles de réunion, chacun s’est demandé : qu’a-t-on à l’esprit en découvrant cette voiture ? Et quelques flashes ont illuminé un instant tout l’étage de l’immeuble :

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Comment on va vendre ça ?

Gros silence dans la salle de réunion tandis que le vent se levait dans les open-spaces avoisinants et que les nuages obscurcissaient le ciel ; les néons se mirent, inexplicablement, à vasciller. Les employées de la compta tendirent le bras pour attraper leurs enfants et les rapprocher d’elles, une ambiance de Grande dépression puissance dix s’installait, suspendant le temps, avant qu’une voix tente un truc qui soulage tout le monde :

Ben, on va vendre ça comme on vend tout le reste en fait : en maquillant un peu la réalité.

Tu m’vois, tu m’vois pas

Ce qui est frappant dans cette révélation, du coup, c’est le nombre de clichés de la voiture dans lesquels on ne peut pas distinguer les détails de son physique, ni se faire une idée claire de ses formes générales. Le comble est atteint avec cette photo, dont le moins qu’on puisse dire est qu’elle n’en montre pas trop, voire même qu’elle en retire plus qu’elle n’en donne à voir, projetant sur la nouvelle venue une ombre qui permet d’en effacer les contours généraux, mais aussi la majeure partie de sa litigieuse face avant.

Cette photo, c’est la révélation en mode « Hein ? Un problème ? Non, j’vois pas… ». La fameuse calandre, par la grâce du clair-obscur, est ramenée à des proportions communes, une taille plus conforme aux usages, des dimensions qui évitent de donner à cette brave automobile l’allure d’un patient dont le dentiste aurait installé, et réglé au max, un écarteur de mâchoires. Cette photo joue les innocentes, montrant comme ça, comme si de rien n’était, une voiture qu’en fait, on ne voit pas.

Habile…

Evidemment, c’est une photo parmi des dizaines d’autres, mais il est déjà avéré que c’est celle-ci, plutôt que d’autres, qui est utilisée dans les campagnes promotionnelles envoyées à un public ciblé, qui découvre un carton d’invitation illustré par cette image qui ne montre rien. Et si parmi les visuels abondamment distribués par BMW, d’autres jouent eux aussi des ambiances de pénombre, laissant la voiture à distance respectable de toute source de lumière un peu trop révélatrice, comme si la nuit était son univers, et la lumière, son ennemie.

Vous allez voir : On n’y voit rien.

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Twilight, la zone

Même aveu de gêne aux entournures, dans la vidéo promotionnelle, qui réussit à mettre en scène la voiture sans qu’on parvienne à s’en faire une image claire, le mouvement frénétique de chaque plan empêchant d’en lire correctement les lignes, n’offrant qu’une vue perpétuellement fragmentée comme s’il s’agissait de ne pas vraiment la montrer. Pénombre, plans hyper cinétiques, multiplication des distances, et focalisation sur des micro-détails dont on ne sait plus, parfois, s’ils sont vraiment saisis sur la voiture elle-même tant les surfaces montrées pourraient être celles de n’importe quel autre objet. On évoque pas mal de concepts, tous compatibles avec l’univers BMW bien sûr; le dynamisme, la vie tellement aisée qu’on ne sait pas trop d’où vient tant d’aisance, la beauté des gens qui vivent en BM, leur regard pénétrant, leur confiance intérieure qui fait d’elles, et eux, des personnes qui avancent dans la vie sans un regard pour les autres ; de toute façon les autres, dans ce spot, n’existent pas. Ou plus.

Mais on retrouve aussi tout ce qui fait de ceux qui roulent en BM des êtres à part, non conventionnels, irréductibles aux conducteurs des autres marques Premium. Dans l’univers du marketing, le propriétaire d’une Audi est nécessairement bien peigné, il prend soin de lui, va à la salle, applique sur sa chevelure des soins qui lui pénètrent profondément le cuir chevelu, nourrissant chaque cheveu, un par un, par la racine, donnant à sa coiffure cette tenue phénoménale, ce bouffant sans pareil, cette allure d’être génétiquement amélioré, paré pour la sélection naturelle telle qu’elle se pratique aux derniers étages des tours, dans les quartiers d’affaire. Le conducteur fantasmé d’une Mercedes demande à son coiffeur une coupe simple, il s’offre régulièrement les services d’un barbier auprès duquel il a ses habitudes, et ce sera sa seule véritable fantaisie, dont il ne se vantera même pas.

Ça fait sourire le conducteur BMW, qu’on puisse être si propre sur soi. Dans l’univers BM, on se met la boule à zéro à la tondeuse, soi-même, sans miroir, à l’arrache. Parce qu’on n’a pas de contrainte de boulot, d’employeur, de supérieur hiérarchique. On est free-lance, ou bien on vit de ressources un peu mystérieuses et occultes, tirées d’économies parallèles connues des seuls initiés, êtres supérieurs qui n’ont pas à se contraindre aux normes du tout-venant. Quand on habite cet univers, on fait ostensiblement la gueule, le monde est vraiment à chier, les autres sont tellement en-dessous de tout, les gens sont si nazes… Comment ne pas voir en soi-même une exception ? Faut dire qu’on est exigeant avec soi-même, bien plus qu’avec les autres, dont on n’attend plus rien. On se fait mal, mais qu’est-ce que ça fait du bien de morfler comme ça ! Les autres, évidemment, ne peuvent pas comprendre. Alors on reste entre soi, le plus souvent en duo, et on s’observe froidement dans les lumières blafardes, se défiant d’un regard, qui dit à l’autre :

« Viens, on va se suicider, ça va être cool

– Oh non pas encore, on l’a déjà fait hier

– Ça va, on peut se le permettre

– On peut tout se permettre. On pourrait se tailler les veines au fil barbelé, on en sortirait indemnes.

– Oh, fais pas chier, viens, on va faire la gueule

– Wow j’adore la lumière rouge sur la blancheur cadavérique de ta peau. On dirait une pute vénéneuse.

– Oh t’es chiant avec ton romantisme bourgeois. Hhmmmm… j’ai envie de faire du skate dans une capitale des pays de l’Est déserte.

– Une de celles qu’on a nettoyées ?

– Hhhmmm… Tu m’excites… C’est tellement désert maintenant qu’il n’est plus là, ce… peuple…

– Tais-toi, regarde la route

– On s’en fout, il fait nuit, on est immortels

– Regarde quand-même, et sers-toi de ta main droite, c’est une automatique bordel, ça se conduit d’une main . De l’autre, conduis-moi

Bleu, rouge, bleu, rouge. Regard noir, lèvre rougie d’être mordillée par une canine tout particulièrement aiguisée. Béton, métal, tunnel, avenues désertées, nourriture froide, lumières rasantes, des yeux indifférents et vides se posent sur le monde inhumain et sans espoir ; à s’en lécher les lèvres. Quelque part entre les frères Raptout des Inconnus, et l’univers de Jarmusch transformé en foire commerciale, le petit peu livide de BMW vit tranquilou sa vie de sangsue, et trouve ça cool.

Au moins, tant qu’on a le regard rivé sur la vie freak de cette caravane de l’étrange, o,n ne regarde pas trop la bagnole, et on ne pense pas à se demander où se cache le Frankenstein qui a pu l’engendrer.

C’est ça le problème avec le service marketing : quand il tombe dans l’excès, il ne sait pas faire machine arrière et renoncer à son projet. Alors il a une méthode : il produit un excès exactement inverse. Et parce que ce sont, encore, des enfants, ils sont convaincus que ça va annuler leur première embardée. Les conducteurs font ça aussi. Et généralement, ça finit en une série de tonneaux.

Bilan :

Vous connaissez Tristan je suppose.

Mais si ! Le gars qui anime les pastilles publicitaires BMW Inside ! Le type taillé comme un produit de synthèse qui débarque dans la concession sur sa gyroroue électrique ! Non non, il n’a pas de nom de famille. C’est Tristan. L’expert BMW. Il est tellement propre sur lui que sa flore intestinale a demandé l’asile politique dans le corps de Depardieu.

De l’ombre à la lumière

A vrai dire, il est parfait. Au point qu’on se demande comment il peut appartenir au même univers que les vampires du spot Série 4. En fait, quelque chose nous dit qu’en haut lieu, à Munich, on imagine que la marque est un peu comme la Force dans Star Wars : elle a son côté obscur, et son côté lumineux. Et il n’y aucun doute là-dessus : Tristan appartient à l’empire de la lumière. Surexposé, on pourrait croire qu’il est éclairé de l’intérieur, comme les lampes de chevet qu’on pose sur la table de nuit dans les chambres d’enfants. Ou façon Dr Trump, quand il confond la maglite avec les suppos.

Pour dire la puissance du gars, Tristan, c’est quand même le vendeur qui, dans le premier épisode de son émission essayait de nous caser l’idée que la série 2 GC est un hommage à la 3.0 CSL. Oui oui. Et cette puissance, cet épisode « spécial » consacré à la découverte de la nouvelle série 4 pourrait nous servir de banc pour la mesurer. Sans aucun doute possible, tout y est absolument parfait. La situation tout d’abord : le direct interrompu par le coup de fil annonçant une mission spéciale. Musique de James Bond, évidemment. On croit un instant que Tristan va aller libérer des otages ou créer, façon Gwen Stacy dans The Amazing Spiderman, un antidote miracle contre le Covid19, mais non. Il rejoint juste Inès Cappe sur le toit d’un immeuble, pour y découvrir, en catimini, deux nouvelles Série 4 encore dissimulées sous leur cape elfique. Vous ne connaissez pas Inès Cappe ? Ça tombe bien, le deuxième truc parfait ici, ce sont les personnages principaux, et uniques, de cet épisode. Tristan, bien sûr, dont on passe tout l’épisode à se demander s’il s’est assis sur un truc juste avant le tournage, ou s’il revient juste d’un séjour équitation, tant sa démarche fait un peu penser à celle de Derek Vinyard, dans American History X, juste après la scène de la douche. Vous voyez l’idée ? Du coup, on a réellement mal pour lui quand il saute de l’hélico. Et on doit dire qu’on a aussi un peu mal pour lui à chaque fois qu’il se lance dans quoi que ce soit qui a un rapport proche ou lointain avec le jeu d’acteur. On peut se passer en boucle le micro-moment où il lance sa fameuse réplique « On a fait au plus vite ! » et ensuite revoir Marion Cotillard rendre l’âme dans Batman, en la trouvant plutôt convaincante, tout compte fait. Et si on veut s’en remettre une tranche, on peut aller directement vers le « Wow » qui suit immédiatement la révélation de la première BM. Bras en avant, jambes fléchies. En fait, on réalisé peu à peu que c’est là sa seule attitude, et du coup on est pris d’un doute : est-ce un être humain, ou un playmobil ? Mais alors, quelle taille mesure Inès Cappe ? Et ont-ils tourné cet épisode dans l’hôpital aménagé de la série City life ? Ou sur le toit de la caserne des pompiers ? Et comment vais-je entrer mon mètre 85 dans une voiture de playmobil ?

Tristan est parfait, mais Inès Cappe l’est tout autant. Et là, on peut lever un tout petit peu le pied sur l’ironie, parce que mine de rien, tout en jouant le jeu, elle n’est pas une comédienne : elle est vraiment chef de produit chez BMW, et apparaît dès lors dans cette vidéo en tant qu’elle-même. A la différence de Tristan, qui est un personnage, Inès Cappe est Inès Cappe. Et elle fait très bien le job, parvenant même à conserver une forme de droiture dans un univers promotionnel qui est tout de même pour le moins incertain. Reste que si ce genre d’apparition devait devenir la règle, il faudrait alors que les employés d’une entreprise soient télégéniques, et qu’on embauche alors sur des critères qui relèvent de la stricte apparence physique. Il ne s’agit pas de dire que le spot soit sexiste. Il ne l’est absolument pas. Ni qu’Ines Cappe aurait été recrutée pour son aptitude à passer à l’écran. Il est fort probable qu’elle soit une très bonne professionnelle. La question est plutôt la suivante : dans un monde où les employés deviennent, aussi, acteurs des publicités, et donc vitrine de la marque, engagera-t-on un candidat qui a toutes les qualités réclamées par un poste, mais dont le physique pourrait être, aux yeux du plus grand nombre, repoussant ? Je ferme cette parenthèse, et je laisse Inès tranquille, parce que je n’ai pas du tout envie d’en faire une victime collatérale de cette chronique, son métier l’ayant déjà sans doute exposée un peu plus que ce que prévoyait à l’origine son contrat de travail.

Et puis il y a d’autres trucs rigolos, et parlants. Par exemple, les arguments esthétiques sont, strictement, les mêmes que pour la série 2 GC : perception de largeur à l’arrière, superposition de lignes horizontales, et implantation des évents repoussée le plus loin possible sur les côtés du bouclier. On a fait l’appel des éléments de langage, ils sont tous là ! « Distance de prestige, qui est immense », « ligne de pavillon fuyante incroyable », « les feux arrières, magiques », « ligne qui vient sculpter tout le latéral », « pare-brise ULTRA incliné ». La démonstration de l’ouverture avec le smartphone relève de la catégorie des démonstrations par l’absurde : s’il faut vraiment s’y prendre comme on nous le montre, alors c’est encore plus contraignant que l’appui sur une télécommande. On remercie donc la réalisation pour cette mise en garde de la clientèle. Evidemment, on peut parler à la voiture, en l’appelant par son nom : « Série 4 ? » Et elle obéit. Bientôt, on s’apercevra que la voiture est plus futée que les gamins sur la banquette arrière. Du coup, on déposera la bagnole à l’école, et on rentrera les gamins au garage, pour que les choses soient bien à leur place.

La Série 4, sous son meilleur angle

Il y a un moment vraiment vertigineux dans cette vidéo de présentation, qui là encore est un aveu. Vous connaissez cette blague qui court à propos du paysage parisien, selon laquelle celui-ci serait plus beau quand il est vu depuis le sommet de la Tour Montparnasse, parce qu’au moins, on ne voit pas la Tour Montparnasse ? Eh bien nos très aimables présentateurs nous refont le coup à propos de la calandre de la Série 4. Il y a, d’après eux, un angle « sous lequel l’identité de cette BMW Série 4 est immédiatement perceptible ». Quel est cet angle ? Il consiste à se tenir dos à la voiture, juste devant le phare gauche, et à regarder un peu en biais, en totale plongée, le nez de la voiture. Autant dire que c’est à peu près le seul angle, avec le plein arrière, où on est d’autant plus certain de ne pas voir la calandre que celle-ci est, nous dit-on, tout à fait verticale. Génial ! En effet, la Série 4 est d’autant plus belle qu’on ne la regarde pas, c’est malheureusement un peu ce qui nous semblait. Petite insulte au passage les 328 de la fin des années 30, dont la Série 4 aurait supposément absorbé toute la sportivité, et comme on ne sait plus trop quoi dire, on refait le coup du message mystérieux envoyé sur le smartphone. Petit mime d’échange de regards entendus, on grimpe dans les BM, et on quitte le parking.

Bienvenue dans le désert du réel

Oh, j’allais oublier. J’avais prévenu : tout est génial. Et du coup, même le lieu est magique. Toute cette scène est tournée sur un parking réservé aux voitures électriques. Manifestement, la voiture électrique n’est pas un projet hyper prioritaire chez BM : non seulement le parking est absolument vide, mais on voit clairement qu’il n’a carrément jamais accueilli la moindre voiture. Pour un peu, on a l’impression que la prod’ a passé un coup de fil à Volkswagen : « Dîtes-donc, vos bornes de recharges pour l’ID3 là, oui, vous vous en sortez pas trop hein ? Du coup, on se disait, c’est pas demain la veille que vous allez les recharger ? On peut vous emprunter le parking un instant ? Vous ferez la connaissance avec Tristan, vous verrez, il est vraiment très bien ».

Oui, oui, je spoile – que dis-je, je divulgâche ! – un peu le mystère que j’avais installé tout à l’heure. Mais non, les enfants, Tristan n’est pas un playmobil, et Inès n’est pas une lilliputienne. Eh oui je sais. Ce monde est mal fait.

Ce monde est mal fait parce que, du coup, la Série 4 n’est pas un modèle réduit. Elle sera vendue à l’échelle 1. Et il y en aura dans les rues parce que, tout bien marrant qu’il soit, le marketing est, généralement, efficace, et on croisera bon nombre de Série 4 dans la vraie vie aussi.

Comme quoi l’efficacité, dans ce monde, c’est parfois ça le problème.