Dans le credo qui anime ce blog, au beau milieu des quelques éléments de profession de foi qu’on récite à heure fixe chaque semaine entre deux génuflexions, il y a cette conviction : la mise en scène commerciale des bagnoles fait partie intégrante de leur design. Et dans les règles intangibles de cette religion, il y a cet autre dogme, en lequel on a une foi inébranlable : le portrait type des possesseurs de tel ou tel modèle, ou de telle ou telle marque, fait lui aussi partie intégrante du design, ainsi que le style de vie qu’on leur prête, à tort ou à raison .

En général, les dogmes ne se prouvent pas. On a la foi ou on ne l’a pas. Faisons quand même une exception, avec deux spots tv qu’on peut regarder en parallèle. A ma gauche, Audi, qui en 2018 propose une publicité qui est presque un cas d’école, puisqu’elle est non seulement vraiment marrante, mais elle est aussi une très habile façon de rendre sympathique un trait de caractère censé être typique des conducteurs convaincus d’avoir en mains le grand anneau qui unifie les quatre autres, au bout du capot, et de devoir régner sur le monde, faisant ployer le genou des autres pour qu’ils leur vouent allégeance. Pour le dire en termes plus contemporains, le conducteur Audi se reconnaît parfois sur la route à sa tendance à n’emprunter les sorties de voie rapide qu’au tout dernier moment, traversant les zébras sous le nez de ceux qui s’étaient rabattus depuis longtemps déjà sur la file de sortie. Ce sont les mêmes conducteurs qui, vous savez bien, font ce truc bien bien agaçant quand la voie de bifurcation est à l’arrêt, qu’on attend son tour pour passer le feu, sagement rangé dans la file d’attente, et que soudain un innocent passe tout le monde par la gauche, ne daignant pas patienter, se rabattant au dernier moment, en tête de file, en mode « pousse toi d’là que j’m’y mette ». Le truc très fort dans cette publicité, c’est que tout en faisant mine de produire une petite mise en scène à laquelle on pourra sourire, le mini-film montre quelque chose qui appartient effectivement à l’identité du client Audi telle qu’on se l’imagine souvent, et telle qu’on la constate parfois. La marque transforme alors le plomb en or, convertissant une réputation péjorative en un motif sympathique. Et du coup, en une publicité, la marque offre à ses clients la rédemption de tous leurs péchés. Bien joué.

Evidemment, l’effet comique vient du fait que ce sont deux conducteurs d’Audi qui se trouvent face à face, luttant sans fin dans un réalisme proche de celui d’un cartoon pour une place de parking. Soudain, ce qui d’habitude ressemble fort à de l’hostilité devient sympathique, puisque les conducteurs annulent dans leur réciprocité hargneuse l’impression pénible qu’on ressent quand on voit faire ce genre de choses dans la vraie vie. En fait, tout le spot fonctionne sur le principe d’un sketch de clowns. Aucune parole, juste un jeu d’acteur suffisamment bigger than life pour que tout ce qu’on peut avoir de mauvais, intérieurement, transparaisse sur les visages. Et on le sait bien : si les clowns font rire, c’est parce qu’ils font peur, et s’ils font peur, c’est parce quand on les regarde, on a l’impression de se regarder soi-même, avec une loupe.

Enfin, il faut admettre que lorsqu’une publicité est bien faite, elle peut parfois être rudement bien faite : tout le grotesque de la situation est accentué par l’esprit de Noël qui est censé planer sur cet univers : chorale aux senteurs hivernales, Santa Claus en Monsieur Loyal avec sa grosse cloche, qu’il suffit de regarder un tout petit peu de travers et au ralenti pour deviner que tout ce bel esprit va voler en éclats au premier coup d’accélérateur. Et sur ce plan, on n’est pas déçu.

On devine à l’avance qu’on n’attend pas du conducteur Citroën une attitude identique. Les mauvaises langues diront que les motorisations des modèles PSA étant ce qu’elles sont, on peut difficilement imaginer un scénario proposant une course poursuite dans le parking d’un centre commercial sans prendre une distance coupable avec ce qu’on s’accorde à appeler « la réalité ». Et on ne peut guère répondre autre chose que ceci : Certes. Cependant, même en imaginant qu’on équipe les Citroën de mécaniques dégoulinant de chevaux et de couple, on ne parvient pas à visualiser leur conducteur lançant un défi routier au monde entier dès que ses roues avant ont franchi les limites de sa place de parking. Et les chevrons nous donnent la clé de cette coolitude : c’est le confort, tout simplement. Et c’est pas bête. Car la marque sait qu’il faut bien qu’elle fasse avec ce que ses modèles ne proposent pas. Elle a désormais renoncé à jouer les modestes sur le terrain social : finis, les slogans du genre « La voiture de ceux qui ne mettent pas tout leur argent dans leur voiture ». On ne fait plus de clin d’oeil vers les pauvres pour leur dire « Bon, on sait que vous n’avez pas un rond, et on aimerait juste que vous n’alliez pas chez Fiat, on vous propose juste de faire comme si c’était super malin de vous acheter une bagnole pas chère ». Aujourd’hui, il faut que la modestie soit envisagée comme une forme de supériorité réelle, une façon aristocratique de dédaigner les provocations perpétuelles des conducteurs d’Audi, de les regarder en plissant un peu les yeux, et en esquissant un sourire au moment où il se positionne pour piquer la place que vous attendiez, et d’un signe de tête, lui indiquer qu’il n’a pas besoin d’être agressif, puisque cette place, vous la lui laissez volontiers, parce que vous vivez dans un tel débordement de confort que vous pouvez vous permettre de dispenser un peu de bien être autour de vous, vers ceux qui semblent en manquer, beaucoup. Bilan : le conducteur agressif obéit à celui auquel il voulait s’imposer. Problème : on ne peut pas assassiner la concurrence en opposant, dans la mise en scène de sa publicité, un gentil Citroëniste et un vilain Audiste. Et autant la méchanceté tournant en boucle du spot Audi fonctionne à plein régime, parce que nos travers les plus tordus sont forcément risibles quand on les pousse à bout (et cette publicité fait beaucoup penser au génial segment intitulé La loi du plus fort, dans le film à sketchs argentin Les nouveaux sauvages, mettant en scène le très respectable conducteur d’une Audi (évidemment), confronté à un type vraiment très bas de plafond, roulant au volant de sa 504), autant la gentille amabilité de ces personnages confortablement installés dans leur Citroën ne produit pas grand chose : quand on est attentif aux autres, les choses se passent, bêtement, plutôt bien, et il n’y a pas grand chose à raconter.

La solution, c’était de mettre face à face ces deux publicités, pour qu’elles se mettent en valeur l’une l’autre, et qu’on puisse comparer le design respectif de ces deux marques. Et reconnaissons-le : le dessin des Audi est souvent le fruit d’un travail de très haut vol. Du moins il le fût il y a encore peu de temps, et il est encore capable de l’être. Mais si les objets contribuent, par leur présence, à dessiner aussi le monde qui les entoure, alors il faut reconnaître que, finalement, le monde dessiné par la présence des Citroën, parce qu’il ne peut pas tourner au grotesque, est peut-être finalement, un monde plus beau. A long terme, ça peut aussi écrire une histoire, et fonder une identité.